諾基亞：“草根”選擇的勝利

       在不損害其品牌形象的前提下，這家全球最大的手機制造商在華通過低端路線和產品設計找出開展業務的新方式

    今年初，負責大中華區手機業務的諾基亞中國區高級副總裁趙科林（ColinGiles）回到芬蘭總部匯報情況時，他再次受到了即將上任的新CEO奧利·佩卡·卡拉斯沃(Olli-PekkaKallasvuo)的贊揚。在這家全球最大的手機制造商的各個國家市場中，中國區最近兩年一直被公司內部公認為是渠道和銷售最為完善的區域，而且市場占有率也再創新高，達到了31%，遠遠勝出老對手摩托羅拉的10％?？ɡ刮诌@次也同樣要求趙科林給其他國家市場的總裁“上課”，介紹中國經驗。

    和去年不一樣的是，這一次受到總部贊賞的不止趙科林一人，公司通訊系統事業部印度區主管AshishChowdhary成了另一個明星，他領導的印度市場，在2005年為諾基亞帶來了10億美元的收入，在當地的市場份額高達60％，“我都能感覺，NOKIA在印度已經不是一個手機品牌，而是印度的生活符號”，趙科林并不掩飾他對同事的欣賞。

    但實際壓力已經悄悄到來，目前中國和印度分別是諾基亞在全球的第一和第二大市場，據市場研究機構Gartner預測，到2009年印度手機整體的銷售量會超過中國，達到1.39億部，屆時印度有可能成為諾基亞全球第一大市場，而且事實上，在過去的一年，諾基亞也開始增加對印度的投資，除了投資1.5億美元建立新工廠外，也開始加大人才招聘力度。

    而趙科林和諾基亞中國區總裁何慶源面臨的局面卻是，盡管在包括大陸、香港和臺灣在內的大中華區，諾基亞各業務部門的銷售收入達到45億美元，貢獻了其收入的11％，高過美國市場的8％，幾乎能與亞洲其他國家的貢獻總和分庭抗禮，但從2004年開始，中國手機市場和電信市場的高速增長期就已經結束，高端用戶市場幾乎開發殆盡，在運營商方面，“13X”開頭的手機號碼已經售罄，中國移動甚至不得不開通了“159”手機號段。

    這意味著，雖然諾基亞在中國已經穩穩占據了連續兩年手機霸主的位置，而且未來數年，國內手機廠商、摩托羅拉以及三星等對其還難以構成致命威脅，但市場大勢的變化，還是不得不讓諾基亞主動做出新的調整，“我想我們還是有機會的”，公司中國區總裁何慶源說。3月底，諾基亞將2006年手機行業年度增長預期由10%上調至15%，而在公司未來的計劃中，2008年要占全球手機市場40%的份額，這些都要求中國市場依然成為最大的利潤來源地。

    【徹底低端】

    今年6月，諾基亞現任CEO約馬·奧利拉（JormaOllila）將把職位讓給他的助手卡拉斯沃，對中國區來說，這無疑也是一個好消息，卡拉斯沃在諾基亞有26年的工作經驗，正是他改善了諾基亞的手機產品組合，并及時發現了新興市場對低檔手機的強勁需求，而在何慶源和趙科林的設計中，諾基亞如要持續增長，就必須加大對低端手機的開發和推廣力度——來自咨詢公司WirelessIntelligence的數據顯示，在中國、印度、東歐、拉丁美洲和非洲等發展中國家和地區，平均只有25%左右的人擁有手機，余下的用戶遲遲未被開發的最重要原因是由于價格過高。

    行動已經開始。北京西城豐盛胡同地處老城區，居民多是不甚富裕的老北京人，他們衣著儉樸，習慣認真盤算每筆過百元的開支。最近胡同口的廣告燈箱突然吸引了不少居民駐足細看，上面并沒有具蠱惑力的口號或圖畫，只是這樣一則簡單直白的等式：“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”。而在手機普及率超過70%的廣東，肇慶移動開出的優惠更具誘惑力，500元便可買下一部諾基亞1110，另外還贈送499元話費。

    諾基亞并非唯一一家青睞中低端市場的廠商，今年年初，LG和三星先后宣布將開始生產廉價手機，在此之前摩托羅拉、索愛都有類似產品推出，至此，全球五大手機廠商全部進入了低端手機市場。不過相較LG還在做產品研發、三星還表示不愿意陷入慘烈價格戰，諾基亞與摩托羅拉已經在50美元級別以下市場中大施拳腳，并致力于將這些手機的價格進一步壓縮至25美元。

    但諾基亞更加側重三、四線城市，由于過去兩年，諾基亞已經在中國鋪設了手機廠商中最為完善的渠道，包括100多家省級分銷商，6000名常駐店內的促銷員，超過50個城市擁有了更低一級的分支機構以及零售終端等，在推廣低端手機時，這些渠道立刻起到了作用。在2005年中國最暢銷的10大手機里，8款來自諾基亞，位列前三甲的是1100、3100和3120等設計本地化的產品。

    不過在趙科林看來，真正發揮威力還需要和運營商捆綁銷售。因為運營商致力于為自己贏得更多收益的同時，結合手機商為用戶提供的諸多服務對手機商同樣有利。最為直接的效果是，雖然1100已經上市近3年，但依靠與運營商的捆綁定制，其仍以不足500元的超低價在中國創下2005年手機市場單機銷量第一的記錄。

    3月30日，諾基亞在重慶針對新增市場的首次購機用戶再一次打出了“經濟適用型手機”的概念，推出三款價格不超過700元的低價新機，其中包括1110的升級產品1112，諾基亞報出的公開售價是45歐元（約430元人民幣）。同時，諾基亞還率先推出了手機自動顯示話費余額服務，進一步緊密與用戶和運營商的聯系。為了顯示公司重視，諾基亞中國區的高層和四大業務部門的高管全部到場，“這是諾基亞在華歷史上少有的情況”，咨詢公司諾盛電信的分析師韓小冰說。 

    【設計緊跟】

    但諾基亞的勁敵摩托羅拉同樣不可小覷。2005年開始，摩托羅拉推出的一系列低價機也占據了不少市場份額，為了提高出貨速度與靈活度，還首次將自己與國美的ERP系統對接，北京各大國美賣場的摩托羅拉手機銷售情況可以實時發送到公司高層人士的手機上。而在中國市場大放異彩的RAZR系列手機，也讓摩托羅拉在全球范圍都嘗試了設計帶來的甜頭。

    相較之下，諾基亞盡管在渠道上不遜色摩托羅拉，但在產品上有些落伍，在2004年三星研發d408、e808，摩托羅拉開發V3成功后，在全球范圍內，滑蓋、超薄和翻蓋先后成為了主流設計思路，但諾基亞一直堅持用直板機作為主要機型。直到去年開始推出“傾城”和“傾慕”系列，業內才認為諾基亞走出了設計低谷。

    為全球市場而設計的“傾慕”系列也贏得了中國審美的巨大認同。“傾慕”全球創意總監TanjaFisher表示，這一系列手機最初的設計思路是為時尚鑒賞家級別的手機用戶提供多感官體驗，但是在中國，諾基亞調查發現，這里的消費者注重外觀設計的手機用戶比例遠高于所有其他國家。于是TanjaFisher開始調整思路，更多的將民族文化風情與奢華風范融而為一，講求自然的材質、色彩和圖案，同時也讓諾基亞在北京東三環中國區總部辦公樓里面的產品研發中心參與了整體設計。

    “傾城”系列同樣取得了成功，盡管其“口紅”型手機的設計過于前衛獨特，鍵盤也非常隱蔽，最終也沒有達到預期銷量，但是其它兩款機型，尤其是7620卻取得了巨大成功，在2005年中國單機銷量排名當中，7260手機僅僅排在諾基亞的其他三款低價手機之后位列第四，“這說明諾基亞的設計已經開始理解中國市場了”，對手摩托羅拉的一位設計師說。

    接下來，諾基亞也開始在音樂手機、商務手機上下更多的功夫，在諾基亞中國區銷售總監傅蕾看來，盡管低端手機是今明兩年公司的重點產品，但是在中高端市場上，依然不能放棄品牌形象，而音樂、商務手機就是很好的選擇——在即將到來的“五一”黃金周，諾基亞甚至放棄推出新款產品的常規做法，改成推薦其音樂手機的促銷活動。不過和低端手機一樣的是，這些手機依然會強調產品設計，“所有的諾基亞產品，今后都會越來越強調設計的元素，這是我們的經驗所得”，趙科林說。