外資零售為何降速

對于外資零售公司來說，今年是個換帥季。過去的半年時(shí)間左右，家樂福、沃爾瑪、TESCO、麥德龍四大全球零售公司都更換了中國區(qū)的最高負(fù)責(zé)人。

細(xì)看下來，每個人都有不同的離職原因。沃爾瑪中國前CEO陳耀昌最近的離職看起來和重慶沃爾瑪?shù)呢i肉事件有很大關(guān)系；家樂福中國區(qū)前總裁羅國偉和TESCO中國區(qū)前CEO陶邇康都是調(diào)回總部任職；麥德龍中國區(qū)前總裁蔡天樂則調(diào)任負(fù)責(zé)亞太區(qū)事務(wù)。

但幾家公司幾乎都有一個同樣的背景：中國區(qū)的業(yè)務(wù)遇到了問題。沃爾瑪前不久承認(rèn)其內(nèi)地業(yè)務(wù)出現(xiàn)季度性虧損，進(jìn)店的消費(fèi)者人次同比減少了8%。沃爾瑪在中國有350家門店，去年總計(jì)營業(yè)額476億；家樂福在中國有182家門店，去年的營業(yè)額總計(jì)人民幣420億元。但它們卻不敵門店更少的高鑫零售，高鑫零售擁有大潤發(fā)和歐尚兩個品牌，其在內(nèi)地的184個門店實(shí)現(xiàn)了562億營業(yè)額。

去年中國零售企業(yè)收入同比增長率達(dá)到20.0%，這意味國內(nèi)零售業(yè)仍處在一個讓人羨慕的高速增長通道中，但擁有成熟的技術(shù)、品牌和管理的外資公司為何跑輸大盤呢？

議價(jià)能力。規(guī)模對于零售業(yè)來說至關(guān)重要，直接關(guān)系到議價(jià)能力。國內(nèi)市場比較分散，區(qū)域性品牌往往占有更多本地市場份額。沃爾瑪在美國的超大賣場中占據(jù)約80%的市場份額，但國內(nèi)前10大公司共同占有的市場份額還不到60%。在北京和上海市場，第一位的零售商分別是百聯(lián)和物美。沃爾瑪350家門店分布在121個城市。

本地化。對于外資零售來說，本地化不僅意味著改變以適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者，更需要適應(yīng)不同區(qū)域的消費(fèi)者。沃爾瑪之前承認(rèn)沒有盡早意識到中國的消費(fèi)者喜好差異性很大，消費(fèi)者需要高度地方化的貨品。比如，不同地區(qū)的人吃的蘑菇品種甚至都不相同。此外，本地化也意味著沃爾瑪和家樂福必須適應(yīng)不同地區(qū)復(fù)雜且效率低下的物流、倉儲和運(yùn)輸體系，中國缺少美國式的大型農(nóng)場，很多產(chǎn)品來自小規(guī)模的供應(yīng)商。

管理。這可能是外資零售面臨的最大瓶頸。沃爾瑪在國外的擴(kuò)張方式是收購當(dāng)?shù)卮笮腿珖闶凵蹋⒁云洚?dāng)?shù)仄放七M(jìn)行擴(kuò)張。但在中國，沃爾瑪和家樂福更像是從零開始的創(chuàng)業(yè)公司，它們的增長策略就是不斷地開新店。這顯然會影響到單店的管理和運(yùn)營效率。去年，沃爾瑪單店銷售額1.36億，家樂福單店銷售額2.3億，高鑫零售的單店銷售額是3億。

沃爾瑪和家樂福都仍然處在國內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)先位置。但這樣的領(lǐng)先位置更大程度上來自其國外積累的品牌和經(jīng)驗(yàn)，以及高速增長的國內(nèi)零售市場帶來的好運(yùn)氣。

從競爭的角度來看，它們都沒有形成自己核心的競爭能力。規(guī)模上，家樂福和沃爾瑪都不是國內(nèi)最大的零售商，占總體市場的份額也不足以形成優(yōu)勢；價(jià)格上，它們也沒有形成優(yōu)勢，China Market Research Group調(diào)查了8座城市的1000名消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，相比競爭對手，高鑫零售的價(jià)格最低，可選擇商品數(shù)量最多。

沃爾瑪在美國用了30年才成為最大的零售商，形成了支撐全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。對于在中國已經(jīng)經(jīng)營了十幾年的沃爾瑪和家樂福來說，中國市場恐怕會是更為艱難的征服過程。

相對于其他技術(shù)含量更高的行業(yè)，零售業(yè)是一個非常依賴本地化的生意，這導(dǎo)致跨國公司很難將國外形成的競爭力完全移植到國內(nèi)。這很容易讓人想起另一個跨國公司更難適應(yīng)的行業(yè)—互聯(lián)網(wǎng)，從eBay、雅虎到Google，這些公司都曾在中國市場的競爭中敗給國內(nèi)公司。雖然這些外資互聯(lián)網(wǎng)公司也遇到諸如政府關(guān)系之類的問題，但對本地市場和消費(fèi)者不夠理解和針對性不夠也是最終失敗的原因之一。

過去十幾年，全球化成了商業(yè)里最熱門的話題，幾乎每個人都知道世界是平的，這也影響到了很多公司的戰(zhàn)略。但無論全球化程度如何，有些生意永遠(yuǎn)需要本地化的服務(wù)，你最終要滿足的都是消費(fèi)者，而不同的消費(fèi)者永遠(yuǎn)都有自己的需求。商業(yè)就是這樣。