世界在下沉，拼多多在狂歡

如果只看數(shù)據(jù)，拼多多絕對(duì)算是電商領(lǐng)域的一匹黑馬。只是數(shù)據(jù)并不真實(shí)反映模式和結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

電商興起于20世紀(jì)初，野蠻生長(zhǎng)后，馬太效應(yīng)早已顯現(xiàn)，大的獨(dú)角獸阿里在電商領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，此外，還有京東、蘇寧、唯品會(huì)等不同切入點(diǎn)的電商平臺(tái)各領(lǐng)風(fēng)騷。幾乎所有人都認(rèn)為，電子商務(wù)時(shí)代，怕很難再出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。而成立不到三年的拼多多，似乎打破了這一認(rèn)知。不到三年，拼多多已經(jīng)擁有3億用戶，年GMV過(guò)千億。至于三年上市，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的電商而言，都不可能。而拼多多做到了。

6月30日，拼多多憑借遞交招股書再次成為輿論焦點(diǎn)。

說(shuō)起來(lái)，拼多多能做到今天這個(gè)規(guī)模的根本原因在于低價(jià)+拼團(tuán)。但是實(shí)際上，這個(gè)玩法并不新鮮。拼團(tuán)的模式不是拼多多一家獨(dú)有，這種模式在聚劃算、京東閃購(gòu)?fù)瑯哟嬖冢欢缙陔娚潭荚鴳{借低價(jià)的優(yōu)勢(shì)從線下引流。只是隨著企業(yè)體量、規(guī)模變大、品牌、戰(zhàn)略升級(jí)，以及市場(chǎng)優(yōu)勝略汰的自然法則，低端市場(chǎng)商家在大的電商平臺(tái)生存有限。此外，無(wú)論經(jīng)濟(jì)的發(fā)展到了什么階段、消費(fèi)是否升級(jí)，低價(jià)對(duì)某些特定群體永遠(yuǎn)具備吸引力。再加上微信這個(gè)流量巨無(wú)霸的支持，種種“機(jī)緣巧合”下，誕生了拼多多。

與其說(shuō)拼多多的成功是電商新模式的成功，不如說(shuō)拼多多趕上的是傳統(tǒng)電商的尾巴，也可以說(shuō)拼多多是傳統(tǒng)電商的最后一次狂歡。

拼多多所占據(jù)的市場(chǎng)是阿里、京東這樣的巨頭戰(zhàn)略性放棄的市場(chǎng)，因?yàn)榈蛢r(jià)低質(zhì)對(duì)如今成的巨頭電商品牌存在巨大傷害。畢竟，從1999年開(kāi)始發(fā)展的電商，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，早已經(jīng)向品牌、規(guī)范供應(yīng)鏈、提升服務(wù)、品質(zhì)方向轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)從淘寶砍掉9.9元包郵的特價(jià)頻道可以得到印證，因?yàn)?.9元包郵的商品存在大量假貨、給用戶帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)也不好。張勇在接受《中國(guó)企業(yè)家》的采訪時(shí)說(shuō)“對(duì)阿里來(lái)講，還是要看用戶價(jià)值，要用發(fā)展的眼光看用戶價(jià)值。我一直跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）。還是那句話：你是因?yàn)榭匆?jiàn)而相信，還是因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)？你要相信整個(gè)消費(fèi)在往上走。便宜當(dāng)然每個(gè)人都喜歡，甚至是最大的用戶價(jià)值。但同時(shí)，每個(gè)人都想要好東西，他付了便宜的錢，但是也希望能夠有好東西，這里邊可能會(huì)發(fā)生一些mismatch。”

然而，正是9.9元包郵成就了拼多多在電商領(lǐng)域僅次于阿里、京東的地位。因此，有人說(shuō)，拼多多是低價(jià)版的淘寶；也有人說(shuō)，拼多多是低配版的聚劃算。從拼多多的發(fā)展軌跡看，這一說(shuō)法有一定的合理性。無(wú)論承認(rèn)與否，如今拼多多平臺(tái)的商家大多是淘寶、京東品牌升級(jí)、戰(zhàn)略升級(jí)淘汰的商家買家；且拼多多的開(kāi)店模式與當(dāng)初的淘寶有不少相似之處。甚至有的貨源提供商說(shuō)：“資金少的已經(jīng)沒(méi)法在淘寶玩了，而拼多多正處于紅利期，現(xiàn)在的拼多多就是五年前的淘寶”。其次，拼多多長(zhǎng)久想做的顯然不是低價(jià)策略，它必然會(huì)走向品牌升級(jí)。這一點(diǎn)，從拼多多上市的舉動(dòng)中，從拼多多招股書中拼多多未來(lái)要做的的是Costco+迪士尼，可以得到佐證。如此一來(lái)，拼多多與淘寶、京東的差異化將越來(lái)越小。而拼多多與淘寶、京東競(jìng)爭(zhēng)？結(jié)局似乎一目了然。

但這終究只是講給投資人聽(tīng)的故事，遠(yuǎn)非事實(shí)。在黃崢的心目中，拼多多是要倒逼產(chǎn)業(yè)鏈上游的，因?yàn)榍岸擞袠O具誘惑力的流量和成交額。可他并沒(méi)有意識(shí)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)本身的復(fù)雜性。當(dāng)你不擁有一條產(chǎn)線的時(shí)候，你可以去改變它嗎？拼多多和阿里之間有一個(gè)重要區(qū)別：那就是以資本為前提的產(chǎn)業(yè)鏈深度整合，比如河馬的出現(xiàn)，比如對(duì)大潤(rùn)發(fā)的收購(gòu)。資本可以開(kāi)路的前提又是基于時(shí)間維度的生態(tài)布局。另外一個(gè)例子是名創(chuàng)優(yōu)品，雖然我對(duì)這家公司頗有微詞，但要看到名創(chuàng)優(yōu)品的低價(jià)和快速擴(kuò)張來(lái)自于兩個(gè)方面；前端門店的金融自融模式，后端的從廠到店+買斷模式。這是一套組合拳，加上現(xiàn)場(chǎng)選址的維度，這種復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于拼多多的單一場(chǎng)景引流模式的復(fù)雜性。

僅僅是極致的方式以銷帶產(chǎn)，在我眼里或許連傳統(tǒng)電商思維都算不上。9.9元的電冰箱你敢用嗎？低價(jià)不與低質(zhì)等同，但是價(jià)格低到不合理的地步，質(zhì)量恐怕必然會(huì)打折扣。據(jù)某些貨源供貨商講，價(jià)格過(guò)低的貨品一是來(lái)自商家擠壓多年的庫(kù)存；一是工廠生產(chǎn)鐵牌剩余面料再加工；一是不合格面料。雖然價(jià)格不等于一切，但在市場(chǎng)面前，價(jià)格仍是商品價(jià)值、品質(zhì)的重要體現(xiàn)。低價(jià)再除去物流費(fèi)用，很多商品處于虧損狀態(tài)。通常特價(jià)虧損售賣的商品是為了引流消費(fèi)者到店里購(gòu)買其他商品，以此彌補(bǔ)虧損。但是，在以低價(jià)拼團(tuán)、好友分享鏈接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的拼多多平臺(tái)，會(huì)有多少人回頭在同一店鋪搜索商品呢？

其次，拼多多的用戶對(duì)于那些價(jià)格微正常的商品恐怕并不感冒。拼多多的留存用戶更多的是那些對(duì)價(jià)格極度敏感的用戶。基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、國(guó)內(nèi)的低收入者仍不在少數(shù)，加上三四五六線城市、農(nóng)村的人口紅利，拼多多的用戶基數(shù)很可觀。極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的主要用戶是城市中的“中國(guó)大媽”，其中70%為女性，65%來(lái)自農(nóng)村、三四線城市，僅有7.56%來(lái)自一二線城市。

低質(zhì)+下沉市場(chǎng)的人口紅利，最后就會(huì)進(jìn)入一個(gè)循環(huán)狀態(tài)的產(chǎn)消彼此傷害的惡劣商業(yè)環(huán)境。消費(fèi)是否需要降級(jí)，我不知道。但商業(yè)道德一定會(huì)出現(xiàn)極大程度的倒退。

此外，拼多多能夠達(dá)到今天的用戶規(guī)模，離不開(kāi)它的另一個(gè)屬性：弱社交。為什么說(shuō)弱社交呢？熟人間拼團(tuán)購(gòu)物遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到社交的高頻次，陌生人間拼團(tuán)購(gòu)物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的可能性亦少之又少。自拼多多出現(xiàn)開(kāi)始，就被冠上了“電商+社交”的概念，實(shí)際上，目前拼多多的電商仍處于虧損狀態(tài)，它的“社交”卻在破壞社交本身。

基于微信生態(tài)的用戶流量，拼多多繞過(guò)了高成本獲客的坑，不僅獲客成本幾乎為零，還完成了高銷售轉(zhuǎn)化。這一切與拼團(tuán)、砍價(jià)免費(fèi)拿、拆紅包息息相關(guān)。先說(shuō)拼團(tuán)，發(fā)起一單拼團(tuán)究竟能優(yōu)惠多少錢？在拼多多的app上，每個(gè)正常的SKU拼團(tuán)、不拼團(tuán)的價(jià)格優(yōu)惠在1-2元左右。為了享受這個(gè)優(yōu)惠，你要么選擇好友幫忙，要么選擇等待有人與你拼單。前者，不是在通過(guò)電商讓社交更親近，而是通過(guò)交易蠶食社交本身；后者是浪費(fèi)時(shí)間來(lái)買一個(gè)對(duì)你來(lái)講可能不那么重要、不緊急的東西。如果真的緊急的話，恐怕你會(huì)選擇更快捷的渠道。

再說(shuō)砍價(jià)，如果拼團(tuán)購(gòu)物不喜歡還可以視而不見(jiàn)的話，那么砍價(jià)免費(fèi)拿絕對(duì)是個(gè)坑。當(dāng)你的好友向你發(fā)送一個(gè)鏈接，請(qǐng)你幫忙砍價(jià)的時(shí)候，礙于交情，你不得不幫忙。因?yàn)槟愕暮糜芽梢栽诳硟r(jià)名單上看到你是否幫忙了。如果類似的事情僅發(fā)生了一次兩次還好，問(wèn)題是高頻次的類似鏈接不免讓人產(chǎn)生抵觸情緒，連帶著，要求拼團(tuán)的人都恨不得屏蔽掉。拼多多的高轉(zhuǎn)化率、用戶裂變速度背后蠶食的是熟人交情。如果通過(guò)砍價(jià)，真的免費(fèi)拿到了商品也可以，問(wèn)題是能拿到的可能性并不大。砍價(jià)的有效時(shí)間是24h，一開(kāi)始幫忙砍價(jià)的時(shí)候，價(jià)格是幾十塊幾十塊的掉，但是越接近零售價(jià)，能砍掉的幅度越小，甚至一個(gè)人只能砍掉幾分錢。也就是說(shuō)，24h內(nèi)能不能砍價(jià)成功還是個(gè)未知數(shù)。所謂砍價(jià)免費(fèi)拿，可能更多的是你消耗人脈關(guān)系免費(fèi)幫拼多多拉新罷了。仔細(xì)想想，你的人脈關(guān)系真的只值幾十塊錢、幾塊錢或者幾分錢嗎？此外，拆紅包亦是同樣的套路。因此，拼多多曾一度被吐槽為“坑多多”。

而拼多多發(fā)揚(yáng)壯大的根基，微信恐怕很難長(zhǎng)久被拼多多如此“消費(fèi)”。微信是一款超級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP，用戶近10億，月活8億，覆蓋群體之廣前所未有。因此，微信不僅僅是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更是當(dāng)下人與人之間溝通的基礎(chǔ)設(shè)施。作為一個(gè)溝通平臺(tái)，微信過(guò)于商業(yè)的行為很難長(zhǎng)久。被嫌棄的微商、日漸成騷擾的拼團(tuán)信息便是微信社交屬性拒絕被過(guò)度商業(yè)化的明證。

嚴(yán)格來(lái)講，異軍突起的拼多多在電商的路上算不上電商的2.0時(shí)代。拼多多的成功更多的是因?yàn)樵谔囟ǖ臅r(shí)間環(huán)境下抓住了三四五六線城市、農(nóng)村人口的需求，這存在一定的偶然性，是個(gè)機(jī)會(huì)主義的事情，只能算是傳統(tǒng)電商的尾巴。低價(jià)、大流量、質(zhì)量難以保證、沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，這與電商早期的野蠻生長(zhǎng)沒(méi)什么不同。

作為電商平臺(tái)，隨著規(guī)模的發(fā)展壯大，拼多多難逃貨品的管控體系。今年6月份，拼多多因?yàn)殚_(kāi)刃刀、黃色物品、充氣娃娃等違禁品被處罰，拼多多陷入丑聞中，以至于很少發(fā)聲的創(chuàng)始人黃崢召開(kāi)了媒體發(fā)布會(huì)，聲稱：很少解釋的拼多多只是被大眾誤解了。

直到現(xiàn)在為止，9.9元特賣和超低價(jià)拼單，仍舊是拼多多平臺(tái)最暢銷的商品，這大概是日訂單超京東，年GMV卻與天貓雙十一的銷售額差不多的原因。拼多多需要的不是打造“消費(fèi)降級(jí)”的概念，而是必須要在戰(zhàn)略和品牌上做出升級(jí)的思考。在阿里的整體發(fā)展歷史中，天貓商城無(wú)疑是一個(gè)極具里程碑意義的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。問(wèn)題在于，如果拼多多在尋求升級(jí)的路中也這么做，無(wú)疑又是把自己逼到了巨頭的對(duì)立面，可以想見(jiàn)，同質(zhì)化的資本消耗戰(zhàn)將取代小快靈的差異化戰(zhàn)略。

拼多多在快速崛起之后，將面臨戰(zhàn)略上的兩難。這是機(jī)會(huì)主義在獲取短暫利益之后勢(shì)必要面對(duì)的問(wèn)題，當(dāng)然也是一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)就存在了的戰(zhàn)略倫理：市場(chǎng)無(wú)處不在，皆因人性的復(fù)雜，但商業(yè)就一定也要無(wú)孔不入嗎？

作為現(xiàn)象級(jí)的拼多多依然是一個(gè)沒(méi)落模式的代表。在我看來(lái)，誤解拼多多的不是別人，正是黃崢本人。