愛馬仕的平民太極：把顧客當游客

2011年伊始，愛馬仕(Hermès)再次成為關注焦點，因為法國平民建筑師杜利·芒泰爾(Denis Montel)為其設計的巴黎新店。這間全名為“巴黎愛馬仕路特提亞游泳池精品店”(Hermès Boutique at the Lutetia Swimming Pool)的新店，讓愛馬仕破天荒地得到了一向口味刁鉆的歐洲媒體的一致肯定。這則消息所制造的轟動超越了愛馬仕以往任何新品發布。

與其說這是一場設計層面的勝利，不如說是一場理念的狂歡——看啊，奢侈與草根的和諧交融。在此之前與愛馬仕的十年合作中，杜利.芒泰爾籍籍無名。那么，這次芒泰爾帶給了愛馬仕什么呢?簡單來說，是改善的希望。

在嚴苛、精致、高貴等一系列“愛馬仕關鍵詞”的層層包裹下，芒泰爾硬是將該品牌最新落成于巴黎色佛爾大街(Rue de Sèvres)的精品專賣店做成了一間親切的、平民化的小店。他用未經粉飾的天然木材，在店內搭建鄉村小市集一般生機勃勃的木穹隆小攤，打造“茶余飯后來逛逛吧”的溫暖舒適感。這種平和、寧靜、親切、自然的設計風格完全顛覆了奢侈品店面通常呆板、高傲、冷峻的形象定勢，尖銳地重創了大眾和媒體的慣性視覺，令其驚訝不已。更厲害的是，這個設計的親和力如此深入人心，使得那些原本從不關注奢侈品的平凡人，也把這家店作為最想去溜達一圈的好去處。而且他們還真去了!

一家精品店的新設計何以激起如此的關注?我們不妨來看看發生在芒泰爾、愛馬仕和奢侈品市場之間的故事。

在剛剛過去的經濟危機中，奢侈品遭遇致命傷害。曾經只在高端商圈和時尚雜志露臉的迪奧(Dior)和巴寶莉(Burberry)都已悄然在社交網站上進行廉價甩賣;曾經躺在薩克斯精品店玻璃柜里的普拉達(Prada)錢包也正被噩夢般堆在英國沃爾瑪超市賤賣，旁邊雜亂堆放的是拉夫·勞倫(Ralph Lauren)的襯衫，單件標價僅相當于兩頓麥當勞快餐。伴隨這場時尚悲劇而來的是同樣慘烈的數字：全球最大奢侈品 零售 巨頭路易.威登(LV)集團一季度營業額同比下降7%，這已是其連續第二年下滑;圣羅蘭集團 銷售 額降幅則高達10.2%;路易.威登集團急得買下愛馬仕17%的股份，想踹掉旗下“后進生”蘇迪Fendi、賽少林Celine，改善經濟狀況。

然而，愛馬仕在一片哀鴻中呈現出驚人的漲勢：2010年全球第二季度銷售額達到5.67億歐元，比上年同期增長27%。上半年總銷售額達到10.7億歐元，上年同比增長22.8%;第三季度，營業額同比增長更是超過30%，銷售額到達5.9億歐元，成為業內是為數極少的贏家之一。面對2011年，愛馬仕底氣十足地聲明：“我們非常有信心增長率能達到10%-12%。”在奢侈品行業激烈競爭的冰與火中，愛馬仕無可爭議地成為行業最新風向標，坐上了第一把交椅。

當下的奢侈品市場正在承受前所未有的挑戰。一件花費整整400個小時手工制造的典雅皮包，未必斗得過流水線上新的合成PU面料手包的時尚吸引力。奢侈品的潛在顧客們已經開始擁有越來越豐富的選擇。想降價卻擔心品牌價值受損，想維持高價卻憂慮消費群流失，奢侈品市場陷入進退維谷的境地。

在這樣的背景下，以愛馬仕為代表的奢侈品牌在“另一條通道”所獲得的成績十分耐人尋味。

價格是大多數奢侈品牌進行調整的突破口，但這一招實際上很難制造皆大歡喜的結局。以頂級珠寶品牌卡地亞(Cartier)為例。2004年卡地亞在中國市場推出了一條價格僅為13萬元的“廉價”項鏈。這條印有卡地亞LOGO且產量相對龐大的項鏈是針對中國市場的旺盛需求推出。正是這款項鏈，導致了2005年伊始被時尚界視為最嚴重的、最尷尬的“集體撞鏈”事件——在上海一年一度的名媛會上，至少有十幾位女賓的脖子上都掛著這條顯眼的“名牌貨”。名媛之間的口耳相傳與媒體的負面報道，很快讓卡地亞為此舉付出了代價：這款以“白菜價”創造了銷量奇跡的項鏈從此銷聲匿跡，無人再敢效仿，卡地亞的品牌價值也因此有所折損。同樣地，路易.威登年復一年的季度折扣讓它已經越來越接近流行時尚品牌。調查顯示，路易.威登在曾經主打消費群體心目中，品牌形象逐年下跌。當下的很多人已經不再視路易.威登為高端奢侈品牌，因為滿大街的路易.威登標志已經讓其很難擁有高端奢侈品牌最起碼的條件：稀有。

定制、限量、甚至唯一這些詞匯所提供的身份感才是高端奢侈消費人群所需要的。在他們眼中，奢侈的定義來自于高端路線、完美的做工與質地以及尊貴的服務體驗。奢侈意味著曲高和寡，意味著低調的華美，但是同時奢侈品牌也要生存，需要人們用支付金錢米表達傾慕和迷戀。可是，如何去從根本上解決這對奢侈品市場生而有之的矛盾?

改善服務是奢侈品行業值得一再堅持的解決方案。想要在打造親民形象的同時無損品牌形象，靠的就是升級服務品質，而不是把自己擺在自由市場供人們討價還價。實際上奢侈品牌建立之初就十分重視設計師與顧客之間親密無間的溝通。在專訪芒泰爾時，這位愛馬仕新店的首席設計師對“為何親民”以及“如何親民”的問題給出了這樣的回答：“奢侈品跟我無關……我不管它里面售賣什么，我只知道把顧客當作游客就可以了。”芒泰爾這種獨特的天真和堅持為奢侈品牌找到了更為理性的發展途徑。我想這也正是為什么愛馬仕連續11年一直啟用他作為新店首席設計師的原因。

芒泰爾和愛馬仕聯手進行的平民范式的奢華服務實驗獲得了成功，而且理由充分。曾經竭力維護奢侈王國居高臨下、睥睨眾生感覺的門店風格消失了——門口不再是黑西裝、帶有職業微笑的門童，也不再有身著數千歐元制服的導購員為你展示新品，然后面無表情地告訴你需要提前七年預定。在愛馬仕位于巴黎路特提亞的精品店里，腳踏平底運動鞋的路人竟然看到了奢侈品店難得一見的寬容——它歡迎人們隨意參觀，周遭充滿人們如同鄰里間的日常交談，導購人員不會以任何異樣的目光打量進門的人。即便是拎著超市購物袋偶然經過的路人，也開始忍不住想進到里面好好瞧瞧。正如現今愛馬仕集團年輕的掌門人所說：“我們不能再把他們當顧客看待了，我們要讓他們把愛馬仕當成街心花園一樣，放松地進來遛達。”這位執意改善奢侈品公眾形象的商界巨子理解了決勝奢侈品市場的邏輯，希望愜意地在平民設計與奢華理念之間打一場融匯陰陽的太極。

在這場平民化設計運動中，愛馬仕保住了“品味”的元素，維護了奢侈品牌及其VIP顧客岌岌可危的自尊，也在身價未降反升之中成功地制造出了更廣泛的群眾基礎，繼續傲居頂級奢侈品品牌的貴族地位。在這場試驗運動中，愛馬仕自始至終沒有降過一分錢的價。