高端商場進化史：從高端零售到優質生活空間

　　直到走進恒隆的一號寫字樓才重新感受到工作日的繁忙，走過白領穿梭的寫字樓，上海恒隆廣場的副總經理彭兆輝剛剛從會議中抽出身來。作為主理上海恒隆廣場整個物業以及商場的營運、租賃和推廣的負責人，擁有近20年商業地產管理經驗、香港測量師學會（HKIS) 及英國皇家測量師學會(RICS) 專業資格的彭兆輝很注重商場的每個細節，大到裝修擋板上面的廣告是否美觀，小到一塊地板的顏色是不是和墻壁相配。他帶著我們走出辦公室，指著新裝修的樓層，是溫暖的棕色墻面和暖色調的地板，不同于上下樓層的黑色大理石地板和冷色調墻面。“我們在裝修項目的選材上一絲不茍，以自家辦公室的樓層作樣本，比較設計選項的現場效果。”

　　上海恒隆廣場的翻新項目從今年年中就已經展開，但是置身在商場內卻沒有察覺到裝修的動靜。需要翻新和整改的商鋪部分從天花板到地面全部用精心設計的圍擋遮擋，圍擋的外墻是大幅的品牌廣告圖案，一墻之隔的那個空間從外面看上去安靜而神秘，讓人好奇里面將會發生什么變化。

　　從2001年開始營業，這座有十四年光陰的高端奢侈品商場悄然發生著改變，最大的變化莫過于從8月份開始啟動的商場翻新計劃。“其實我們一直在對商場進行調整，但是這一次的升級裝修計劃是最盛大也是最值得期待的。”在未來的租戶規劃中，會有更多國內首家甚至是亞洲首家的品牌進駐恒隆廣場，餐飲租戶比例由原先的12% 也將增加到16%。

　　十四年的時間，改變的不僅僅是商場，還有商品市場的翻天覆地，零售行業經歷了多次洗牌，新的財富階層出現。甚至那些在商場里面挑選服裝、鞋子的精致女顧客，都已換了一代人。

　　高端零售如何面對電商時代挑戰

　　近幾年互聯網的挑戰者迭起，國內不僅有電商巨頭開拓了海外購物的平臺，還有專門針對高端和輕奢品牌的“海淘”類電商，深受消費者的歡迎。面對這樣互聯網時代的挑戰者，線下零售是否會迎來寒冬？

　　彭兆輝對線下零售的地位并不擔心，他認為電商的快速增長其實是一件好事，它能愈發凸顯出色商場的優勢。“目前我們觀察到各國際品牌在每個城市減少商鋪數量，由此帶來的銷售額會更加集中；出色的購物商場將因此受惠，反之則會被市場淘汰。因此，購物商場提高整體素質，在今時今日更見重要。”在這樣的市場背景下，恒隆廣場開始對品牌和服務進行升級，入駐上海恒隆廣場的新店鋪不減反增，包括高端生活方式類品牌、餐飲品牌及兒童品牌，令消費者各取所需這也是為什么在此經濟環境下，上海恒隆廣場依然能保持銷售額穩步上揚。

　　同時，奢侈品消費者對價格并不敏感，相比價格，商場購物帶來的情感更讓他們受用。恒隆今年7月推出的VIC計劃備受消費者關注，將行業慣用的積分兌換禮品機制進行全面升級，用更加專屬、私密的設施及服務回饋高端消費者。下一階段的VIC計劃將包含品位課程、私人購物指導及專屬形象造型、私人管家服務、明星會餐、品牌尊貴私人活動等，注重與VIC貴賓進行情感聯系的場所建設。據恒隆方面透露，富有設計感的VIC Lounge將在明年啟用，這將成為上海恒隆廣場和VIC貴賓之間的重要紐帶。

　　彭兆輝認為電商和實體商場，應是互相補足的關系，能夠令整體市場份額擴大。“我覺得電商的消費方式和上海恒隆廣場所提供的消費享受是完全兩種概念，這里除了是購物之地，同時也是休閑、娛樂、社交會友的生活平臺，這是網上購物所不能替代的。”

　　年輕財富階層重新定義奢侈品消費

　　“運營和管理一個商場絕不能一成不變，既然我們的顧客和十年前的顧客都已經不一樣，那么商場沒有理由不做出改變。”彭兆輝2012年開始接手上海的恒隆廣場，對商場消費者開始了長期的觀察和研究。他發現奢侈品消費者的年齡層呈現下降趨勢，對于奢侈品消費的品牌種類要求呈現多樣化趨勢。奢侈品牌本身的風格也在順應消費者而改變，大面積logo的使用逐漸消失，取而代之是設計上的巧思。而且年輕人對于品牌的關注已經分散，他們開始超越固定品牌帶來的身份標的，更加關注精致和個性化的時尚單品

　　“80后已經為人父母，他們的成長環境優渥，比父輩更關注下一代的成長和生活品質，很多國際一線品牌已經將目光轉向兒童領域，而他們的下一代將會實現奢侈品的傳承和轉變。”他認為新貴階層成為商場主要的消費群體。

　　在他眼里90后則是更為標新立異的一代，“他們已經不再盲目追崇一線品牌，設計師品牌和小眾品牌的迅速躥紅就很能說明其消費習慣的變化。他們的父輩往往對大品牌有相對強烈的歸屬感，使用同一品牌就相當于為自己找到了融入同一圈子的密碼；而如今新一代財富階層，則可能會對Fendi的小怪獸包更有興趣。”中國財富階層目前正在經歷審美趣味的變化，那些與眾不同、帶有個人印記的精品正在取代大規模量產的產品而成為他們的寵兒。

　　一杯咖啡帶來的高端商場轉變靈感

　　一開始，咖啡茶座在恒隆廣場里僅只是作為購物的配套設施而存在，這并不起眼的配套卻成為了高端零售商場進行提升的靈感。彭兆輝發現顧客喜歡在購物之余喝一杯咖啡，坐下來和兩三好友聊聊天，度過一個下午。商場里的Cova café大受歡迎，經常客滿，“我有時去那里也需要等位。”他笑著說。

　　他意識到下午茶在上海消費者心中的意義，并且這是一個把高端零售空間向生活空間轉換的契機。“現在你會看到我們在每一層都配備了不同風格的休閑空間，商場的四樓還有一家親子空間（PAPA HUG）。”恒隆廣場在各個樓層，配合樓層的主題，打造屬于不同口味和人群的休閑空間。一樓二樓是一線品牌旗艦店，三樓是深受年輕消費者鐘愛的設計師品牌，四樓是專門為年輕父母打造的兒童類品牌、餐飲休閑，五樓是國際化的特色餐飲。

　　現在的恒隆廣場對“優質生活空間”的演繹已經不局限于咖啡館。新增生活館，里面包含café和餐廳，亦增加許多生活方式類品牌（如VANCASA，Diptyque香熏等）、餐飲品牌（如I vicini輕西餐，VegLab時尚健康素食等）、和一些高品質的家居類商品。一線品牌數量有增無減，在保持原有的以一線大牌為主的商業格局基礎上，再配合不同時節舉辦主題新穎的商場藝術展覽，比如今年7月的“非凡花漾季”展覽。通過完善商場購物配套商鋪和購物休閑氛圍，打造一個更為立體、多元的優質生活空間。

　　一個單純的高端奢侈品零售商場到一個優質生活空間從一杯咖啡開始，而現在的上海恒隆廣場從購物到休閑，從高端零售到高雅生活空間，這早已超出一杯咖啡所代表的意義。