愛馬仕的平民太極：把顧客當(dāng)游客

2011年伊始，愛馬仕(Hermès)再次成為關(guān)注焦點，因為法國平民建筑師杜利·芒泰爾(Denis Montel)為其設(shè)計的巴黎新店。這間全名為“巴黎愛馬仕路特提亞游泳池精品店”(Hermès Boutique at the Lutetia Swimming Pool)的新店，讓愛馬仕破天荒地得到了一向口味刁鉆的歐洲媒體的一致肯定。這則消息所制造的轟動超越了愛馬仕以往任何新品發(fā)布。

與其說這是一場設(shè)計層面的勝利，不如說是一場理念的狂歡——看啊，奢侈與草根的和諧交融。在此之前與愛馬仕的十年合作中，杜利.芒泰爾籍籍無名。那么，這次芒泰爾帶給了愛馬仕什么呢?簡單來說，是改善的希望。

在嚴(yán)苛、精致、高貴等一系列“愛馬仕關(guān)鍵詞”的層層包裹下，芒泰爾硬是將該品牌最新落成于巴黎色佛爾大街(Rue de Sèvres)的精品專賣店做成了一間親切的、平民化的小店。他用未經(jīng)粉飾的天然木材，在店內(nèi)搭建鄉(xiāng)村小市集一般生機勃勃的木穹隆小攤，打造“茶余飯后來逛逛吧”的溫暖舒適感。這種平和、寧靜、親切、自然的設(shè)計風(fēng)格完全顛覆了奢侈品店面通常呆板、高傲、冷峻的形象定勢，尖銳地重創(chuàng)了大眾和媒體的慣性視覺，令其驚訝不已。更厲害的是，這個設(shè)計的親和力如此深入人心，使得那些原本從不關(guān)注奢侈品的平凡人，也把這家店作為最想去溜達一圈的好去處。而且他們還真去了!

一家精品店的新設(shè)計何以激起如此的關(guān)注?我們不妨來看看發(fā)生在芒泰爾、愛馬仕和奢侈品市場之間的故事。

在剛剛過去的經(jīng)濟危機中，奢侈品遭遇致命傷害。曾經(jīng)只在高端商圈和時尚雜志露臉的迪奧(Dior)和巴寶莉(Burberry)都已悄然在社交網(wǎng)站上進行廉價甩賣;曾經(jīng)躺在薩克斯精品店玻璃柜里的普拉達(Prada)錢包也正被噩夢般堆在英國沃爾瑪超市賤賣，旁邊雜亂堆放的是拉夫·勞倫(Ralph Lauren)的襯衫，單件標(biāo)價僅相當(dāng)于兩頓麥當(dāng)勞快餐。伴隨這場時尚悲劇而來的是同樣慘烈的數(shù)字：全球最大奢侈品 零售 巨頭路易.威登(LV)集團一季度營業(yè)額同比下降7%，這已是其連續(xù)第二年下滑;圣羅蘭集團 銷售 額降幅則高達10.2%;路易.威登集團急得買下愛馬仕17%的股份，想踹掉旗下“后進生”蘇迪Fendi、賽少林Celine，改善經(jīng)濟狀況。

然而，愛馬仕在一片哀鴻中呈現(xiàn)出驚人的漲勢：2010年全球第二季度銷售額達到5.67億歐元，比上年同期增長27%。上半年總銷售額達到10.7億歐元，上年同比增長22.8%;第三季度，營業(yè)額同比增長更是超過30%，銷售額到達5.9億歐元，成為業(yè)內(nèi)是為數(shù)極少的贏家之一。面對2011年，愛馬仕底氣十足地聲明：“我們非常有信心增長率能達到10%-12%。”在奢侈品行業(yè)激烈競爭的冰與火中，愛馬仕無可爭議地成為行業(yè)最新風(fēng)向標(biāo)，坐上了第一把交椅。

當(dāng)下的奢侈品市場正在承受前所未有的挑戰(zhàn)。一件花費整整400個小時手工制造的典雅皮包，未必斗得過流水線上新的合成PU面料手包的時尚吸引力。奢侈品的潛在顧客們已經(jīng)開始擁有越來越豐富的選擇。想降價卻擔(dān)心品牌價值受損，想維持高價卻憂慮消費群流失，奢侈品市場陷入進退維谷的境地。

在這樣的背景下，以愛馬仕為代表的奢侈品牌在“另一條通道”所獲得的成績十分耐人尋味。

價格是大多數(shù)奢侈品牌進行調(diào)整的突破口，但這一招實際上很難制造皆大歡喜的結(jié)局。以頂級珠寶品牌卡地亞(Cartier)為例。2004年卡地亞在中國市場推出了一條價格僅為13萬元的“廉價”項鏈。這條印有卡地亞LOGO且產(chǎn)量相對龐大的項鏈?zhǔn)轻槍χ袊袌龅耐⑿枨笸瞥觥Ｕ沁@款項鏈，導(dǎo)致了2005年伊始被時尚界視為最嚴(yán)重的、最尷尬的“集體撞鏈”事件——在上海一年一度的名媛會上，至少有十幾位女賓的脖子上都掛著這條顯眼的“名牌貨”。名媛之間的口耳相傳與媒體的負面報道，很快讓卡地亞為此舉付出了代價：這款以“白菜價”創(chuàng)造了銷量奇跡的項鏈從此銷聲匿跡，無人再敢效仿，卡地亞的品牌價值也因此有所折損。同樣地，路易.威登年復(fù)一年的季度折扣讓它已經(jīng)越來越接近流行時尚品牌。調(diào)查顯示，路易.威登在曾經(jīng)主打消費群體心目中，品牌形象逐年下跌。當(dāng)下的很多人已經(jīng)不再視路易.威登為高端奢侈品牌，因為滿大街的路易.威登標(biāo)志已經(jīng)讓其很難擁有高端奢侈品牌最起碼的條件：稀有。

定制、限量、甚至唯一這些詞匯所提供的身份感才是高端奢侈消費人群所需要的。在他們眼中，奢侈的定義來自于高端路線、完美的做工與質(zhì)地以及尊貴的服務(wù)體驗。奢侈意味著曲高和寡，意味著低調(diào)的華美，但是同時奢侈品牌也要生存，需要人們用支付金錢米表達傾慕和迷戀?？墒牵绾稳母旧辖鉀Q這對奢侈品市場生而有之的矛盾?

改善服務(wù)是奢侈品行業(yè)值得一再堅持的解決方案。想要在打造親民形象的同時無損品牌形象，靠的就是升級服務(wù)品質(zhì)，而不是把自己擺在自由市場供人們討價還價。實際上奢侈品牌建立之初就十分重視設(shè)計師與顧客之間親密無間的溝通。在專訪芒泰爾時，這位愛馬仕新店的首席設(shè)計師對“為何親民”以及“如何親民”的問題給出了這樣的回答：“奢侈品跟我無關(guān)……我不管它里面售賣什么，我只知道把顧客當(dāng)作游客就可以了。”芒泰爾這種獨特的天真和堅持為奢侈品牌找到了更為理性的發(fā)展途徑。我想這也正是為什么愛馬仕連續(xù)11年一直啟用他作為新店首席設(shè)計師的原因。

芒泰爾和愛馬仕聯(lián)手進行的平民范式的奢華服務(wù)實驗獲得了成功，而且理由充分。曾經(jīng)竭力維護奢侈王國居高臨下、睥睨眾生感覺的門店風(fēng)格消失了——門口不再是黑西裝、帶有職業(yè)微笑的門童，也不再有身著數(shù)千歐元制服的導(dǎo)購員為你展示新品，然后面無表情地告訴你需要提前七年預(yù)定。在愛馬仕位于巴黎路特提亞的精品店里，腳踏平底運動鞋的路人竟然看到了奢侈品店難得一見的寬容——它歡迎人們隨意參觀，周遭充滿人們?nèi)缤徖镩g的日常交談，導(dǎo)購人員不會以任何異樣的目光打量進門的人。即便是拎著超市購物袋偶然經(jīng)過的路人，也開始忍不住想進到里面好好瞧瞧。正如現(xiàn)今愛馬仕集團年輕的掌門人所說：“我們不能再把他們當(dāng)顧客看待了，我們要讓他們把愛馬仕當(dāng)成街心花園一樣，放松地進來遛達。”這位執(zhí)意改善奢侈品公眾形象的商界巨子理解了決勝奢侈品市場的邏輯，希望愜意地在平民設(shè)計與奢華理念之間打一場融匯陰陽的太極。

在這場平民化設(shè)計運動中，愛馬仕保住了“品味”的元素，維護了奢侈品牌及其VIP顧客岌岌可危的自尊，也在身價未降反升之中成功地制造出了更廣泛的群眾基礎(chǔ)，繼續(xù)傲居頂級奢侈品品牌的貴族地位。在這場試驗運動中，愛馬仕自始至終沒有降過一分錢的價。