順應(yīng)趨勢才不懼競爭

　　環(huán)球音樂研究與客戶主管漢納·查默斯表示，相比以往，如今的變化發(fā)展更為迅速，也更加徹底，消費(fèi)者對商業(yè)和戰(zhàn)略的影響也越來越大，涉及每一個領(lǐng)域。
 

　　然而，變化并不一定都是負(fù)面因素，如果運(yùn)用得當(dāng)，完全可以轉(zhuǎn)化成有利因素，為公司銷售業(yè)績、市場份額和經(jīng)營利潤帶來巨大的收益。
 

趨勢便是機(jī)遇
 

　　趨勢能給公司帶來繁榮，如果能及早發(fā)現(xiàn)，即便是一些潛在的威脅，也可以避免。
 

　　許多實(shí)例表明，有效地利用趨勢，會為公司和行業(yè)的發(fā)展，帶來很大的競爭優(yōu)勢，諸如消費(fèi)升級趨勢、聚集趨勢、性別趨同趨勢等，都為企業(yè)和行業(yè)的利潤增長提供了機(jī)會。
 

　　具體而言，隨著消費(fèi)升級趨勢的發(fā)展，社會各個階層的消費(fèi)者，開始更多地購買高端產(chǎn)品，這使得各大品牌能夠通過改良產(chǎn)品、提升供給等方式擴(kuò)大市場，大眾品牌也開始擁有高端產(chǎn)品生產(chǎn)線。如嘉士伯通過發(fā)行限定版啤酒，來提升品牌知名度；法拉利也開始與意大利鋼筆制造商萬特佳合作，生產(chǎn)一系列辦公用品。
 

　　即使是那些最平常的產(chǎn)品也開始升級了：施華洛世奇與飛利浦聯(lián)合開發(fā)了“動感水晶”，這是一種鑲嵌有水晶的USB接口型高級時尚耳機(jī)和U盤，分別賣到100歐元和150歐元；葡萄牙紙制品公司雷諾瓦正出售一款“最時尚衛(wèi)生紙”，售價每卷超過2歐元！
 

　　以性別趨同趨勢為例，它為化妝品公司擴(kuò)大市場提供了良好的機(jī)會。如今男性護(hù)膚產(chǎn)品，已經(jīng)占據(jù)了整個化妝品市場超過30%的份額。如妮維雅和歐萊雅等化妝品公司，已經(jīng)成功進(jìn)入了男性護(hù)膚品這一新興市場；克羅地亞護(hù)膚品制造商Adrience和芬蘭制造商Lumene公司，都開始專門針對男性設(shè)計產(chǎn)品；在奧地利，Reiersdorf公司為男性消費(fèi)者推出了一款洋溢著夏日氣息的產(chǎn)品，這一款產(chǎn)品可以讓男性擁有潤澤的古銅色肌膚。
 

　　性別趨同趨勢也在不斷地影響新興國家，男性化妝品銷售量每年都以20%~30%的速度上升。如今，中國男性不僅可以購買到基本的清潔護(hù)膚產(chǎn)品和香水，也可以買到磨砂產(chǎn)品、保濕乳液、植物凝膠、非堿性清潔凝膠等一些高端產(chǎn)品了。過半數(shù)的中國城市男性贊成男性使用化妝品。自2003年以來，在一些中國城市中，男子美容院如雨后春筍般興起。
 

趨勢帶來威脅
 

　　趨勢在為企業(yè)提供機(jī)會的同時，也會構(gòu)成威脅，一個簡單的行為變化，足以毀滅一個行業(yè)。如在21世紀(jì)初，顧客在開始使用數(shù)碼相機(jī)的同時，也破壞了原有膠片、膠片相機(jī)市場的發(fā)展，并且這一改變太為迅速。
 

　　雖然2002年數(shù)碼單反相機(jī)的平均售價超過了1000美元，但到了2003年，美國數(shù)碼相機(jī)的銷售量已經(jīng)超越了膠片相機(jī)。從2002年到2006年，膠片相機(jī)銷量逐年下降約30%；2006年，膠片銷售量僅僅只有204億卷，這一銷售量是1999年的1/4。
 

　　數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)成本變化和格式變化帶來的低利潤率，使得相機(jī)制造商深受影響：2005年，奧林巴斯將其在全球范圍內(nèi)擁有的雇員削減了30%；柯達(dá)在2004年到2006年間削減了超過2萬個職位；20世紀(jì)70年代，寶麗萊擁有超過2萬名員工，而到2008年其員工數(shù)只有150人了。
 

　　在線免費(fèi)下載音樂的趨勢對音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，導(dǎo)致了唱片銷售量的急劇下降，從而引起整個音樂產(chǎn)業(yè)大規(guī)模公司重組和雇員失業(yè)。自1969年零售唱片銷售量達(dá)到最高之后，其銷售量在直線下降，如今專輯銷售量依然非常低迷。
 

　　從2000年到2007年，美國的唱片公司中有超過5000名員工被解雇，直到2007年，近3000家唱片店在4年內(nèi)相繼關(guān)閉。同時，由于消費(fèi)者越來越多地使用手機(jī)，導(dǎo)致固話運(yùn)營商也同樣面臨收入大幅下降的困境。
 

　　新的趨勢也不斷地將人們的消費(fèi)從以前青睞的產(chǎn)品上引開。從1995年到2005年，年輕人將以往用于其他產(chǎn)品的錢都花在了購買手機(jī)上，這一消費(fèi)轉(zhuǎn)移的總額達(dá)到了5000億美元。如今，年輕人也越來越習(xí)慣用手機(jī)來看時間和定鬧鐘，這一趨勢也對手表業(yè)和時鐘業(yè)構(gòu)成威脅。
 

　　態(tài)度型趨勢的出現(xiàn)，會降低消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的興趣。比如，消費(fèi)意識趨勢會讓消費(fèi)者更多地考慮到自己消費(fèi)模式，以及對生態(tài)和社會的影響，從而減少對大房子和汽車的需求。新的態(tài)度或者需求，也可能會使某種產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品相形見絀，如一種界面友好的產(chǎn)品甚至可以成功地?fù)魯∫环N技術(shù)精良的產(chǎn)品；iPod簡單而強(qiáng)大的設(shè)計，使其能夠主宰MP3播放器市場……
 

錯失趨勢
 

　　但是，如果錯過趨勢，那么意味著的就不僅僅是錯失一個機(jī)會那么簡單。及早識別一種負(fù)面趨勢，可以為公司提供足夠的時間和機(jī)會，來遏制這一趨勢的負(fù)面影響；而若沒能及時識別這一趨勢，那么將會使公司損失慘重，減少公司利潤，喪失市場份額。
 

　　如果對于趨勢的分析技術(shù)并不熟悉，那么同樣也很可能錯過趨勢，歷史上就有許多公司或個人因此遭受了災(zāi)難性后果。無論是在以前還是在現(xiàn)在，許多趨勢都被錯失掉了，這些錯失可能是事后才發(fā)現(xiàn)的，也有可能是當(dāng)時就顯而易見的。
 

　　下面情境中的話，雖然在今天看起來不可思議，但事實(shí)上，正因?yàn)檫@樣一些判斷為公司帶來了損失。
 

　　“電話有太多的弊端，難以成為交流的工具，它對于我們來說一點(diǎn)價值都沒有。”這是1878年西方聯(lián)盟公司拒絕生產(chǎn)電話時的內(nèi)部記錄；“誰想聽到演員說話呢”1927年，亨利·華納（華納兄弟公司創(chuàng)始人）這樣質(zhì)疑電影發(fā)展趨勢；“我游歷過這個國家的每一個角落，和最優(yōu)秀的人交談過，因此，我可以向你保證，數(shù)據(jù)處理是一種短暫的潮流，持續(xù)不了多長時間。”DEC公司總裁肯·奧爾森1977年說出這番話，也意味著他們錯過了最好的發(fā)展時機(jī)……
 

　　公司難以識別消費(fèi)趨勢可能有多種原因，其中大部分的原因是因?yàn)楣净阱e誤的假設(shè)。一些公司認(rèn)為，以往的市場狀況會在以后持續(xù)不變，它們相信由于自己所在的行業(yè)能夠抵御變化，因此趨勢不會帶來多大影響。事實(shí)上，趨勢會影響幾乎所有類型的消費(fèi)者，不同行業(yè)中的消費(fèi)者，都在不斷地發(fā)生改變。
 

　　另外一些公司認(rèn)為，自己所在的行業(yè)具有足夠的規(guī)模和實(shí)力，因此不會受到某一個特定趨勢的影響；還有一些公司認(rèn)為，由于它們沒有對趨勢進(jìn)行深入分析，因此并未能發(fā)現(xiàn)這一趨勢的潛在效益。任何以上假設(shè)都是危險的，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時候，它們往往是錯誤的。隨著時間的流逝，這些公司會發(fā)現(xiàn)，相對于競爭對手而言，它們已經(jīng)失去優(yōu)勢了。
 

如何捕捉趨勢
 

　　緊跟趨勢會受益匪淺；相反，錯失趨勢的損失也相當(dāng)大。趨勢并非唾手可得，而是需要去識別，并且需要與公司政策進(jìn)行很好的融合才行。
 

　　有一些公司是幸運(yùn)的，它們是在商業(yè)滲透的過程中，被動地融入時代趨勢中的。造成這種情況的原因可能是，這些公司或者公司中的高層管理團(tuán)隊(duì)，碰巧卷入到了某種當(dāng)前趨勢中，或者得益于從目標(biāo)市場上分享的經(jīng)驗(yàn)，從而察覺到了變化。這也可以解釋為什么像微軟的比爾·蓋茨和蘋果的史蒂夫·喬布斯，能夠先于一些大型企業(yè)，及早地緊追計算機(jī)領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢。
 

　　但是，這樣的例子并不多見。除非你的公司足夠幸運(yùn)，能夠正好融入當(dāng)前流行趨勢之中；否則，準(zhǔn)確地識別和利用趨勢的唯一方法，就是積極主動地去研究消費(fèi)者趨勢。
 

　　研究消費(fèi)者趨勢是一個正式的過程，需要專門的趨勢分析專家、團(tuán)隊(duì)或者外包咨詢公司。這種研究可以是一個持續(xù)進(jìn)行的過程，也可以由一系列的一次性研究組成；這種研究不僅需要包括對趨勢的識別，還需要包括對趨勢的解釋和利用。如有需要，還應(yīng)該調(diào)整公司的文化和結(jié)構(gòu)來適應(yīng)這個過程。