網絡"馬八條"對傳統制造業的借鑒意義

　2010年年末，馬化騰提出了關于互聯網未來的八條論綱，闡述了他眼中未來的互聯網。“馬八條”可以概括為：1.互聯網即將走出其歷史的“三峽時代”，激情會更少，力量會更大。2.客戶端將不再重要，產業上游的價值將重新崛起。3.“壟斷”是一個令人煩惱的罪名，但有的時候確實是一個假想的罪名。4.截殺渠道者僅僅是“刺客”，占據源頭者才是“革命者”。5.廣告模式是“產品經濟”的產物，知識產權模式是“體驗經濟”的寵兒。6.不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”，就擁有了破解免費魔咒的武器。7.產品經濟束縛人，互聯網經濟將解放人。8.在“云組織”時代，“偉公司”不見得是“大公司”。

　　我認為，其中不少觀點對傳統制造企業非常有借鑒意義。

　　渠道最重要?

　　“馬八條”中有兩條是專門針對渠道的，馬化騰把騰訊的客戶端軟件QQ視為接觸顧客的渠道。馬化騰說：“我們想強調在互聯網中，這個渠道強勢時代遲早要過去。簡單來說，價值鏈在互聯網產業鏈中正在往上游轉移。也就是說，對于一個未來企業，如果人們只是依靠你的客戶端，你將會步入一個重大危機。”

　　在另外一條中，馬化騰認為互聯網公司不能靠成為傳統渠道的替代者而贏利。他認為，截殺渠道僅僅是一個“刺客”，占據源頭者才是“革命者”。在互聯網的作用下，產業鏈的上游將會變得越來越重要。也就是說，你擁有什么樣的產品和服務是最重要的，而不是擁有一個什么樣的渠道。

　　這和傳統制造業，尤其是快消品行業“渠道為王”的觀點完全相悖。是不是因為互聯網行業特殊呢?不見得。近來的營銷實踐越來越表明，產品與服務的重要性要甚于渠道。渠道之所以這么多年占據重要地位，是因為營銷尚處于產品營銷階段。同時，在傳播方面，消費者也不像在互聯網時代擁有這么大的影響力。

　　營銷的本質是要消除品牌與消費者之間的障礙，而渠道實際上具有兩面性：既是兩者之間的橋梁，又是兩者之間的障礙。渠道真的具有對產品的“封殺”能力?3C賣場當年封殺格力，但并不妨礙格力的發展，它依然成為空調行業的老大。即便在快消品行業，娃哈哈的渠道號稱天下第一，但它諸多品類的市場地位也很少有第一的。這說明，渠道在整個營銷活動中并不具有決定性作用，很多產品看似因為渠道而運作成功，實則是產品和品牌的力量在起作用。

　　互聯網的誕生更是大幅降低了渠道建設成本和準入門檻，許多淘品牌做得非常成功。我們不能簡單地理解為它們搶占了電子商務的先機，即便有這樣的因素，如果產品和服務不能被消費者接受，也不可能成功。這也從另一個側面說明，在優秀的產品與消費者之間，渠道往往會從自身利益出發充當阻礙角色，而不是正面促進作用。電子商務便是抹平這種障礙的一種方式，起決定性作用的則是互聯網時代越來越強大的消費者力量。

　　當然，對于大多數制造商尤其是快消品企業而言，渠道依然在營銷過程中擔當重要角色。我們必須洞察這個趨勢：渠道不可能脫離產品與品牌而存在，這是一個越來越平的世界，渠道將越來越不具有稀缺性。如果一個公司只靠渠道優勢而存在，就很有可能在未來深陷危機。

　　廣告將失去作用

　　馬化騰的另一個觀點是：廣告模式是“產品經濟”的產物，而知識產權模式是“體驗經濟”的寵兒。我們看看過去的產品經濟時代，產品和注意力是分離的。銷售產品為了獲得知名度和美譽度不得不到媒體那邊購買注意力，這就是廣告的本質。

　　“我們現在看到產品經濟在逐漸演化到體驗經濟，獨特的體驗將成為所有產業的一個價值源頭，也為產業增值打開一個無窮空間。比如一個LV包，一個變形金剛玩具，一棟房子，一個手機，都是如此。在產品經濟時代，媒體內容是一個獨立產業，也就是為廣告提供一個載體。而在體驗經濟時代，媒體內容將會全方位融入到其他產業中，成為一個價值的源頭。”

　馬化騰的用詞非常專業，我的理解是，品牌傳播的趨勢是媒體將越來越具有開放性和非稀缺特性。傳播渠道將不再為“傳統媒體”所左右，尤其對于微博這樣的媒體，就是一個協作平臺。

　　現在，自媒體的特性尚在探索之中，大多數的研究和運用也都處于初級階段。但有一點是可以明確看到的：自媒體不是自己的“自”，而是眾人的“自”，就像云計算一樣，是一種聚合的方式和聚合的力量。在媒體傳播的渠道出現重大改變，甚至方向也出現逆轉的時代，廣告將逐漸成為落伍的代名詞。我們無法購買注意力，我們只能吸引消費者的注意力，而這種注意力其實蘊藏于產品與品牌之中。

　　壟斷越來越難

　　微軟曾是IT行業令人詬病的壟斷公司，但當互聯網時代來臨的時候，依然產生了遠比微軟強大的公司，比如谷歌。隨后，谷歌也被指責為壟斷，所有互聯網產品線都有它的投入。但谷歌的時代比微軟更短，互聯網誕生了像Facebook這樣的企業。然而，看來Facebook的輝煌時代大概比谷歌還要短，因為微博正在迅速崛起。在更為傳統的行業，諾基亞曾經取代摩托羅拉成為手機行業的霸主，然而，它現在幾乎是在生死線上掙扎，正當紅的是蘋果。然而，蘋果的明天又有誰能預料呢?

　　現在，創新精神比任何時代都顯得更為重要，因為快速傳播的時代一定會產生更加“見異思遷”的消費者。如果一個組織缺乏持續創新的基因，這個組織也就不會長久。由互聯網引發的新經濟革命，必然會把這種變革的精神傳遞到每個行業，加速整個產業經濟的變革。無論是世界500強還是中國500強的排名，都將更加迅速更替。今天的強者，將面臨更為深刻的危機，這就是這個時代最大的挑戰，同時也是機遇。

　　云組織

　　馬化騰認為，“產品經濟束縛人，互聯網經濟將解放人。我們現在談的是務本經濟，有時候人性會被扭曲、束縛。比如，我們從富士康事件就可以看到這些情況。我們認為，互聯網的使命之一就是要改造傳統的務本經濟，把人從組織束縛中解救出來。也就是說，在互聯網未來世界里擁有獨特魅力和獨立的人會成為最終源頭和最終的贏家。”這段話很有深意，這實際上是產業變革的組織支撐，新經濟和新營銷都更關注人本身，無論是消費者還是組織成員，都是如此。

　　在互聯網經濟時代，傳統制造業的組織架構的確越來越不適應快速變革的需要。傳統的組織架構基本都是金字塔型的官僚體系，它所要求的是組織人。而新經濟的特征是扁平，它的特質是協作平臺。無論是馬云所說的“讓天下沒有難做的生意”，還是馬化騰所延展的“讓天下沒有埋沒的人才”，它們的本質就是協作、開放和共享。如何讓組織人成為價值貢獻者而不是官僚機構的一個螺絲釘，這是一個非常大的挑戰，管理學也許會被重寫。

　　在傳統制造業進入電子商務的過程中，這種矛盾非常明顯。官僚匯報層級與以“創新和速度”為導向的新經濟的碰撞，導致傳統企業在面臨這種新變化時不知所措。然而這也僅僅是表象，更深層次的原因是社會形態已經悄然發生改變，企業必須為這種變革做好充分準備。

　　不要認為傳統制造業活在一個與互聯網沒有太大關系的盒子里，自互聯網誕生以來，它已經深刻影響到社會的方方面面。你終有一天會明白，“老一套”已經不再管用。中國的產業經濟已經因為互聯網而到了一個深刻變革的前夜，這種變革也將深入到傳統制造業的方方面面，直至改寫產業經濟的歷史。