零售商轉型電商，面對的最大問題是什么？

傳統零售業在短短幾年的時間內受到了電子商務的劇烈沖擊，大多數傳統零售商的銷售額大幅下跌。在過去，有效的零售渠道還包括郵購目錄和電視購物，但 現在電商正在加速搶走市場份額。在全球第二大B2C電商集團OTTO董事會成員、Hermes Europe首席執行官Hanjo Schneider看來，不僅僅是網絡，移動設備已經逐漸開始變成更加新型有效的購物通道。盡管也有許多零售商已經意識到這一點，但最關鍵的問題是它們根 本沒有去領會電商等新型渠道的銷售邏輯，僅僅把實體店的產品拷貝到電子商務渠道上是不可行的。

CBNweekly: 零售渠道的發展現狀如何，其最大的變化是什么？

Hanjo Schneider: 不同的零售渠道是相輔相成的。在可預見的未來里，智能手機、平板電腦等移動終端作為一個勢頭蓬勃的新興零售渠道將會有相當大的發展空間，這也會是未來零售 渠道，尤其是電子商務發展的新方向。這一代青少年伴隨著智能手機成長，他們同時也對技術有很強的吸收能力，會成為未來非常重要和龐大的消費購買力，這是一 個不可扭轉的趨勢。過去人們需要花很多錢購買一臺電腦，高速互聯網租賃費用也很貴，而手機等移動設備的價格則相對低得多，它們讓網購變得更加容易。這是移 動設備對零售渠道進行的革新。

C: 許多傳統零售商開始計劃轉型成為電商，它們面對的最大問題是什么？

S: 未來會成功的必然是那些線上和線下都找到有效運營模式的零售商，在實體店的基礎上發展電商是當前的必經之路。但現在最大的問題是很多大型購物中心和賣場等 零售商都僅僅將電商作為零售渠道中新添加的一條分支，它們只是把實體店的商品拷貝到網上進行銷售。但實際上，它們需要嘗試做的還有更多，比如了解互聯網， 明白電商是怎么一回事。有一些公司在中國這樣的新興市場取得了很大的成功，開了很多銷售表現不錯的實體店，它們很難去適時地關注電商渠道的發展，認為發展 電商渠道“沒那么必要”。如果它們真的這么想，一條大魚可就溜走了。

C: 發展電商之余，實體店的未來應該怎么做？

S: 這取決于不同的零售商、不同的商業環境和不同的地段，從一線至四線城市的零售商發展實體店的方式都可能存在很大的差異。盡管目前電商對整個零售行業的沖擊 非常大，人們還是需要在實體店購物的體驗，因為這是社交生活非常重要的組成部分。不過，對于這一代青少年來說，可能又是另一種情況。他們會和朋友出去逛 街，回家之后再用平板電腦下單購買逛街時看中的商品。但無論如何，“購物”這種行為是和社交緊密聯系在一起的，它不可能消失。而針對實體店本身來說，它現 在已經是線上與線下結合之后的一個部分。舉例來說，現在一些做得很成功的零售商會在店里放幾臺平板電腦。假如顧客在實體店里看中的款式沒有合適的尺寸，他 們馬上就能夠通過店員的幫助利用平板電腦尋找合適的產品，并在稍后收到對的產品。這是實體店未來業務設計和銷售非常好的嘗試。

C: 根據現在的發展趨勢，零售商引進外來品牌的關鍵是什么？

S: 引進的外來品牌必然是在其本土市場已經獲得了巨大成功的，但關鍵是從一開始就應該利用多渠道。我們在為一些歐洲品牌進入中國市場鋪展渠道的時候，除了實體 零售店的開設，也同時在天貓上開旗艦店，并建立品牌自己的購物網站。但這些步驟都不用過于著急，因為市場不同，你需要時間去適應，同時對市場進行迅速反 應。此外，你還應該給消費者更多的驚喜，不論是實體店，還是電商，你應該讓消費者看到你的產品的第一反應是“這個品牌肯定很貴”，等到他們忍不住去翻了吊 牌上的價格標簽之后再讓他們驚訝“竟然比預想的低這么多”，這樣你就成功了。