渠道調研:系好營銷的“第一顆紐扣”

　　營銷是一場高風險的游戲。最大的風險來自于兩個因素：不知與不確定。因此，對于準備上演營銷大戲并企圖從市場里淘出金礦的企業來說，在策略階段進行慎重研究是一項值得的投資。

　　2006年春節剛過，聯縱智達迎來了第一位客戶：英國維珍(Virgin)集團旗下維珍移動(Virgin Mobile)在中國的運營機構-----上海動力維珍公司(以下簡稱維珍)。維珍品牌正如其英文意思“處女”所表示的，從唱片、飲料、娛樂業到航空、移動，無限的品牌延伸策略創造了一系列的“產品第一”，其公司靈魂理查德-布蘭森爵士更是英國家喻戶曉的傳奇人物，以“裸跑”廣告片事件等大膽出位的大眾傳播成為維珍品牌核心價值(Brand Core Value)的代表----與消費者建立一種牢不可破的“浪漫關系”。

　　維珍移動(Virgin Mobile)是世界范圍內迄今最為成功的虛擬移動運營商(MVNO—Mobile Virtual Network Operator)，希望在中國的移動通信市場導入維珍品牌，已經進行了相當長時間的移動卡品牌與產品策略的研究，為了實現最終產品的順利上市，委托聯縱智達對上海市場手機卡的分銷渠道及終端進行調研，以確定營銷策略。

　　中國移動通信市場由于是兩家壟斷性運營商經營的行業，屬于非充分競爭市場，在市場營銷上似乎并沒有太多的“花頭”，其產品----各類品牌(如全球通、神州行等)或品種(如大眾卡套餐)的手機卡已進入每個家庭，移動營業廳與銀行一樣是大眾經常光顧的地方之一，人們在那里完成辦卡、繳費、打印話費單與發票、選購手機等一系列行為，市場的秩序并沒有因大哥(中移動)與小弟(中聯通)的兄弟之爭發生如家電、日化等普通消費品市場里的品牌或企業的巨大沉浮。

　　聯縱智達根據渠道價值鏈即運營商---經銷商---分銷商---零售終端---用戶的完整價值轉移鏈條，設計了細致周密的調研內容，并采用了專業的調研工具與方法，項目目標是：完成310個手機卡零售終端問卷調查、27個渠道分銷商和28個個體卡販深度訪談、110個目標消費者問卷調查、2場FG調研、徐匯區/靜安區/浦東區手機零售終端的地毯式普查，調研樣本涵蓋上海市區11個區、18個終端類型、移動和聯通代理商、批發商，最后還要提出具有創新性、可行性策略建議-----一個正常情況下需要三家調研公司+一家咨詢公司在一個月里才能完成的作業由聯縱智達在20天里完成了!

　　調研結果勾畫了一副上海手機卡市場的“完整營銷圖景”：我們的客戶不僅清楚地看到手機卡的分銷結構與各環節所擔負的角色、重要性，而且看到了每一環節分流手機卡的數量、價盤以及兩大運營商的操盤手法，包括用戶對于運營商品牌與產品的態度、選擇關鍵因素等，調研數據之翔實準確、調研方法之獨具一格令維珍上下管理層大感驚喜!

　　策略研究部分發揮了聯縱智達的傳統長項：從行業、地區、品牌、產品、價格體系、服務、渠道、推廣、組織等多角度提出了系統的解決方案，策略既有堅實的數據支持，又進行了跨行業營銷經驗的創意組合設計，更是耳目一新!

　　其實，維珍調研項目的結果不僅讓世界500強的優秀客戶滿意以及驚喜，同樣也令我們自己吃驚：我們在成功完成了近乎不可能的項目之后發現，原來通過專業加經驗的市場調研手段，可以將市場研究得如此透徹!在這樣的市場研究面前，進行一項決策盡管會因為戰略目標與操作手法的不同而呈現不同的營銷組合，但大家在溝通時會變得理性而輕松，因為市場的真實圖景可以考量出每一項決策的成功概率、風險與預期收益!

　　如果說正確的策略是市場營銷的第一顆紐扣，那么在進行一場營銷大戰之前，對戰場做一次“全景式CT(透視)”就是系好這關鍵的第一顆紐扣的最好投資!

　　搶灘中國市場的跨國公司如此，那些在海外市場取得巨大成功的企業要實現其進軍國內市場的“華麗轉身”，是否也應該如此呢? 【世界營銷評論mkt.icxo.com】