李寧公司轉(zhuǎn)型之殤

　　一年內(nèi)出現(xiàn)兩次較大的人事變動，或許可以看作是李寧品牌重塑的失敗。

　　2010年6月底，考慮到依賴開店擴(kuò)張的橫向增長在人力成本及店租飛漲的背景下不可持續(xù)，李寧公司主動開啟品牌重塑，推出新標(biāo)“MaketheChange” 的 品 牌 新Slogan。

　　然而，李寧公司大刀闊斧地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，就一直備受考驗，業(yè)績下滑、訂單下降、股價大跌、高管辭職等等，尤其是2011年以來，李寧公司幾乎沒有好消息傳出。就連李寧公司總裁兼首席執(zhí)行官張志勇也直言，“我們承認(rèn)去年第三季度開始品牌重塑確實不成功。”

　　過去的李寧公司 “一切皆有可能”，不僅凈利潤連年增長，并且曾超越阿迪達(dá)斯成為中國市場份額第二大的運(yùn)動品牌；如今的李寧公司的確是“讓改變發(fā)生”，只不過這次的改變讓李寧有苦難言。

　　其實，李寧公司品牌重塑，強(qiáng)調(diào)年輕、時尚，無可厚非，但是，“90后李寧”的大招牌將目標(biāo)人群定位于年輕一代消費(fèi)者，似乎有些失策。李寧公司創(chuàng)立已有21年，早已形成跨越多年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，并不利于維護(hù)原有的品牌追隨者。

　　另外，李寧公司的品牌定位并不清晰，戰(zhàn)略變化非常大。細(xì)察之，一會兒要國際化，一會兒要時尚，一會兒要運(yùn)動，變來變?nèi)?。這么多年沒有誰能說清楚李寧的品牌到底是什么。于是，它現(xiàn)在只能是高不成低不就，夾在行業(yè)的中端，左右為難。

　　李寧公司除去品牌面臨危機(jī)之外，銷售渠道風(fēng)險也是它迫切需要解決的問題。

　　由于李寧公司實施的銷售渠道變革 ,是讓大經(jīng)銷商并購掉那些單店月收入過低的小分銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷商的信心不足大大減少訂貨數(shù)量，有的甚至改換門庭去賣其他品牌。整合銷售渠道、提高產(chǎn)品價格都是李寧準(zhǔn)備放棄低端市場的表現(xiàn)，但這一步走得并不成功。

　　與之相比，競爭對手耐克和阿迪達(dá)斯近年卻努力將渠道 “下沉”，并在2010年相繼作出規(guī)劃：在未來的5年，加大二三線市場的新增店鋪，并擬配合推出價位段更貼近二三線市場的產(chǎn)品。三四線市場又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領(lǐng)。尤其與安踏相比，李寧公司原有的渠道優(yōu)勢已十分微弱。

　　據(jù)李寧公司1月17日發(fā)布的業(yè)績預(yù)估顯示：截至2010年底，旗下所擁有的門店數(shù)超過7900家。同期，安踏門店數(shù)量已增至7549家，差距不過區(qū)區(qū)400家而已。

　　對此次人事變動，李寧公司稱，組織結(jié)構(gòu)和管理人員的調(diào)整變動屬正常現(xiàn)象，集團(tuán)有足夠的人才儲備以配合業(yè)務(wù)發(fā)展需要并確保運(yùn)作穩(wěn)定。

　　不過，高管的調(diào)整表明公司在經(jīng)營管理方面面臨新挑戰(zhàn)，高管的離職也無疑給市場傳遞一種負(fù)面的信息，市場將對其發(fā)展前景持一定懷疑態(tài)度，將影響其在資本市場的表現(xiàn)，或造成其股價出現(xiàn)一定程度的下跌。

　　現(xiàn)在看來，此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不成功，但李寧沒有打算回頭。正如其業(yè)績報告所稱，預(yù)計未來兩至三年公司仍將處于變革過程的陣痛期。李寧會用自己的執(zhí)著走出一條新路。