為什么只有蘋果成功了

美國零售巨頭彭尼（J.C.Penny）首席執行官Ron Johnson最近寫了一篇博客提出了一個有意思的話題：為什么蘋果專賣店能夠成功？他的前一個職位是蘋果高級營銷副總裁，蘋果專賣店的策劃和執行者。

過去的4個季度，蘋果專賣店銷售額超過140億美元。RetailSails今年8月份的數據稱，蘋果專賣店平均每平方英尺帶來的收入是5626美元，超過了蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。

Ron Johnson認為成功的關鍵是人們到蘋果商店是追求一種感受，并且他們愿意為此支付高價。這其實也是好多其他行業專賣店能夠成功的原因，但是不能解答的是，為什么蘋果可以做到這一點。

在蘋果專賣店出現之前，電子產品專賣店并沒有成功的先例，而專賣店所依賴的幾個重要的能夠導致成功的因素并沒有引起足夠重視，直到喬布斯發掘了這幾點。

簡化銷售。

和蘋果的產品一樣，喬布斯對專賣店銷售各個環節—從進入商店到付款—做了高度的簡化。比如強調要讓顧客一進入這個零售區域，只需看一眼，就了解這里的流程；減少出示信用卡和打印憑條這樣的步驟。最新的一個例子是蘋果利用 GPS 定位顧客。只要在蘋果官方商店內下單，并且帶著打開定位的iPhone來到店內，店員就可以知道顧客在店內的位置，直接把商品送過去。

銷售關系。

Johnson認為蘋果專賣店和其他零售商最核心的一個區別是店員不以銷售為目的。店員的收入和銷售額沒有關系，而是專注于幫助顧客，這樣可以加強顧客和蘋果的關系。而大多數的零售商的店員都以銷售為目的，甚至是不需要的產品，這樣無法加深顧客與零售商的關系，顧客自然也不愿付出溢價。

細節。

蘋果的成功和創新都離不開細節，專賣店也是如此。比如討論廁所標志該用哪種灰色；鋪地面所用石頭的顏色、紋路和純度都有特別要求；喬布斯對樓梯的設計極為重視，甚至因此獲得了兩項與之相關的專利。在這之前，你能想象一個賣電子產品的會這樣設計專賣店么？

但問題是在喬布斯之后，總有人試圖在這個領域嘗試，但也多半都未能成功。體驗店的形式反而束縛了大多數公司的想像。最好的模仿者也就是做成了一個體驗店，但難以在銷售上達到蘋果專賣店那樣的規模。

為什么體驗店不能導致消費—它是一個推廣品牌和形象的地方，但不是一個銷售的地方。通常，電子產品的品牌推廣和現場銷售是被嚴格分開的，這是兩個沖突的元素。回過頭來，我們再檢視如何讓體驗與銷售結合在一起。

“銷售圣經”里最重要的一條是—你推銷的是煎牛排時的滋滋聲，而不是牛排本身，因為是滋滋聲讓人流口水。蘋果專賣店提供的也是這樣的滋滋聲：城市中心的繁華位置，極簡完美風格的專賣店里，了解和享受各種創新的產品和服務，并且有專家在旁隨時解答問題。

它的體驗導致的最終行為是銷售，不只是感慨“這是一個好東西”。這就又要回到蘋果產品本身。它的產品是專賣店的另一個特色，簡單而且容易上手。這個時候你就會看到為什么其它公司不行了：產品不夠簡潔、體驗不夠誘人、以銷售為目的，無法與顧客形成持久的關系。

當然，最后還有一個應該解答的問題是，為什么蘋果敢于這么做。喬布斯的追求完美當然是一個原因。自信也是一個原因。

但核心的問題還是在于，喬布斯知道顧客在走出蘋果店之后的滿足感。這個滿足感可以表現在類似于第五大道這樣的地方—除了必要的元素，還有這樣一個很難說得清楚的東西，并且恰好被把握住了。于是有了難以復制的這個蘋果商店。商業的趣味就在這里。