高建華|別人的公司能以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)，遇到你卻不行？

謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給那些為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)而奮斗不息的企業(yè)家和經(jīng)理人！

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)只為部分人服務(wù)

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最核心的部分，對(duì)企業(yè)的成敗關(guān)系重大。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, 過去沒有做市場(chǎng)細(xì)分不也照樣活的不錯(cuò)嗎。其實(shí)這個(gè)問題的答案取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，在一個(gè)賣方市場(chǎng)里，的確不需要市場(chǎng)細(xì)分，可是今天有哪些行業(yè)還是賣方市場(chǎng)？所以必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的道理可以從兩個(gè)方面去看，從企業(yè)的角度看，由于資源有限，其能力必然是有限的，只能有選擇地去經(jīng)營(yíng)，即所謂的有所為，有所不為。所以如何選擇，如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大的挑戰(zhàn)。從消費(fèi)者的角度看，由于需求的差異化越來越明顯，多樣化，個(gè)性化成為很多行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，沒有哪個(gè)企業(yè)能向所有的消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。可以說市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一課就是學(xué)會(huì)“放棄”, 而市場(chǎng)細(xì)分是決定放棄什么, 保留什么的科學(xué)依據(jù)。要把市場(chǎng)細(xì)分做好，首要的問題是能否擺正市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)中的地位和作用，能否使之成為企業(yè)的總參謀部和開路先鋒，在企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)或?qū)⒁獏⑴c經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)上找出“市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡點(diǎn)”，選出投資回報(bào)率高，有長(zhǎng)期效益，與公司專長(zhǎng)一致的目標(biāo)市場(chǎng)，才算真正發(fā)揮出了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用。如果只是讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員搞策劃，搞廣告，充其量只發(fā)揮了一些戰(zhàn)術(shù)作用。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)貴在有特色，沒有特色的企業(yè)會(huì)越來越難生存。

那么如何找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何確定目標(biāo)市場(chǎng)，形成企業(yè)特色呢？

第一：市場(chǎng)細(xì)分

第一步工作就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也就是說，按消費(fèi)需求，消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)模式等參數(shù)將用戶和潛在用戶進(jìn)行歸類, 找出不同群體之間的差異性。通常情況下，工業(yè)品大多按行業(yè)，按應(yīng)用，按使用者，按工作性質(zhì)等參數(shù)來細(xì)分；而消費(fèi)品則按消費(fèi)者學(xué)歷，按年齡，按收入，按地區(qū)，按產(chǎn)品類型等參數(shù)來細(xì)分, 但是不管用什么參數(shù), 必須遵循一個(gè)基本原則, 即細(xì)分后的市場(chǎng)能量化, 換句話說能用一個(gè)數(shù)字形容其大小, 而不是憑感覺。經(jīng)過4至5層的細(xì)分，會(huì)出現(xiàn)幾十個(gè)不同組合的“子市場(chǎng)”，也稱為“可定義的目標(biāo)子市場(chǎng)”。

第二：選子市場(chǎng)

第二步工作就是在這些子市場(chǎng)當(dāng)中選出用戶需求最強(qiáng)烈，購(gòu)買動(dòng)力最大，有明顯的回報(bào)和重大影響的子市場(chǎng)，并總結(jié)出用戶“非買不可”的理由和原因。這樣就能分辨出誰是第一目標(biāo)用戶群，誰是第二，第三目標(biāo)用戶群。明確了前三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng), 就能看清楚誰是相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而更有效地制訂市場(chǎng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。過去幾年中經(jīng)常會(huì)聽到或看到這樣的高論，“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的用戶和潛在用戶”，此話聽起來很有企業(yè)家氣魄，但恰恰是違背市場(chǎng)細(xì)分這一最重要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則的具體表現(xiàn)，也是我國(guó)在過去十幾年中出現(xiàn)大量重復(fù)建設(shè)、一窩蜂上同樣或類似項(xiàng)目，最后導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，資源浪費(fèi)的根本原因之一。縱觀過去幾年的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是少數(shù)產(chǎn)品成為社會(huì)的消費(fèi)熱點(diǎn)，產(chǎn)品差異性很小，所以價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)在所難免。與此同時(shí)，很多用戶的深層次需求無人去研究，去關(guān)注，產(chǎn)品的創(chuàng)新速度很慢，往往是跟著別人后面走。

可以說市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中一直扮演著至關(guān)重要的角色。

對(duì)于企業(yè)規(guī)劃來說

一是判斷公司專長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件；

二是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)；

三是分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具；

四是確切地描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。

對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作來說

它是確定產(chǎn)品特征，定價(jià)，宣傳，銷售渠道的依據(jù)。因?yàn)橛脩舻男枨笄Р钊f別， 個(gè)人有個(gè)人的愛好，沒有市場(chǎng)細(xì)分，就不知道該聽那些用戶的意見， 到頭來只能是什么省事， 省錢做什么， 出來的產(chǎn)品可能兼顧了許多人的需要, 但是哪一個(gè)消費(fèi)群體也不完全滿意；是指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有力工具, 因?yàn)殇N售人員的時(shí)間和精力是非常有限的；是分配人力資源，技術(shù)資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)；是量化市場(chǎng)與用戶，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵。

可以夸張地說，市場(chǎng)細(xì)分做好了，市場(chǎng)營(yíng)銷就成功了一半。

因此，不管是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)高度重視市場(chǎng)細(xì)分，真正做到有所為，有所不為。這樣才能建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)方向，突出特色，把握機(jī)會(huì)，使我國(guó)有限的資源利用達(dá)到最佳狀態(tài)，使企業(yè)能健康發(fā)展。最后我們不妨用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說明這個(gè)問題。在一個(gè)小城市中, 有四個(gè)新建的小區(qū), 分別坐落在東南西北四個(gè)角落上, 這時(shí)候A公司想開辦一個(gè)超市, 以服務(wù)這些小區(qū)的用戶, 但是超市建在哪里就成為一個(gè)頭疼的問題, 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代， A公司的自然選擇就是選坐落在四個(gè)小區(qū)的中間位置, 這樣可以兼顧各個(gè)小區(qū)的用戶, 看起來用戶數(shù)量多一點(diǎn), 如果沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 這種選擇當(dāng)然是正確的。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 只要有機(jī)會(huì), 就有人感興趣, 就有人加入競(jìng)爭(zhēng)。特別是當(dāng)A公司很紅火的時(shí)候, 一定會(huì)招來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 在這種情況下, B公司最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法就是集中精力服務(wù)其中的一個(gè)用戶群體, 比如上述四個(gè)小區(qū)當(dāng)中的一個(gè), 而放棄其他幾個(gè)小區(qū)的用戶。這樣由于他比A公司有地理位置優(yōu)勢(shì), 更貼近用戶，如果在其他方面不相上下，就能贏得這些用戶。如果有C公司，D公司和E公司加入競(jìng)爭(zhēng), 可以想象A公司的前景是什么樣的。那些在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代成長(zhǎng)起來的大公司之所以走向衰敗，與這些企業(yè)忽視市場(chǎng)細(xì)分有很大關(guān)系。因?yàn)闆]有明確的目標(biāo)用戶群體概念的企業(yè)將越來越難生存下去。