傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”三重考驗

　　最近,傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)已成趨勢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前發(fā)布的《傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡零售業(yè)務研究報告》顯示，在2009年中國連鎖百強企業(yè)中，共有31家企業(yè)(截至2010年5月底)開展了網(wǎng)絡零售業(yè)務。然而，傳統(tǒng)零售商在向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型過程中卻并非一帆風順，線下與線上渠道沖突、送貨上門的物流成本高、技術(shù)水平不足、缺乏專業(yè)網(wǎng)絡銷售團隊等都讓他們面臨著巨大的考驗。如何延伸自己的品牌價值,讓其在線上發(fā)揮更多長尾效應,傳統(tǒng)零銷商選擇了“二次創(chuàng)業(yè)”,本期創(chuàng)業(yè)圈,《中國經(jīng)營報》將與你一同討論傳統(tǒng)零售品牌如何在線上“再創(chuàng)業(yè)”的問題。

　　考驗一：渠道沖突

　　問題：網(wǎng)上銷售看上去很美，但線上與線下的渠道融合并不是那么容易的。如何協(xié)調(diào)線上價格對線下價格體系的沖擊？涉足電子商務是自建銷售平臺還是外包網(wǎng)購業(yè)務？

　　支招：線下與線上商品的定位要有所區(qū)別，以規(guī)避價格沖突；外包網(wǎng)購業(yè)務可以節(jié)約成本，但依然需要有一個懂行的人去管理。

　　逄玉娟：當代商城的網(wǎng)上商城是在2008年9月23日上線的，我們的定位是做線下服務的延伸。在經(jīng)營了2年時間后，我們也感覺到實體店經(jīng)營網(wǎng)上商城有一定困難。首先在百貨業(yè)態(tài)中，聯(lián)營方式占主體，商場沒有定價權(quán)。而網(wǎng)上銷售的規(guī)律通常是商品豐富且價格更便宜，在這方面，我們的網(wǎng)上商城在商品價格上是不具備優(yōu)勢的。于是，我們選擇了另一個方向：將當代網(wǎng)上商城定位于高檔精品百貨店，線上與線下的商品價格保持一致。同時，我們還發(fā)揮商場的優(yōu)勢，在網(wǎng)上設置了國際代購的區(qū)域，雖然有些單品價格比較高，但肯定保真。

　　狄同偉:目前，在利群的百貨商品中，凡是百貨商場中有的，網(wǎng)上都能看到。在利群，線上和線下兩種會員是合二為一的。在配送方面，也是線上和線下加以結(jié)合，通過線上訂貨，在線下取貨。但是，有一個困難仍然讓利群困擾，就是沒有供應商專門開發(fā)適合網(wǎng)上銷售的商品，單純只是開發(fā)幾十、幾百個品種，體現(xiàn)不了線上零售的身份，也得不到老百姓的認可。目前我們在線上產(chǎn)品價格上，也還只能做到比線下稍有優(yōu)惠，線上產(chǎn)品價格仍然是一個軟肋。

　　顧憶華：特力屋線上和線下產(chǎn)品的價格目前是基本統(tǒng)一的，線上平臺的作用很大一部分是為了找到目標客戶。目前特力屋在網(wǎng)上銷售的商品種類，是刻意挑出來的。太大、太重、易碎的商品沒有列入網(wǎng)絡銷售，需要通過觸摸，顧客才會有感覺的，也暫時沒有納入網(wǎng)絡銷售。目前，特力屋的網(wǎng)絡銷售量與總銷售額的占比是3%~7%，5年后，大約會達到14%。

　　康炳華:線上和線下產(chǎn)品價格體系的沖突問題好解決，因為我們作為渠道商的掌控力較強，對于線上線下價格都有規(guī)定。我們掌握產(chǎn)品的定價，從進貨價、折扣點到賣價，每日 公司都有專門檢測，這不是由經(jīng)銷商或加盟商自己定的。這種控制方式，對于串貨等常見的問題很有效。雖然我們線上的業(yè)務剛起步，但我們還是設計了一些網(wǎng)上專供的商品，以避免線上線下產(chǎn)品沖突。

　　楊青松:零售企業(yè)線上和線下銷售渠道在理論上是可以完美結(jié)合的，但是這種結(jié)合是有條件的，如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上，企業(yè)會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。目前通過中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查來看，零售企業(yè)在線上銷售的產(chǎn)品主要是過季的庫存產(chǎn)品和網(wǎng)絡特供產(chǎn)品，過季產(chǎn)品占到30%左右，網(wǎng)絡特供產(chǎn)品約占30%，線下實體門店不再銷售庫存商品，這樣線上和線下的產(chǎn)品互不交叉，是兩套不同的價格體系，兩種銷售渠道可以并行不悖。

　　李鐘偉:究竟是采用自建銷售平臺還是外包網(wǎng)購業(yè)務，這與企業(yè)的運作慣性和人才儲備有關(guān)。比如，李寧絕大部分是外包業(yè)務，也習慣于將業(yè)務外包；而聯(lián)想和百麗則是以自營為主，它們有資源用來自己操作。當然，即使將網(wǎng)購業(yè)務外包也需要有一個懂行的人去管理。另外，外包可以節(jié)約時間和成本，如果讓企業(yè)從頭開始去招募人員，過程會很漫長。不過，外包能否最終節(jié)約成本，還需要再觀察以下幾個方面：未來的可收回情況、外包商的核心價值及其業(yè)務能做到什么程度。

　　考驗二：成本控制

　　問題：網(wǎng)絡零售對技術(shù)的要求更強，要求系統(tǒng)更加強大、穩(wěn)定和安全，而且投資B2C業(yè)務需要資金大，短時間看不到效益。一貫將成本控制放在重要位置的傳統(tǒng)零售商，如何考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系？

　　支招：線上投入的成本與組織構(gòu)架的設計有關(guān)，因此企業(yè)要把握好盈虧平衡點。為了平衡線上的投入與產(chǎn)出關(guān)系，需要根據(jù)不同策略去考慮，企業(yè)不妨先在淘寶上試試水。

　　楊青松：如果要建設一個業(yè)務覆蓋全國、達到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡零售業(yè)務，初始投入應在3000萬元以上。如果這筆錢投在一家賣場，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業(yè)務中，它僅僅是個開始。所以投入前一定要了解真實的成本，詳細計劃，慎重投入。

　　顧憶華：我們在網(wǎng)絡方面的投入成本主要體現(xiàn)在系統(tǒng)搭建上。其實，網(wǎng)絡投入包括網(wǎng)絡搭建、庫存和新品開發(fā)三個方面，而后兩項是特力屋的優(yōu)勢，我們有很完整的團隊在處理這些問題。針對網(wǎng)絡客戶，我們專門設置了品類經(jīng)理，這涉及自建管理體系的成本。

　　狄同偉:電子商務無規(guī)模就無效益，這在投入之初，需要自己想明白。當線上業(yè)務度過培育期，銷售量上來后，成本會被攤薄。同時，線上的成本也與組織構(gòu)架的設計有關(guān)，如果是自己獨立進行公司運作的話，從人員到辦公費等投入都會比較高，企業(yè)要把握好盈虧平衡點。

　　李鐘偉:線上的投入與產(chǎn)出關(guān)系，需要根據(jù)不同策略去考慮。我建議，企業(yè)可以先去淘寶上試試看。我其實更看好流通品牌的線上業(yè)務發(fā)展，因為嚴格講，消費者更尋求一站式消費體驗。在這方面，流通品牌有優(yōu)勢。但是，流通企業(yè)也要面對規(guī)模化的管理難題，以及電子商務不順暢時，如何發(fā)揮價值和服務優(yōu)勢，和如何在消費者滿意和成本之間進行協(xié)調(diào)等。

　　對于新技術(shù)的挑戰(zhàn)，我認為企業(yè)有兩個選擇：一是技術(shù)服務可以推動企業(yè)進步，但商業(yè)最終決定成敗而非技術(shù)。二是新技術(shù)的提高是可以切換的，應根據(jù)時機而定。當公司規(guī)模小時，不用特別關(guān)心新技術(shù);當業(yè)績上升，對新技術(shù)有新要求時，再進行升級。

　　考驗三：營銷之變

　　問題：傳統(tǒng)零售業(yè)務與網(wǎng)絡零售業(yè)務在營銷方式上有著比較明顯的差異，尤其是在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務細節(jié)等方面均有明顯的不同。然而，傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡零售業(yè)務在營銷手段上，尚存在較大的不足。

　　支招：采取線上和線下同時并進的方式，相互捆綁，進行多渠道營銷，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。

　　逄玉娟：我們在網(wǎng)絡營銷方面嘗試過在開心網(wǎng)、55BBS等網(wǎng)站進行網(wǎng)上推廣，不過在推廣時，我們采取的是線上和線下同時并進的方式，相互捆綁。我認為這種推廣的效率比較高，如果單獨只推線上業(yè)務，推廣的成本會顯得比較高，而且效果也不一定好。

　　由于有線下的經(jīng)營經(jīng)驗，我們在線上的銷售能夠更細致，更有針對性。對于一些商品的來源路徑，了解得更清楚。比如國際代購，我們可以有針對性地做定向營銷。其實，精準也是網(wǎng)絡銷售的優(yōu)勢。當然，我們也會遭遇許多尷尬，有時候，我們的網(wǎng)上商城還會遇到某品牌自己開設的網(wǎng)上商店，而我們的產(chǎn)品價格可能還比對方的高。

　　狄同偉:傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上的不足，根本還是傳統(tǒng)對網(wǎng)絡需求、分析不到位，很多企業(yè)用傳統(tǒng)思維去做網(wǎng)絡業(yè)務難免會效果不佳。對于網(wǎng)絡營銷應先定位，對顧客網(wǎng)上行為進行分析，還要有專門的團隊，去淡化傳統(tǒng)的思維方式。同時，還要多用網(wǎng)絡營銷方式，如BBS之類，作為服務落地的支撐。我們推廣利群網(wǎng)上商城，就是更多地和諸如青島新聞網(wǎng)等，一些新媒體合作，而非傳統(tǒng)報紙。

　　李鐘偉:傳統(tǒng)零售商以前的營銷優(yōu)勢，反而可能會成為其營銷的劣勢。因為電子商務的營銷和傳統(tǒng)手段完全不同。比如，傳統(tǒng)的連鎖店營銷模式，是去人多的地方開店，而電子商務則是更多和淘寶、門戶網(wǎng)站等合作，通過社區(qū)SNS互動，以及通過更多的網(wǎng)絡技術(shù)工具，與消費者更好互動。在這方面，商派也有一個產(chǎn)品叫生意經(jīng)，幫大家用數(shù)據(jù)評估營銷效果、用戶行為、產(chǎn)生的訂單等，以及用戶是否會有二次購買等。

　　楊青松:多渠道營銷是近年來歐美零售企業(yè)熱衷的話題，主要包括實體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個渠道相互促進，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。例如，英國的TESCO公司，在前三個渠道上都占有重要的市場份額。

　　創(chuàng)可貼

　　小步快跑

　　中國零售企業(yè)的電子商務時代已經(jīng)來臨。

　　中國社會科學院財貿(mào)所副所長荊林波在研究了零售企業(yè)的B2C發(fā)展歷程后，發(fā)現(xiàn)不到10年中，零售企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了至少三波高潮：第一波是在2001年，主要是以北京市西單商場為代表的零售商涉足網(wǎng)上銷售；第二波是在2006年，王府井百貨、國美電器、蘇寧電器、家樂福等眾多國內(nèi)外零售企業(yè)開始嘗試觸網(wǎng)；而第三波則是自2008年以來，隨著網(wǎng)絡購物在我國逐步發(fā)展，消費者人群日益增多，許多零售企業(yè)開始加大了對網(wǎng)絡購物的投入。

　　然而，盡管與傳統(tǒng)零售方式相比，B2C有很多共性之處，但它仍然是一項專業(yè)性很強的業(yè)務。即使是具有良好資源、強大基礎(chǔ)的傳統(tǒng)零售商，也不見得就可以理所當然地做好B2C。

　　在上海商派網(wǎng)絡科技有限公司總裁李鐘偉看來，傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的難度甚至比去美國開實體店還要高，因為去美國開店，心理會有足夠的準備，不會一下子奢望過高。而對于電子商務，很多零售商并沒有恰當?shù)恼J識。有一些野心很大，卻忽視自己短板的傳統(tǒng)零售商，剛開始做電子商務，三天兩頭就想著要干掉京東商城，而他們有可能反而會被自己劣勢所困。

　　在中國連鎖協(xié)經(jīng)營會的《網(wǎng)絡零售》報告中，對傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售業(yè)務提出建議，首先在戰(zhàn)略上要有明確的功能定位、有清楚的成本認識、在周密研究的基礎(chǔ)上循序漸進、在有足夠能力的前提下適機切入。另一方面，在戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注現(xiàn)有資源與所需資源的結(jié)合、線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的組合、線上營銷與線下營銷的融合、關(guān)注網(wǎng)購的細節(jié)和獨特之處、注意建立良好的口碑等，而不是一口氣就想吃成一個胖子。