奧迪遭遇成長煩惱：張曉軍否定危機論

今年年初，為緩解產能不足，奧迪停產一月調整生產線。這看似常態的動作，讓張曉軍始料未及，借奧迪供貨不足，寶馬憑借充足的產能和整體定價策略，短短半年內大肆擴張份額。外界大呼狼來了！

更為可怕的是，在衡量口碑和品牌的進口車業務上，寶馬一度超過奔馳，多款車型出現二度加價。史登科帶領寶馬雙線挺進，對長期靠國產業務一條腿走路，并希望通過前瞻性國產維持與競爭對手差距的奧迪，無疑是壞信號。

數據顯示：今年1-5月份，奧迪在華銷量達到13.9萬輛，同比增長28%，追趕者寶馬銷量也接近12萬輛，增幅則在60%以上。此消彼長之間，業界普遍預測，奧迪面臨著近12年來最強勁的挑戰，照此態勢發展下去，寶馬很有可能在年內追平甚至超過奧迪。

頂著外界種種質疑，7月11日上午，一汽大眾總經理安鐵成帶領奧迪事業部中德兩方總經理張曉軍和傅石，在長春舉行半年業績說明會。意圖在輿論上撥亂反正。

“今年1-6月對手在銷量上已經將與奧迪的同比差距從去年的3.7萬輛縮小到了2.5萬輛。在全球奧迪趕超對手，在中國對手追趕奧迪。我為什么說在中國對手追趕奧迪而不是趕超奧迪呢？那是因為我不認為對手會超過我們。”面對記者“奧迪還能領跑多久”的疑慮，張曉軍直言：對保持奧迪的領先地位有足夠信心。

被不斷誤判的豪華車市

2011年春節，一汽奧迪停產35天改造生產線，但造成一季度損失產量2.2萬輛，直接把份額讓予了寶馬。典型的例子是：今年上半年奧迪A6L銷量增長基本與去年持平，而直接競爭的寶馬5系銷量翻了一倍。

“傅石和我沒少向安總要產能，但是一汽-大眾自身也面臨產能問題，長春的產能已經到了極限，不像競爭對手那樣有剩余資源來向中國市場傾斜。”張曉軍解釋，長春的奧迪總裝車間雖然有30萬輛產能，但其他三大工藝都要與一汽大眾爭產能，即便整車廠的產能解決了，還有零部件供應商能不能跟上的問題。

由于審批流程問題，大眾廣東新工廠剛剛被批準，投產還要兩年時間。所以此前一汽大眾只能在現有產能范圍內進行“有限能力排產”減少捷達產量來生產奧迪。

此次產能提升改造后，在2010年基礎上提高了8萬-9萬輛產能，暫時緩解了奧迪的產能危機。“就像奧迪剛剛蟬聯冠軍的勒芒24小時耐力賽。在這個過程中，奧迪因為種種原因在維修區里多待了一會，對手借機縮短了距離。”張曉軍戲言，出了維修區后奧迪開始加速。

奧迪中國產能短缺，是奧迪近年全球高速增長的結果。2009年以來，奧迪以每年全球增長10萬輛的速度追趕寶馬，其中一半增量來自中國市場。

按照2008年奧迪制定的計劃，中國區業績是2009年15萬輛，2011年達到20萬輛，而實際上2010年奧迪在中國實際銷量就超過了22萬輛。因為屢屢低估中國區業績，此前奧迪總部多次對中國區調整了銷售目標，去年制定的新銷售預期是：2012年到2013年左右實現超過25萬輛的銷量。而事實上，奧迪今年實際銷量很可能超過25萬輛。

伴隨業績高速增長和屢屢決策低估，奧迪三年來在全球面臨著產能不足的煩惱。特別是歐洲供應商，由于奧迪在全球范圍內創紀錄增長，這些供應商面臨著自身產能問題。而且供應鏈緊張，在近階段很難得到系統解決。

在今年上半年中國車市整體增長疲軟的背景下，豪華車整體增長依然高達34%以上。按照奧迪全球2015年稱霸計劃，中國市場屆時年產銷量70萬輛。6月29日北京奔馳發動機廠奠基儀式上，北汽集團董事長徐和誼預測2015年奔馳在華產量要達到40萬輛。按照奧迪、奔馳的目標推斷，寶馬屆時理論產能應該達到60萬輛，三大豪華車產能將達到170萬輛，整體豪華車市場年銷售規模很可能達到200萬輛。

“成熟市場的豪華車銷量占整體銷量10%左右，中國目前是6%，還有增長空間。”張曉軍透露，根據調查豪華車70%的用戶是二次換購。

陣地戰對閃電戰

2010年到來的車市第一波換購潮，豪華車整體超高速增長的雙重背景下，由于產能長期不足，奧迪也被貼上了“經銷商加價賣車，訂單時間過長”等負面標簽。

“有媒體認為奧迪的車型引進速度不如競爭對手快，其實我們每引進一款車型都會做充分的市場調研和本土適應性研發，以保證每一款車都能被市場認可，并保持有質量的增長。”張曉軍解釋，這種姿態是基于體系競爭考慮。

但是奧迪穩扎穩打，恰恰給寶馬等提供了追趕的契機。繼2009年擅自推開全球品牌路線，走中國路線的“寶馬之悅”后，寶馬大中華區總裁史登科加快了銷售和品牌資源整合，核心的思路就是加速本地化。

尤其是渠道，寶馬的經銷商發展已經不再限于二三線城市，而是在向四線甚至五線城市突進；原有的協助、服務經銷商發展的顧問組已經從2個增至5個，以每組每月服務一家店計算，每年至少可以新增4S店60家。

寶馬通過閃電戰，近三年在中國處處針對奧迪，德國豪華車三巨頭在中國的競爭已經接近白熱化。據了解，寶馬對于奧迪的研究已經滲透到日常的營銷和售后會議中。這種氣氛讓一汽奧迪去年下半年以來，感覺到了空前的危機感。

寶馬占據全球豪華車份額第一已經多年，一旦在中國接近奧迪，奧迪董事長施泰特提出的“2015年成為全球豪華車第一品牌”的目標將出現變數。所以，奧迪無可爭議還是中國豪車市場第一，但是在對手步步緊逼的情況下，第一還能坐多久？品牌不占據優勢的情況下會不會后續乏力？這是業界近期不斷爭議的話題。

奧迪如何應對？

“全價值鏈”的第二層夢境

7月11日的業績說明會上，張曉軍反復強調“全價值鏈本土化”。 此前奧迪的全價值鏈本土化戰略相對競爭對手的“寶馬之悅”用戶體驗戰略，在外界眼里是模糊的。雖然這是一個更系統，更具有前瞻性的品牌戰略體系，涵蓋從“研發、制造、營銷”到“能源、環保”等領域。

三年前提出“銷售趕超奔馳、寶馬”的目標時，“讓品牌力持續提高”是施泰特當初對董事會的另一項承諾。此前奧迪的銷售、售后已經連續多年蟬聯J.D.Power前三，并且在文化等領域進行大手筆贊助，但是這還不足以完全彌合豪車后來者和中國第一豪車的身份落差。

奧迪公關總監盧敏捷透露，接下來會在比競爭對手更前瞻性的概念，解釋“全價值鏈本土化”，前兩年火爆的豪華車基于營銷層面的顯性競爭已經過時。

2011年5月奧迪在德國漢堡首次發布了具有e-gas項目 “全產業鏈零排放”，在工廠中使用綠色能源進行生產，并在未來使用綠色能源來為旗下e-tron電動車型提供動力，最終達到碳中和。按照施泰特的計劃，2020年奧迪要實現全系車型電動化，此前電動汽車的污染一直是汽車業爭論焦點，也是電動車產業化的障礙。

7月12日張曉軍在北京啟動“綠色駕駛·菁英訓練營”。作為“全價值鏈本土化”戰略一部分，去年一汽-大眾奧迪發起組織“綠色之源專項基金”，先期種植了面積為2000畝的林木，踐行“碳補償”，還專門建立了網絡碳匯購買平臺。

奧迪在中國大打環保牌，是為推進新能源車戰略做鋪墊。2010年10月一汽-大眾、奧迪與同濟大學共同建立的“奧迪同濟聯合實驗室”，這是為了配合奧迪全球整車高效戰略和大幅降低油耗與排放的奧迪高效模塊技術成立的。目前在華生(博客)（微博）產和銷售的奧迪品牌全部車型均不同程度匹配了奧迪高效模塊技術。

“十年前誰說大眾品牌比豐田好，肯定沒人信。現在很多人會相信。”業內人士李安定認為，這幾年大眾集團在中國高密度打技術牌，正在收到成效。下一步汽車競爭就是打包括環保解決方案在內的科技牌。