格瓦斯/克瓦斯（俄語(yǔ)、烏克蘭語(yǔ)：квас，“發(fā)酵”的意思；波蘭語(yǔ)：kwaschlebowy，“以面包發(fā)酵”的意思；立陶宛語(yǔ)：gira；愛(ài)沙尼亞語(yǔ)：kali）是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國(guó)家的，含低度酒精的飲料，用面包渣發(fā)酵釀制而成，風(fēng)格近似啤酒而顏色略呈琥珀紅色，有一定的面包糊焦味，其酸甜適度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，可謂老少皆宜，是很受大眾歡迎的軟飲料。
關(guān)于格瓦斯的來(lái)歷。據(jù)說(shuō)在幾個(gè)世紀(jì)前，在俄國(guó)，有的小飯店店主將食客掉在桌子上的面包渣收集起來(lái)，裝在瓶子里進(jìn)行發(fā)酵。幾天后，瓶子里的面包渣變成了一種具有濃郁酵香的汁液，其獨(dú)特的味道受到俄羅斯人的喜愛(ài)。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見(jiàn)的飲品流傳起來(lái)。
在1982年于南斯拉夫舉辦的國(guó)際清涼飲料評(píng)比中，俄羅斯“格瓦斯”以18分的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力壓蜚聲世界的可口可樂(lè)9.8分而摘得桂冠，足以證明“格瓦斯”的魅力。在它傳入中國(guó)第一個(gè)百年后，格瓦斯的熱潮被再次掀起。
最早給國(guó)人呈現(xiàn)的是哈爾濱秋林格瓦斯，有正統(tǒng)之名，給東北人建立了早期的格瓦斯印象（現(xiàn)在該廠已遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國(guó)市場(chǎng)的“橋頭堡”）。之后得莫利格瓦斯與其比翼齊飛。2012年，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng)。今年3月，華威格瓦斯也正式亮相成都糖酒會(huì)。格瓦斯這塊蛋糕似乎被更多飲料大亨看好。
繼涼茶之后，中國(guó)飲料市場(chǎng)好像再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像樣的品類，更沒(méi)有類似“王老吉”般的黑馬。但從格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了這個(gè)靈感，近年來(lái)，娃哈哈雖有新品不斷問(wèn)世，但火候都不到。獨(dú)特的嗅覺(jué)讓娃哈哈覺(jué)得格瓦斯這是一個(gè)重要的籌碼。
誰(shuí)能占據(jù)并主導(dǎo)這個(gè)品類，誰(shuí)就會(huì)吃得第一杯羹。
以娃哈哈的實(shí)力及渠道資源，無(wú)論“地頭蛇”還是“槍手”相信他都不會(huì)放在眼里。隨著江蘇衛(wèi)視等各大衛(wèi)視熱播欄目的廣告投放，三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬(wàn)種的俄羅斯美女伴隨著“液體面包”的廣告訴求先省奪勢(shì)，娃哈哈格瓦斯可謂到處跑馬圈地。
娃哈哈的意圖很明顯：要先入為主，要讓娃哈哈成為格瓦斯的代名詞，讓娃哈哈成為第二個(gè)王老吉。
如果格瓦斯成功，的確能讓娃哈哈通過(guò)新的品類塑造達(dá)到王者巔峰，一方面實(shí)現(xiàn)從兒童飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌上升到對(duì)中青年群體的把控，另一方面能削弱涼茶這些強(qiáng)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)力，這就好比很多手機(jī)敗給蘋(píng)果是因?yàn)檩斣谥悄茴I(lǐng)域一樣。
傳統(tǒng)的俄羅斯格瓦斯是以面渣包發(fā)酵，目前俄羅斯的老牌波格瓦斯是俄羅斯波羅的海啤酒公司運(yùn)用傳統(tǒng)方法釀造的豐收牌（KhlebnyKrai）格瓦斯，屬于莫斯科格瓦斯，口感溫和醇厚，也是唯一一種出口到中國(guó)的俄羅斯原裝格瓦斯。
娃哈哈宣稱的是“麥芽汁發(fā)酵”，也是針對(duì)國(guó)人的一種改進(jìn)口味，筆者買了瓶覺(jué)得口感還不錯(cuò)，前幾天送給幾位俄羅斯朋友品嘗他們也認(rèn)為還行。看來(lái)娃哈哈在口感設(shè)計(jì)上應(yīng)該沒(méi)有太大的缺陷。
而從近幾天媒體披露的信息來(lái)看：華威格瓦斯是原汁原味引進(jìn)俄羅斯面包一次發(fā)酵技術(shù)，利用傳統(tǒng)工藝，果木熏制俄式面包，采用美國(guó)雅基瑪花酒、澳麥和地產(chǎn)鮮大米為原料，采用全程無(wú)菌灌裝技術(shù)，不僅芳香更加濃郁，口感更加清冽。其技術(shù)依托
北京
發(fā)酵研究所，技術(shù)指導(dǎo)是該所所長(zhǎng)張柏青教授。
引用網(wǎng)絡(luò)新聞：據(jù)華威格瓦斯全國(guó)
營(yíng)銷
中心總經(jīng)理張曉偉介紹，華威格瓦斯自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)以北京為中心，已經(jīng)陸續(xù)覆蓋12個(gè)省份、50個(gè)地市縣。
看來(lái)格瓦斯這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不僅有娃哈哈、華威、秋林這些品牌的巔峰對(duì)決，以后還會(huì)有業(yè)外資本的突然來(lái)襲。
格瓦斯的卻是一個(gè)處女地，但要真正開(kāi)發(fā)成功也并非易事。
無(wú)論哪個(gè)品牌，必須有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而首先要解決的是什么是“格瓦斯”？因?yàn)槎鄶?shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)舶來(lái)品還是一頭霧水，教育市場(chǎng)的成敗變得舉足輕重。
娃哈哈訴求的是“液體面包”。
“液體面包”的定位是否準(zhǔn)確，業(yè)界專業(yè)人士有褒有貶。
從“格瓦斯”自身的品類特性來(lái)講，有啤酒的風(fēng)格、有軟飲料的特征。那么，企業(yè)給出的品牌定位非常重要。有的認(rèn)為“液體”和“非液體”就是一對(duì)陰陽(yáng)，“液體面包”站在了“普通面包”的對(duì)立面，即站在了顧客固有認(rèn)知“軟松非液體的面包”的對(duì)立面，因而認(rèn)為娃哈哈的格瓦斯定位模糊、是一個(gè)失敗的品牌定位。
關(guān)于“液體面包”的詮釋，娃哈哈是這樣說(shuō)明的。“格瓦斯，源自俄羅斯，19世紀(jì)末傳入中國(guó)。口感醇香微甜，呈琥珀顏色，氣足泡多，有一種特殊面包焦香和麥乳芳香，被稱為”液體面包”。
對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知階段，我認(rèn)為娃哈哈在商標(biāo)標(biāo)簽上的這種解釋無(wú)可厚非，而且大有必要。
筆者認(rèn)為：“是否液體面包都無(wú)所謂，關(guān)鍵是你的訴求能否抓住顧客的買點(diǎn)，而你的買點(diǎn)訴求又能教育顧客的品類認(rèn)知”，這一點(diǎn)非常重要。好比王老吉是通過(guò)“怕上火、喝王老吉”而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了涼茶一樣；而不是因?yàn)楹攘藳霾杈驼J(rèn)為王老吉能防上火。反之，我們又該通過(guò)什么讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的格瓦斯？
所以，任何品牌的定位都需要解決這三個(gè)問(wèn)題：1.你怎么解釋格瓦斯；2.消費(fèi)者為什么要買格瓦斯；3.你如何代表格瓦斯。
同時(shí)，任何企業(yè)參與這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅要做好“品類區(qū)隔”，同時(shí)還需要做好“品牌區(qū)隔”。希望娃哈哈的市場(chǎng)教育不是為后來(lái)者打江山。
就筆者目前了解到的情況來(lái)看，南方市場(chǎng)的一些經(jīng)銷商開(kāi)始對(duì)格瓦斯還是有抵觸情緒，畢竟怕這一款來(lái)自俄羅斯的飲料不被國(guó)人接受，但在娃哈哈近來(lái)的廣告轟炸下，慢慢的都有所心動(dòng)。江西、湖南等城市都陸續(xù)加量
銷售
，成都的戶外廣告也開(kāi)始猛推。
最后，筆者想說(shuō)的是：在格瓦斯市場(chǎng)教育階段，需要各個(gè)企業(yè)的品牌合力、共同促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，但又需要彼此做好戰(zhàn)略防御，以免被淘汰出局。
希望格瓦斯能成就中國(guó)飲料市場(chǎng)第二個(gè)“王老吉”。格瓦斯策劃咨詢請(qǐng)通過(guò)新浪微博@策劃人阿七
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