耐克：Nike+要成為“耐客”家

 

    公司：耐克

 

    創(chuàng)立時間：1972年

 

    創(chuàng)立國家：美國

 

    主營業(yè)務(wù)：體育和健身運動所需的運動鞋類、

 

    服裝、裝備及配飾2013年，耐克（Nike）擊敗亞馬遜、蘋果和谷歌，被美國《快公司》雜志評為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè)。這家傳統(tǒng)的運動品牌制造商似乎從來對創(chuàng)新樂此不疲，從上世紀八十年代風靡的氣墊技術(shù)，到2005年以“赤足訓練”為靈感的NikeFree跑鞋，到2010年世界杯、2012年奧運會用回收塑料瓶環(huán)保材料制作球衣運動衣，再到2013年被評為最具創(chuàng)新力的兩款產(chǎn)品Flyknit和Nike+Fuelband.

 

    Nike+是耐克運動數(shù)字化路線當中非常重要的一步。在耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕看來，Nike+是耐克創(chuàng)新的一款具有顛覆性意義的產(chǎn)品。借助Nike+平臺，耐克為消費者提供了一種全新的運動生活視野，也為耐克帶來了數(shù)字化時代探索和發(fā)展的新領(lǐng)域，又一次見證了品牌對創(chuàng)新的不斷探索和努力。

 

    引領(lǐng)生活形態(tài)

 

    Nike+平臺的出現(xiàn)實現(xiàn)了運動和生活在數(shù)位時代的結(jié)合，Nike+讓更多消費者，特別是年輕消費者覺得運動就在生活里面，Nike+的用戶可以在社交平臺上分享運動并得到幫助。

 

    “我們常常覺得運動這件事情對于大多數(shù)人來說是一件很麻煩，很不愿意做的事情，光想到運動這個概念，很多人就會覺得不想動了，因為你會覺得，要做很多事情，要準備好多功課，要學好多知識，甚至還要去運動產(chǎn)品店里找一雙合適自己的鞋。Nike+會幫你把所有這些借口都拿掉，Nike+背后有一個計算模式和全新計量單位”Fuel“，它更像是一個計算運動量的貨幣，其實Nike+衡量了你的活躍程度，并最終給你一個建議，你可以通過Nike+設(shè)定你每日 的目標，也可以觀察你每個小時活動量是如何變化的，是否能達到你當初設(shè)定的活動量目標。最終這些數(shù)據(jù)都可以放在Nike+平臺上進行分享。”黃湘燕說道。

 

    Nike+將運動變成消費者生活形態(tài)的一個部分，從這個角度看，黃湘燕認為，Nike+是耐克創(chuàng)新的一款具有顛覆意義的產(chǎn)品。“看到Nike+Fuelband有如此多的追隨者，特別是在中國，如果運動能變成人們的一種生活方式，如果你的消費族群因為你的創(chuàng)新而對你的產(chǎn)品感興趣，進而去享受運動，那對于耐克來說意義是很不一樣的。”

 

    耐克希望借助Nike+傳遞耐克了解消費者、知道他們生活里都發(fā)生了什么、需要什么這樣的信息。在黃湘燕看來，耐克雖然是一個運動品牌，但他更接近一般消費者生活。“我覺得這對一個品牌來講是非常重要的事情。因為如果一個品牌不知道消費者的生活是怎樣，不知道怎樣幫他們解決問題，不知道怎么樣讓他們可以更享受產(chǎn)品或者產(chǎn)品帶來的附加價值，那它不會是一個領(lǐng)導的品牌。”

 

    數(shù)據(jù)消費

 

    在平臺剛推出的時候，耐克為Nike+定位的廣告語叫“用數(shù)據(jù)激發(fā)表現(xiàn)”。數(shù)據(jù)讓人很有激勵感，Nike+是讓運動和生活連接在一起的一個平臺。一個運動員，這里講的是廣義和狹義的運動員，如果知道他的運動數(shù)據(jù)，是很容易被激勵的。

 

    如果你每日 為自己設(shè)定的運動量是2000“NikeFuel”，過一段時間，2000對你來說是家常便飯，你肯定會調(diào)到2500，因為每個人都希望能夠激發(fā)自己的潛能，尤其是當數(shù)據(jù)被大家分享之后。

 

    此外，Nike+還讓一些平常不為人所知的資訊轉(zhuǎn)化成激勵資訊。許多運動員都在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的運動數(shù)據(jù)，例如，NBA球星科比。布萊恩特喜歡在Twitter上發(fā)布自己的運動數(shù)據(jù)，很多粉絲紛紛挑戰(zhàn)他的數(shù)據(jù)。“你不一定要達到李娜、劉翔、易建聯(lián)那樣的運動量，但數(shù)字絕對會激勵你產(chǎn)生快感。”

 

    設(shè)計體驗

 

    黃湘燕在耐克工作十多年，在黃湘燕看來，雖然耐克通常被外界認為是一個很“潮”的品牌，但耐克每一次顛覆性的創(chuàng)新都源自耐克更愿意回歸本源做事情。

 

    耐克每款產(chǎn)品創(chuàng)新的目的始終是為了給運動員提供更好的產(chǎn)品和體驗。這里運動員的概念可以是狹義的專業(yè)運動員，也可以是熱愛運動的每一個普通人。Nike+最早的產(chǎn)品Nike+iPod是希望將音樂和跑步結(jié)合在一起，讓運動員更喜歡跑步這項運動，那為什么不能把給專業(yè)運動員提供的服務(wù)分享給普通消費者呢？基于這種理念，才有了Nike+平臺下一系列針對普通消費者的產(chǎn)品。

 

    耐克在設(shè)計每一款產(chǎn)品的時候都是首先回到設(shè)計的根本。耐克并沒有從一開始就設(shè)想要面向和增加哪些消費者。

 

    黃湘燕解釋，“我們始終認為耐克是一個運動的品牌。比如，在蘋果公司推出iPhone，iPad之前，大家不會覺得它是一家很潮、很前衛(wèi)的公司，但設(shè)計讓蘋果公司不再只是一個科技公司和電腦公司。”

 

    Flyknit的誕生也是一個很好的例子。“Flyknit的產(chǎn)生當初也是為了解決運動員的困擾問題。

 

    耐克的消費族群比較年輕，一直以來，耐克的消費者都是以青少年為主，很多人會認為耐克是一個青少年流行品牌，但流行只是耐克的一個附加值。

 

    即使這樣，在很多時候，耐克仍會被視為一個流行品牌，被大多數(shù)時尚潮人所包圍。包括耐克傳奇設(shè)計師TinkerHatfield、耐克的CEOMarkParker和日本潮流教父藤原浩（HiroshiFujiwara）聯(lián)手設(shè)計推出的耐克頂級鞋履系列HTM；聯(lián)手“飛人”邁克爾。喬丹推出Jordan品牌；還有風靡全球三十多年經(jīng)久不衰、以美國總統(tǒng)座機命名的耐克AIRFORCE1系列，以及Flyknit和Nike+.“因為你所考慮的本來就是比較前衛(wèi)、比較先進的東西。透過這些東西很多人可以看得到它未來的發(fā)展和變成主流產(chǎn)品的可行性。”

 

    雖然Nike+Fuelband很受歡迎，但耐克也不急于迅速推廣此款產(chǎn)品。目前，耐克僅在美國、英國、加拿大地區(qū)推廣，在黃湘燕看來：“一個產(chǎn)品背后需要有相應(yīng)的服務(wù)支撐，Nike+平臺背后有很多相關(guān)的服務(wù)。Nike+Fuelband的推廣取決于背后的服務(wù)團隊是否已經(jīng)建立成熟，同時，耐克的合作伙伴也要能夠提供同樣的服務(wù)，從產(chǎn)品到 銷售 再到服務(wù)，需要完善所有的環(huán)節(jié)。而服務(wù)體系創(chuàng)新也是耐克未來一個探索的方面。未來，耐克不會局限于讓一雙鞋變得更輕這類的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是會聚焦在服務(wù)方面，如何讓耐克能夠24小時活在消費者的生活里，我們有很多的期待。”