創維：回歸專業化 “否定之否定”

    近年來，家電行業紛紛進行多元化擴張，創維成為知名家電企業中專業化策略的惟一守衛者。同時，經歷了沸沸揚揚的"黃陸風波"后，在家電行業頻繁的人才流動中，創維卻以其團隊穩定而著稱，涌現出一大批守望創維的經理人。近幾年來，創維的市場表現一直非常穩健，引起了業界廣泛關注。

    從專業化到PC領域多元化之敗后的回歸，創維經歷了怎樣的一段歷程？在"兵如流水"的家電行業，創維的人才卻得以沉淀，這其中有何奧妙？為此，我們特別訪問了創維中國營銷總部執行副總經理兼廣告總監黎杰偉先生。

    回歸專業化：否定之否定

    初見黎，是在他那儒雅而又樸素的辦公室，環顧四周，最惹眼的莫過于那古拙的長木案，凸現出主人的與眾不同。略事寒暄之后，我們開始了這次專題溝通。

    《經理人》：創維這幾年發展一直比較穩健，在其背后，是否有某種獨特的策略？

    黎杰偉：其實，這幾年創維穩健發展最根本的原因在于體制的變化。在2000年以前，創維銷售工作采用的是高度集權管理，楊東文接手銷售后。對比分析以TCL和美的為代表的分權管理模式，提出了第三營銷模式。他強調適度下放權力，靈活應對市場，采用模擬核算體制，分公司和辦事處有資源和能力駕馭市場；同時根據當地情況制定出切合實際的競爭策略。

    第三營銷模式使創維吸收了傳統模式和分權模式的精華，使創維在激烈的市場競爭中保持迅速反應；同時規避了各種風險，使創維獲得了穩步發展。

    《經理人》：創維曾經進入過PC領域，進行多元化擴張嘗試，失敗后又回歸主業，能否介紹一下這個過程？經此曲折，創維是否更堅定了走專業化的道路？

    黎杰偉：經過多年的價格戰，彩電行業普遍利潤下滑，2000年更出現全行業虧損，彩電行業普遍喊出了"突圍"的口號，創維也積極尋找出路。當時，IT行業被普遍看好，2001年5月，創維投入上億巨資進入PC業，不久，即遭遇全球性的IT寒流，創維的PC業務遭遇重創，為避免更大損失，創維不得不壯士斷腕，果斷退出PC行業。

    PC的挫折，使我們對企業多元化有了更深刻的思考。黃總專門研究GE等跨國公司的多元化發展歷程后，多次講到要將復雜問題簡單化，要主業做強，而不是多元化做強。經歷了否定之否定的歷程。現在創維更堅定了多元化的決心，創維的目標，是讓全世界的人一想到電視就想到創維，一想到創維就知道是做電視的。

    創維的專業化是隨著行業的發展不斷變化的。我們每年的主推產品，都不一樣，2001年的純平大風暴、2002年的逐行大風暴、2003年的高清大風暴以及現在推出平板風暴，一次次創新徹底改變了彩電行業的格局，將創維從行業的追隨者推向行業的領導者。

    經歷了否定之否定的歷程。現在創維更堅定了專業化的決心，創維的目標，是成為世界數碼顯示產業的NO1.

    "新民樂"與"新民企"

    《經理人》：我注意到，創維的品牌代言人從張明敏到鄭伊健、章子怡，再到女子十二樂坊，這種變化有何深意？

    黎杰偉：創維的品牌精髓在于把握時代主流民眾的心聲。張敏明作代言人的時候，正逢香港回歸，創維適時地推出"創維情，中國心"獲得廣大消費者的普遍認同，張明敏演唱的《我的中國心》，有很強的傳播基礎；用章子怡、鄭伊健作代言人，主要考慮產品形象，當時他們獲得廣泛歡迎，創維 "健康電視"也成為當時一種時尚；"女子十二樂坊"將傳統的民樂與西洋樂進行了完美組合，形成所謂的"新民樂"，而創維集團躋身中國屈指可數的彩電名牌，發展迅猛，被公認為是中國"新民企"的代表。剛好創維推出V-12數字引擎，數字巧合，正給人以"新民企，新民樂——影響世界的中國力量"的印象。

    實際上，代言人的變化，代表了企業的發展歷程，企業發展到不同階段，傳播策略也隨著變化。

    《經理人》：您剛才提到，創維是中國"新民企"的代表。何謂"新民企"？

    黎杰偉："新民企"主要有四個方面的含義，一是國際化戰略，創維的國際化走的是"農村包圍城市"的道路：先進入東歐、亞洲和中南美洲國家，同時跟三洋、日立、三菱等國際品牌合作，目前海外市場的收入約占整體收入的1/3.還算是比較成功的，創維香港上市吸引了大量世界性資金，使創維成為一個國際化的品牌。

    二是人才戰略，創維由經驗型轉變到知識型，同時突破用人界限，注意吸收圈外的人。創維近年來銷售大增的功臣，彩電公司總裁張學斌，就來自飲料企業；同時，創維還將用人眼光投向世界，引進了日本松下前美國的總經理和其日本團隊，對創維的研發推動很大。

    三是在技術變革，創維技術上的變革，一直在延續。2001年創維推出"逐行掃描"的電視，并提出了"健康電視"的概念，一度占據了70%的高端彩電市場。后來又不斷推出等離子，現在推廣數字彩電。

    四是新的企業文化。一些企業自比老虎、雄獅和鷹等，創維卻倡導做螞蟻，就是所謂"螞蟻文化".在個人英雄主義沒落的時代，螞蟻文化代表了團隊英雄主義的崛起時代。

    堅守"恒道"的誠商

    《經理人》：幾年前，陸強華出走的時候，曾帶走了上百人的中層，很多人都跟他走了，是什么原因使你留下來？

    黎杰偉：每一個人都關注個體的命運，從陸強華身上，或多或少看到了一部分職業經理人的未來，發生這件事，怎么說對于職業經理人都是悲哀。個中原因，一言難盡，逝者已矣，最重要的是留下來的人，如何在創維的未來中走得更遠。

    當時我沒有走，這些年來，也曾有過各種新的機會在我的面前，我最后都放棄了。在創維這么多年，我都是一步一個腳印走上來的，是創維給了我機會和舞臺，使我得以成長，這種感情很難割舍；另外一個，是我的性格，同行業很多人都東奔西走，有的人覺得企業無空間，也有的人是有危機感，乘著還有價值趕緊出手。我總覺得，人必須有所堅守。我是一個做事的人，而不是一個夢想家，是一個堅守恒道的誠商，而不是胸有萬千丘壑的王者。

    陸強華走后，創維一度發愁，每個月都擔心完成不了銷售目標，但是，留下來的人都有個信念，就是一定要做得比原來更好，陸強華走時，創維的銷售額是30個億，去年已經是90個億，增長了3倍，完成了新的飛躍。從陸強華到楊東文，再到現在的張學斌，不管誰主管銷售，創維都在發展，這個就是制度的力量。就像美國，不管誰做總統，都非常強大。

    《經理人》：創維這些年一直堅持專業化，表現出了一個企業的"恒道"，這是否與黃宏生個人的風格有關，您是否也受到這個影響？

    黎杰偉：人們總是看到創維成功的一面，而看不到背后的辛酸，黃總面臨的痛苦比我們都大，但是，黃總很少動搖，我們能夠感受到他的專注和韌勁。作為創維的最重要決策者，他的個人性格當然有影響。剛來創維時，做產品宣傳時，黃總都要一幅圖、一個字地看，找錯別字，然后指著錯字跟我說，高科技企業都要出錯別字，如何體現高科技？讓我無地自容。現在，我也嚴格要求自己的下屬。

    我現在負責廣告品牌宣傳，卻不是廣告人出身，企業給了我職業發展的機會，我把自己當一個學生。這些年來，我也沒有什么奇遇，做一個事情上一個臺階。個人能力與企業發展同步提升。我不太相信生活中經常有奇跡，奇跡往往是積累中的爆發而已。

    《經理人》：對于創維和你個人來說，未來的最大挑戰是什么？

    黎杰偉：能否把握好數字電視的巨大機會，是創維未來的一大挑戰，我們今年要爭取200個億的營業，2至3年后要有一個飛躍；另外一個問題是，在時機成熟時，創維也要考慮進行相關多元化。這就產生了守恒與變革的沖突，如何平衡，也是一個很大的挑戰。

    對于我個人來說，主要問題是個人能力（領導能力，專業能力等）是否適應企業發展需要。只有通過學習，完成知識更新，才能繼續生存，對于變化中的企業和個人來說，創新才是真正的"恒道"。