走出創新誤區與速度陷阱

    中國企業要在短短的幾十年內，走完西方發達國家數百年的歷程，惟有在壓縮的時空之間加速成長，才能實現以創新換速度，以速度換時間，以時間換空間。但在進行新一輪的創新與提速時，請想好了之后再下手。

    創新與速度，應該說是中國企業營銷發展的主旋律，它給中國企業帶來了卓越的績效，也成就了中國營銷獨特的思維與特性。但當這種思維走入誤區，也極容易沉落陷阱。今天，當我們直面這個極具現實意義的命題時，不妨把它作為我們重新認識真正的創新和速度的契機。

    營銷創新的6大誤區

    1．重行為創新，輕戰略思維與模式創新 中國企業營銷的創新，主要聚焦在終端市場的肉搏拼殺方式，及變幻莫測的渠道價格策略手法上，但在營銷價值主張、營銷戰略思維與營銷模式上，一直沒有得到系統突破。這使中國企業營銷創新一直停留在“練攤過招”的水平上，也就難以撼動整個行業的游戲規則，形成自己具有戰略意義的核心專長與技能，打造出企業營銷的持續差異化能力。

    2．重競爭要素創新，忽視客戶價值創新

    中國企業營銷創新的發力點主要是競爭要素與競爭方式，如不惜血本、單一基于競爭的價格戰，渠道政策的不斷調整，終端促銷方式的頻繁翻新，席卷式的人海鋪貨戰術等，卻忽視了基于客戶價值的創新，忽視了營銷中人的要素，即人力資本價值與客戶資本價值的創新：

    （1）忽視了價格戰是基于成本領先的價格戰；

    （2）企業的競爭應是基于客戶價值創新的競爭，如快速響應客戶需求，專注于客戶核心價值，減少預付成本，降低支持成本，以及節省內部資源而讓客戶獲得價值，幫助客戶增加收入，承擔客戶的風險和部分關系責任，降低顧客購買產品與服務的總成本等；

    （3）專注于終端的推力，而忽視了品牌的拉力，忽視了通過提升品牌價值，增加客戶的體驗價值；

    （4）在市場上專注于粗放式的人力資源投入，而忽視了人力資源的能力開發與人才價值增值。

    3．重營銷職能模塊的創新，忽視營銷價值鏈的協同創新

    中國企業的成長主要是靠營銷拉動，這促進了營銷職能的專業化，也提升了其在整個企業管理職能中的地位。但從整個產業價值鏈的角度來看，目前營銷職能的創新只囿于營銷職能本身，沒有基于供應鏈與價值鏈進行營銷的協同創新，忽視了產品與技術的創新。這使得營銷職能的創新成為了一個孤島，使營銷驅動企業成長的能力受到嚴重約束，造成營銷的整體反應速度與整體效率下降，規模經濟并沒有帶來總成本的降低與領先，營銷失去了持續競爭能力。

    4．重營銷個體行為點的創新，忽視營銷組織整體的系統創新（集成創新）

    中國企業的營銷行為往往決定于領導者個人的素質，而不是互補性團隊素質，是個體智慧而不是團隊力量，導致創新的領導力與執行力都不足。這種創新思維多是機會導向，體現在一個個分散的點上，而不是戰略意義上的、合縱連橫的系統創新，造成創新在機制、制度、流程、技術上不配套，失去效力。

    5．重營銷革命式、運動式創新，而忽視積累式的營銷創新 忽視積累與沉淀，營銷管理知識與經驗難以在組織內部迅速而成功地復制，缺乏共享的信息平臺，使得每次營銷創新的代價都很高，每次營銷創新也都是破壞式的、革命式的，創新的資源浪費、成本提高。如此周而復始，最終失去創新的效益，創新成果也難以實現。

    6．重營銷形式的創新，忽視營銷創新的效益 體現在：重新市場的開拓創新，忽視已有市場的再創新；重新客戶的獲取，忽視對老客戶的維護與客戶關系價值的升華；片面追求營銷創新手法的新穎性，而忽視了創新的客戶價值與企業的收益。

    許多企業熱衷于市場創新帶來的銷量陡增的虛假繁榮，而忽視了銷售費用比的增長；熱衷于通過市場創新使人員膨脹、業務瘋長、市場擴張，而忽視了現金流的短缺、企業資源的嚴重透支，營銷費用與成本居高不下；熱衷于通過創新，使營銷機構不斷擴張復雜，而忽視了通過管理創新簡化組織，縮短流程，提高運行效率；熱衷于營銷人才的相互挖角，而忽視了吸納人才、留住人才的內在機制與制度的創新。

    營銷速度的3大陷阱

    由于“營銷創新”上的誤區，導致中國營銷很容易步入以下速度陷阱：

    1．有營銷速度，沒速度質量

    應該說，中國企業的營銷成長速度，使許多跨國公司難以望其項背，一方面銷量縱向高速增長，另一方面銷售范圍橫向跨行業、跨區域急劇擴張。但企業在高速成長的同時，相伴而行的是急速成長病：有成長速度，沒成長質量；有成長規模，沒成長效益；有短跑瞬間速度，沒持續的長跑速度；銷量增長速度快，人均效益增長速度慢甚至遞減。

    2．有營銷速度，無速度掌控能力

    由于掌控不了速度與時間的節奏，導致企業快速崛起成為明星，又很快隕落。企業的產品與服務打不出節奏，企業的成長曲線是跳躍式、過山車式的，沒有安全性。所以我們看到，很多企業在急速發展之中失衡失控，偏離營銷目標，營銷資源枯竭，資金鏈斷裂，人才饑渴，沒有風險規避能力，最終沒有成為先驅而成了先烈。

    表現在：（1）企業研產銷不能一體化，新產品推向市場的速度慢；（2）供應鏈管理滯后，約束了營銷對市場的整體反應速度；（3）供應商與渠道商關系緊張，交易成本高，不能形成基于價值鏈的整體速度；（4）市場終端的信息難以反映到后臺，導致銷售部門與市場部門難以協同，總部市場職能部門缺乏對客戶需求與市場變化的敏感性，銷售部門與市場部門相互屏蔽，內部信息溝通遲緩，整體反應速度慢。

    新一輪提速的出路

    面對新一輪的創新與提速，企業如何能走出創新與速度的陷阱？如何進行營銷體系的系統變革與創新，進一步為中國營銷提速，最終真正實現“以創新換速度，以速度換時間，以時間換空間”的目的？

    1．三大創新方向

    （1）從基于競爭創新，轉向客戶價值創新。

    （3）從低層次的營銷手法創新，轉向高層次的營銷戰略思維、營銷模式創新。

    2．八大提速措施

    （1）集成營銷信息與知識系統，提高企業快速獲取信息、及時應對快速反應市場的能力。建立共享的營銷知識與信息平臺，提高營銷組織的學習能力，在營銷知識積累的基礎上再創新。提高組織知識應用、知識轉化、知識創新的速度。

    （2）建立高效產品開發系統，縮短產品開發與推向市場的時間，不斷打出產品開發的系列與節奏。首先，產品開發要基于客戶價值，要建立顧客溝通界面，使生產者與顧客能相互理解，共同開發產品方案。其次，要變革產品的開發模式，產品開發要從傳統的分點式開發轉化為并行集成式開發，要將質量、成本、進度和客戶要求，融入整個產品開發過程。

    （3）要變革研發協同與工作模式，實現研發團隊的同步、異構、分布式團隊模式。

    （4）變革研發流程，打破研產銷職能相互脫節的狀況，通過流程的整合實現研產銷一體化。

    （5）建立精益生產模式與柔性生產系統，以客戶價值為導向，快速響應客戶個性化、定制化需求，剔除一切浪費，簡化不必要的程序，以提高速度。

    （6）優化供應鏈系統，提高企業供應鏈管理能力，加快企業物流的速度，建立敏捷的供應鏈系統。

    （7）對營銷內外要素高度集成，對營銷資源進行集約化管理，實現營銷資源利用系統的全面提速。

    （8）加大營銷人才資源的投入，開放營銷人員職業發展通道，快速提升營銷高層領導者的領導力與營銷人員的職業化水平。