被餓了么美團(tuán)和百度外賣(mài)聯(lián)合封殺是種什么體驗(yàn)？

2015年的最后一天，眾包配送平臺(tái)“達(dá)達(dá)”向媒體證實(shí)，已在幾月前獲得3億美元D輪融資，估值超過(guò)10億美元，正式躋身互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”行列。

不過(guò)，這只“獨(dú)角獸”的未來(lái)之路并不好走。餓了么、口碑網(wǎng)、美團(tuán)外賣(mài)等多家外賣(mài)平臺(tái)向i黑馬表示，已斷開(kāi)了與達(dá)達(dá)原有的物流配送合作。

失去大平臺(tái)的流量支持，在O2O發(fā)展并不景氣的當(dāng)下，達(dá)達(dá)該何去何從？

紅杉在O2O的最后一注

蒯佳祺本科畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)物流工程專(zhuān)業(yè)，爾后進(jìn)入麻省理工物流工程專(zhuān)業(yè)進(jìn)修，先后在麥肯錫、甲骨文、安居客工作。

“O2O到家的核心是物流，無(wú)論賣(mài)什么東西，都需要配送。”蒯佳祺很早就看到了物流配送的價(jià)值。2014年5月，在一個(gè)200平米的民宅里，他創(chuàng)辦了第三方同城配送物流“達(dá)達(dá)”。

起步初期，在共同的投資方紅杉資本的牽線(xiàn)下，達(dá)達(dá)與外賣(mài)巨頭餓了么達(dá)成合作。達(dá)達(dá)的產(chǎn)品demo（演示）得以在餓了么平臺(tái)上完成測(cè)試。根據(jù)雙方最初的合作計(jì)劃，餓了么從品牌館的訂單中，每天分出10單給達(dá)達(dá)配送，之后每周增加10單。

當(dāng)時(shí)為了保證配送及時(shí)完成，達(dá)達(dá)幾乎把辦公室里僅有的10余名工作人員全部調(diào)動(dòng)。一旦出現(xiàn)訂單沒(méi)人搶的情況，蒯佳祺就自己上。最終達(dá)達(dá)獲得了餓了么的信任。

餓了么訂單的接入也成為達(dá)達(dá)在起步初期獲得快速發(fā)展的重要原因。隨著后續(xù)美團(tuán)、百度外賣(mài)等平臺(tái)的接入，達(dá)達(dá)一舉成為O2O市場(chǎng)最大的第三方配送平臺(tái)。

目前，達(dá)達(dá)的配送服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)40個(gè)城市，配送員超過(guò)100萬(wàn)，每天完成超過(guò)150萬(wàn)訂單。

從成立到現(xiàn)在，達(dá)達(dá)受到資本青睞，一年半時(shí)間獲得了四輪超過(guò)4億美元融資。

在“2015中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上，紅杉（中國(guó)）資本創(chuàng)始合伙人沈南鵬透露了一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)。在過(guò)去O2O發(fā)展最為迅猛的12個(gè)月里，紅杉資本只投資了一家O2O公司，這家公司就是達(dá)達(dá)。“我認(rèn)為O2O到最后是需要解決配送和物流執(zhí)行。不是說(shuō)后面沒(méi)有了，顯然模式創(chuàng)新空間是越來(lái)越被壓縮的。”

沈南鵬看中達(dá)達(dá)，并愿意在2015年投下最后一注，很大原因在于物流配送在O2O行業(yè)中起到的“水電煤”基礎(chǔ)作用，而O2O又是當(dāng)下最大的風(fēng)口。

艱難的同城配送

達(dá)達(dá)的定位是用眾包模式做3公里同城配送。所謂眾包就是以自由自愿的形式外包給個(gè)人，一方愿意花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)，另一方面愿意賣(mài)時(shí)間賺取報(bào)酬。

在達(dá)達(dá)正式上線(xiàn)前的兩個(gè)月，另外一家點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的眾包配送平臺(tái)“閃送”也正式上線(xiàn)。盡管時(shí)間點(diǎn)接近，但兩家采用了完全不同的做法。這也是做眾包模式的兩種選擇。

閃送堅(jiān)持C端路線(xiàn)，下單的是個(gè)人，接單的同樣是個(gè)人。達(dá)達(dá)早期借助餓了么等外賣(mài)平臺(tái)的訂單實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，后來(lái)也一直堅(jiān)持走B端路線(xiàn)，面向商戶(hù)或者O2O平臺(tái)，沒(méi)有直接向個(gè)人接單。

“（面向B端的）3公里配送是補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)價(jià)格尤其敏感。補(bǔ)貼一斷，訂單下滑特別厲害。”閃送營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)杜尚骉并不看好面向B端市場(chǎng)的發(fā)展方向。

杜尚骉發(fā)現(xiàn)C端用戶(hù)使用頻次雖然很低，但量大，而且這種需求的應(yīng)用場(chǎng)景正在越來(lái)越多元化。

“每個(gè)B端都對(duì)應(yīng)一個(gè)C端，B端的量都這么大，那C端的量比它還大。我為什么要把主動(dòng)權(quán)放到B端，讓商戶(hù)掐住我的脖子呢？”杜尚骉表示，閃送堅(jiān)持做C端品牌。“C端并沒(méi)有人們想象的這么狹小，只是這類(lèi)產(chǎn)品尚沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，而將來(lái)并非沒(méi)有接入的可能，譬如掛號(hào)。”

事實(shí)上，眾包配送的首個(gè)嘗試者出現(xiàn)在成都，這家叫“人人快遞”的眾包平臺(tái)上線(xiàn)于2013年4月，采用類(lèi)似于滴滴、Uber等共享經(jīng)濟(jì)的做法，每個(gè)人都可以成為服務(wù)者，在同城捎帶東西，賺取外快。

然而在一年之后，“人人快遞”在湖北被叫停，隨后，上海、天津、洛陽(yáng)等地也加入叫停行列。

“人人快遞被叫停是因?yàn)闆](méi)有快遞資質(zhì)，國(guó)內(nèi)對(duì)于最后一公里的配送并沒(méi)有明確規(guī)定要快遞資質(zhì)。”業(yè)內(nèi)觀察人士衛(wèi)繼勇對(duì)i黑馬表示。根據(jù)《郵政法》規(guī)定，人人快遞的運(yùn)營(yíng)模式已涉及具體的收、轉(zhuǎn)、投，公司從中獲利，形成了具體的經(jīng)營(yíng)行為。而后來(lái)進(jìn)入的配送平臺(tái)很清晰的意識(shí)到這點(diǎn)，都不把自己看成是快遞，對(duì)法律和政策風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了規(guī)避。

盡管如此，同城配送依然困難重重。

一是拼單。與順豐、申通等快遞不同，同城配送對(duì)時(shí)效的要求相當(dāng)高，大部分在1小時(shí)之內(nèi)集中配送完成。解決這類(lèi)問(wèn)題的關(guān)鍵在于拼單，同一配送區(qū)域劃分出合理線(xiàn)路，集中配送。

這是一項(xiàng)技術(shù)活，達(dá)達(dá)在初期并不具備這些。百度外賣(mài)CEO鞏振兵透露，達(dá)達(dá)曾為了繪制合理的POI（信息點(diǎn)，包括名稱(chēng)、類(lèi)別、經(jīng)緯度等信息集合成的點(diǎn)），專(zhuān)門(mén)派配送員進(jìn)行人工打點(diǎn)，測(cè)算合理的配送時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)行區(qū)域的劃分，并不完全圍繞一個(gè)點(diǎn)畫(huà)圓。

蒯佳祺創(chuàng)業(yè)之初甚至加入了配送大軍，前后接過(guò)40多單，專(zhuān)挑刮風(fēng)下雨，沒(méi)人愿意接的訂單。

二是訂單與配送員之間的平衡。訂單太少，配送員收入低，沒(méi)有積極性，配送員太少，用戶(hù)體驗(yàn)又糟糕。

閃送是一個(gè)典型的案例。上線(xiàn)之初的價(jià)格是39元5公里，配送員從A點(diǎn)到B點(diǎn)，送完一單再接單，每單的成本高昂。后來(lái)隨著單量提高，起步價(jià)一路下降，從19元到當(dāng)前16元。

百度內(nèi)部曾對(duì)先做規(guī)模還是先做體驗(yàn)，也有過(guò)激烈的爭(zhēng)論。規(guī)模一定需要，但規(guī)模和體驗(yàn)之間的平衡怎么掌握？“規(guī)模做大，如果體驗(yàn)不好的話(huà)，只會(huì)死得越快，加速死亡。”鞏振兵說(shuō)。

這是做眾包配送的一個(gè)明顯特征，沒(méi)有雙邊市場(chǎng)都做大，整個(gè)平衡就無(wú)法維系。

與外賣(mài)平臺(tái)“分手”

在同城配送站穩(wěn)腳之后，2015年國(guó)慶期間，做O2O水電煤的達(dá)達(dá)上線(xiàn)了自己的外賣(mài)品牌“派樂(lè)趣”。

達(dá)達(dá)的做法很快遭到了外賣(mài)平臺(tái)的反擊。根據(jù)網(wǎng)上流傳的一張截圖顯示，餓了么、美團(tuán)、百度、口碑網(wǎng)等集體封殺了派樂(lè)趣，要求店家不與其合作。不過(guò)，在i黑馬的采訪中，后面四家均回避了封殺一事。

“估計(jì)是個(gè)別市場(chǎng)的人自己瞎搞的”，餓了么內(nèi)部人士指出。但有一點(diǎn)毋庸置疑，這四家的訂單都沒(méi)有再交給達(dá)達(dá)進(jìn)行配送。上述人士稱(chēng)，“目前（與達(dá)達(dá)）幾乎沒(méi)有合作”。之所以稱(chēng)“幾乎”是因?yàn)椴糠逐I了么的商戶(hù)依然會(huì)自行使用達(dá)達(dá)的服務(wù)。不過(guò)，對(duì)方并未透露斷開(kāi)合作的具體時(shí)間和原因。

根據(jù)一名不愿具名的外賣(mài)平臺(tái)人士對(duì)i黑馬透露，達(dá)達(dá)作為第三方眾包平臺(tái)，掌握了大量用戶(hù)信息，他們?cè)谙雌渌赓u(mài)平臺(tái)的用戶(hù)。這被認(rèn)為是其它平臺(tái)斷開(kāi)與達(dá)達(dá)合作，甚至封殺它的重要原因。

此前達(dá)達(dá)與餓了么、百度、口碑等外賣(mài)平臺(tái)打通，作為第三方眾包物流接入，隨著達(dá)達(dá)旗下“派樂(lè)趣”的上線(xiàn)，前期掌握的數(shù)據(jù)成為了達(dá)達(dá)自建外賣(mài)平臺(tái)最有力的基礎(chǔ)。

只是，當(dāng)下并不是一個(gè)絕佳的時(shí)間窗口，外賣(mài)市場(chǎng)早已一片火海。包括餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)，以及螞蟻金服重新啟用的品牌“口碑”網(wǎng)都扎堆在外賣(mài)這一入口。這些平臺(tái)幾乎瓜分了整個(gè)市場(chǎng)，而且背后均站著B(niǎo)AT等大樹(shù)。

衛(wèi)繼勇認(rèn)為達(dá)達(dá)走上外賣(mài)的道路是出于入口考量，迫于無(wú)奈。“因?yàn)槿肟诓皇撬模f(shuō)了不算。它最大的問(wèn)題是沒(méi)有自主權(quán)。”

達(dá)達(dá)方面則解釋稱(chēng)，“（做外賣(mài)平臺(tái)）為了形成閉環(huán)，因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的物流基礎(chǔ)。”

當(dāng)然，在達(dá)達(dá)想要形成業(yè)務(wù)閉環(huán)的同時(shí)，外賣(mài)巨頭們也在做著同樣的事情，開(kāi)始自建物流體系。

2015年5月，京東到家上線(xiàn)“京東眾包”；6月，餓了么上線(xiàn)“蜂鳥(niǎo)配送系統(tǒng)”，搭建第三方物流平臺(tái)和眾包物流平臺(tái)。3個(gè)月后，剛宣布獲得口碑網(wǎng)C輪融資的外賣(mài)平臺(tái)“點(diǎn)我吧”，也推出面向商戶(hù)的配送服務(wù)“點(diǎn)我達(dá)”；12月，美團(tuán)正式啟動(dòng)“美團(tuán)眾包”項(xiàng)目，上線(xiàn)一周后，日訂單突破10萬(wàn)。

“未來(lái)百度外賣(mài)就是要做中國(guó)最大的同城物流。”鞏振兵在一次演講中公開(kāi)表示。他認(rèn)為，物流的核心競(jìng)爭(zhēng)力是規(guī)模和效率。達(dá)達(dá)想要單純地做O2O的水電煤幾無(wú)可能。

又是BAT的故事？

作為后來(lái)者，達(dá)達(dá)想要努力縮小差距。蒯佳祺采用全場(chǎng)半價(jià)的手段，重新掀起價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)；同時(shí)利用配送員方面的優(yōu)勢(shì)，在幫其他O2O平臺(tái)配送時(shí)，趁機(jī)宣傳“派樂(lè)趣”。

根據(jù)達(dá)達(dá)方面公布的最新數(shù)據(jù)，派樂(lè)趣在三個(gè)月內(nèi)業(yè)務(wù)覆蓋40個(gè)城市，訂單超過(guò)120萬(wàn)單。暫且不知道這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性有多高，但可以明顯看到，達(dá)達(dá)在極力打破外賣(mài)市場(chǎng)原有格局。

從配送端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)變，達(dá)達(dá)面對(duì)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止外賣(mài)平臺(tái)的封殺。它想拿下的外賣(mài)山頭，本身就是一個(gè)普遍虧損的入口。

“外賣(mài)這個(gè)領(lǐng)域在今年應(yīng)該是不負(fù)眾望，至少給大家補(bǔ)了很多錢(qián)出去，幾個(gè)公司加在一起，至少有五六十億人民幣已經(jīng)補(bǔ)貼出去了。”鞏振兵直言，“這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是單均收入不能覆蓋單均成本。”

不過(guò)，補(bǔ)貼在蒯佳祺看來(lái)恰恰是商業(yè)策略。“本質(zhì)上補(bǔ)貼是花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，補(bǔ)貼是希望能夠快速超越規(guī)模臨界點(diǎn)的動(dòng)作。”蒯佳祺相當(dāng)信奉補(bǔ)貼的作用，他也曾受益于此。

一年半前，上海是達(dá)達(dá)上線(xiàn)之后的第一站，當(dāng)時(shí)單量少，也沒(méi)有配送員，配送成本非常高。為了吸引更多人接單，達(dá)達(dá)初期給配送員的15元費(fèi)用中，平臺(tái)需要補(bǔ)貼10元。而隨著訂單量提高，當(dāng)前每單的補(bǔ)貼維持在4到5元。

在降低補(bǔ)貼的同時(shí)，達(dá)達(dá)也開(kāi)始探索可能的盈利方向。一方面物流本身有獲得微薄利潤(rùn)的可能，另一方面，蒯佳祺提到一個(gè)有趣的場(chǎng)景：在達(dá)達(dá)配送員上門(mén)與用戶(hù)短暫接觸的那幾秒，配送員可以利用這次機(jī)會(huì)，進(jìn)行高效推廣，“因?yàn)閳?chǎng)景和用戶(hù)都是最精準(zhǔn)的”。換言之，達(dá)達(dá)除了配送服務(wù)，也可以利用配送員優(yōu)勢(shì)，提供推廣服務(wù)。

不過(guò)，這兩個(gè)場(chǎng)景都沒(méi)有經(jīng)過(guò)大規(guī)模的實(shí)踐檢驗(yàn)，而達(dá)達(dá)配送的每一個(gè)訂單，依然處在補(bǔ)貼狀態(tài)。

現(xiàn)在，蒯佳祺已經(jīng)很少在公開(kāi)場(chǎng)合提及餓了么等大型外賣(mài)平臺(tái)，他更愿意提到諸如“一米鮮”、“回家吃飯”等垂直細(xì)分市場(chǎng)的O2O平臺(tái)。因?yàn)檫@些平臺(tái)沒(méi)有能力自建配送體系，絕大部分依賴(lài)于達(dá)達(dá)。

只是，隨著資本寒冬的到來(lái)，越來(lái)越多的O2O平臺(tái)已自身難保，在生死線(xiàn)上掙扎。根據(jù)品途網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年死亡的O2O項(xiàng)目達(dá)到220個(gè)，這還不算未披露的數(shù)據(jù)。

“明年再次召開(kāi)這次會(huì)議的時(shí)候，我希望大家都可以非常好的坐在這里，我們大家都活下來(lái)。”在2016年初一個(gè)行業(yè)峰會(huì)上，蒯佳祺在演講最后說(shuō)道。在O2O哀鴻遍野的當(dāng)下，這既是對(duì)他人的祝愿，更是對(duì)自己的良好祝愿。

“未來(lái)還是BAT的故事。”衛(wèi)繼勇似乎洞察一切。當(dāng)然，被BAT相中，創(chuàng)始人套現(xiàn)出來(lái)，未必不算成功。