定位與創意——何去何從的選擇

    不同的溝通方式產生不同的溝通效果，也就是說溝通方式決定了廣告讓人對品牌認知的程度和認知效果。定位與創意具有以下幾點重要的差別，這些差別決定著廣告效應，因此也影響著人的品牌認知。定位與創意的作用主要有如下幾點不差別。

    一，定位是有關過去和現代的，創意展現給人的大部分則是未來之惑。

    二，定位是有關文化和觀念的，創意更多的是憑主觀的編撰、想象和臆測的

    聞所未聞見所未見，否則難為創意。

    三，定位起到為人的認知能提供參照物、錨點和坐標的作用，而創意更

    多的是只能為人提供一種即時性、新鮮性、缺少確定性增加漂移性的東西。

    四、定位是心腦爭奪戰，而創意是眼球爭奪戰。

    五，人的品牌思維是循序、順勢、規則性的思維，或稱定勢、圖式和符號式思維，因此定位容易貫通人的思維并使聯想更通暢，。創意則呈一種跨越式、跳躍式、不規則性的思維，因此創意容易讓人的思維和聯想產生間斷或停頓。

    對于廣告和品牌而言定位與創意的最大差別是定位是可測度的、具有確定性的概念，而創意則是一個要人猜度的懸念。簡單一句話：定位是觀念學，創意是玄學；定位是簡單學，創意是復雜學；定位是顯學，創意是隱學。生活中人對簡單和復雜的態度往往是接受簡單的，拒絕復雜的。

    定位和創意存在的以上差別是由于定位和創意自身所具有的特性決定的，因此說定位與創意的以上差別不是模糊的而是鮮明的，是客觀的存在和客觀必然。

    我們知道品牌是用來與人溝通的，那么品牌用什么去與人溝通哪？品牌與人溝通最重要的手段莫過于文化。而文化的特性又決定了文化只能與過去或現代產生溝通，卻無法與未來的、陌生的、非常規的、具有漂移不定的東西產生溝通，這或許可以用來解釋所謂的社會記憶和文化記憶。

    根據上面的問題可以導出下面的問題，即廣告和品牌應以文化和社會建構為基礎，還是以即時的編撰、想象和臆測和想象為基礎。

    香車美女作為車展為人們提供了既熟悉又容易接受的車展文化。但如果若搞一個香車幼女的車展這不但行不成車展文化，不客氣的說這種給人以怪誕之感的車展說得難聽點簡直是胡鬧，說得客觀點簡直是沒文化。前些日子武漢車展上請出了一伙身著比基尼的幼女。這種怪誕的有違人的社會記憶、文化記憶的編撰、想象和臆測產生的結果，讓社會大跌配眼鏡反響極差。這種怪誕的，費力不討好的結果導致了人的認知失調，這是一個典型的由于追求創意惹的禍。

    廣告是為品牌服務的，而品牌的所有問題都是人的問題，人與品牌的所有問題幾乎都與文化和人的觀念相關。而人的觀念是由日積月累天長地久所形成的文化塑造產生的。因此說，品牌不是一個由即時的編撰、想象和臆測的概念，而是一個由文化和社會建構的概念。