競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

    在以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作，并且著手收集和利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作一般通過(guò)自身獨(dú)立開(kāi)展或與第三方合作進(jìn)行。兩種方式各有利弊，無(wú)論采用哪種，最終得到的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)無(wú)非兩種形式：數(shù)據(jù)或文字資料。賽立信分析員認(rèn)為，采集到競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)并非工作的完結(jié)，如何將其分析利用起來(lái)才是整個(gè)工作流程的核心所在。一般來(lái)說(shuō)，文字資料由于內(nèi)容確切，相對(duì)數(shù)據(jù)而言容易解讀，所以這里我們主要討論企業(yè)在獲取數(shù)據(jù)資料后如何進(jìn)行分析研究。

    首先是數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段。假設(shè)我們已經(jīng)從各種渠道通過(guò)各種方式獲取到與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)相關(guān)的數(shù)據(jù)。這些獲取方式包括訪問(wèn)相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)、獲取數(shù)據(jù)文件、利用問(wèn)卷進(jìn)行用戶調(diào)查等。既得的數(shù)據(jù)資源需要仔細(xì)審查，以保證資料的正確性及確保能夠滿足需求。

    其次是數(shù)據(jù)處理階段，將我們已得的數(shù)據(jù)資源運(yùn)用各種工具進(jìn)行處理，得出我們需要的數(shù)據(jù)形式。常用的數(shù)據(jù)處理工具有EXCEL、數(shù)據(jù)庫(kù)、SPSS等，將數(shù)據(jù)進(jìn)行格式統(tǒng)一。例如一份用戶數(shù)據(jù)，我們需要按照時(shí)間、群體屬性、產(chǎn)品使用者、渠道來(lái)源等進(jìn)行分類歸整錄入。這個(gè)階段只是在數(shù)據(jù)表現(xiàn)格式上做整理，未涉及到數(shù)據(jù)的取舍。接下來(lái)我們根據(jù)分析的需要將已經(jīng)統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯處理。可以選擇的數(shù)據(jù)處理方法主要有去重處理、缺失數(shù)據(jù)補(bǔ)齊、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)分組等，依然可以在EXCEL、數(shù)據(jù)庫(kù)、SPSS等處理工具上進(jìn)行。經(jīng)過(guò)這樣處理之后，我們將得到一份格式化的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)源，這是我們接下來(lái)進(jìn)行情報(bào)分析的基礎(chǔ)。另外在處理過(guò)程中產(chǎn)生的異常數(shù)據(jù)需要做好備份，以滿足之后處理中的翻查需要。

    接下來(lái)是數(shù)據(jù)分析及展現(xiàn)階段，這是這個(gè)數(shù)據(jù)分析過(guò)程的重點(diǎn)所在，該階段取得的結(jié)果可以直接影響到整個(gè)情報(bào)工作的結(jié)論。這個(gè)階段一般分為三個(gè)步驟：

    1、選取合適的方法論。這一步驟應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求情況做選取。比如說(shuō)，企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的應(yīng)用定義在戰(zhàn)略層面，可以選擇PEST分析模型做宏觀環(huán)境分析、配合SWOT分析法將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。企業(yè)市場(chǎng)部需要的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)則可選擇4P營(yíng)銷理論做市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究，或者用戶行為理論做用戶方面的分析。通過(guò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)應(yīng)用方向來(lái)確定方法論選擇，而選定的方法論則會(huì)作為接下來(lái)數(shù)據(jù)分析的牽引方向。

    2、選擇合適的分析方法為既有的論據(jù)尋找數(shù)據(jù)支撐。選定方法論后我們必須在該論據(jù)的引導(dǎo)下進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的方法有多種，常用的有對(duì)比分析法、平均分析法、分組分析法等。其中對(duì)比分析法是最常用也是適用范圍最高的一種。舉個(gè)例子，我們收集到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)后，可以用對(duì)比分析法來(lái)做以下分析：

    （1）發(fā)展趨勢(shì)分析。這個(gè)分析主要是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)與其自身歷史數(shù)據(jù)作對(duì)比，一般以時(shí)間作為標(biāo)準(zhǔn)，將數(shù)據(jù)做同比、環(huán)比和定基比分析，得出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)在自身發(fā)展中的趨勢(shì)。

    （2）市場(chǎng)地位分析。該分析將范圍從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)本身擴(kuò)大到整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中來(lái)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)和行業(yè)整體數(shù)據(jù)做比較，得出該企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。這個(gè)地位分析又可從不同維度展開(kāi)，如存量市場(chǎng)份額、新增市場(chǎng)份額等等，可以看出該企業(yè)在本行業(yè)是否具有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，或者是否擁有強(qiáng)勁的新增獲取能力。

    （4）企業(yè)發(fā)展愿景分析。企業(yè)關(guān)于自身發(fā)展都會(huì)有相關(guān)愿景，該愿景在具體數(shù)字上體現(xiàn)為該企業(yè)的月度、季度或年度發(fā)展目標(biāo)。將現(xiàn)有發(fā)展數(shù)據(jù)結(jié)果與企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)做對(duì)比，一方面可衡量該企業(yè)對(duì)自己的信心程度，另一方面可看出企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中是否到位。

    除了以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)做發(fā)展分析外，還可以將企業(yè)的設(shè)定目標(biāo)作為我方企業(yè)相關(guān)目標(biāo)的參考。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，企業(yè)發(fā)展不僅要根據(jù)自身情況，更要關(guān)注整個(gè)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài)。設(shè)置以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)的考核指標(biāo)也是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度必然導(dǎo)致的結(jié)果。以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的考核指標(biāo)最明顯的特點(diǎn)就是以市場(chǎng)份額為重，無(wú)論是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，還是爭(zhēng)取更大的份額，或者強(qiáng)調(diào)在增量市場(chǎng)中奪取一定份額，都是企業(yè)在仔細(xì)衡量市場(chǎng)環(huán)境的情況下選擇的目標(biāo)結(jié)果，對(duì)企業(yè)發(fā)展有更實(shí)際的指導(dǎo)作用。目前，在競(jìng)爭(zhēng)充分、市場(chǎng)容量接近飽和的通信行業(yè)，不止一家運(yùn)營(yíng)商利用考核方式來(lái)確定本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。而在其他競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，如家電，也可在細(xì)分區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)上做類似的指標(biāo)設(shè)置。

    3、選擇合適的圖表進(jìn)行數(shù)據(jù)表述。以上數(shù)據(jù)分析結(jié)束后，為了將分析結(jié)果清晰的表現(xiàn)出來(lái)，需要用到正確的圖表形式。再根據(jù)所得結(jié)果編制專業(yè)分析報(bào)告，將結(jié)論、論據(jù)、圖表等一一展現(xiàn)出來(lái)，形成最終的輸出成果。

    以上討論的是企業(yè)在開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的時(shí)候如何對(duì)已得的數(shù)據(jù)資料做整理分析，最終得到企業(yè)需要的信息，并將其運(yùn)用到企業(yè)相關(guān)策略制定上來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的最終目的是幫助企業(yè)明晰市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在企業(yè)的發(fā)展道路上助以一臂之力，而做好數(shù)據(jù)分析便是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)?shù)玫狡髽I(yè)的重視。（賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)事業(yè)部邱歡歡）