互聯(lián)網(wǎng)公司都在玩地推？張華光：打破“迷信”你就能贏！

這樣一款互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)產(chǎn)品，上線至今僅僅六年半時(shí)間，就成為了國內(nèi)第二大的獨(dú)角獸，而且融資歷程一路順風(fēng)順?biāo)?/span>

2012年7月成立，天使輪數(shù)百萬；

2012年9月上線，A輪融資300萬美元；

2013年3月，騰訊B輪融資1500萬美元；

2014年1月，C輪融資1億美元；

............

從聯(lián)手騰訊到合并快的、收購優(yōu)步，先后歷經(jīng)20次融資，當(dāng)年天使輪的70萬，如今已回報(bào)數(shù)十億。

滴滴的出現(xiàn)是站在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的改變，智能手機(jī)的普及，帶來了全新的商業(yè)模式。

不過，平臺(tái)型的商業(yè)模式往往會(huì)遇到一大難題——先有雞（乘客）還是先有蛋（司機(jī)）。乘客自然來之不易，吃螃蟹的司機(jī)更是鳳毛麟角。

這也是很多企業(yè)在初創(chuàng)期面臨的困局：如何用融資的第一桶金去推廣你的產(chǎn)品，尋找你的潛在客戶？

在《市值之路》課程中，張華光老師為大家揭秘，滴滴在初創(chuàng)期的成功之道正是掃街打車、補(bǔ)貼推廣，融入了線下地推的力量和手法。

現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做的，包括阿里、騰訊布局的“新零售”，都是借助了資本優(yōu)勢和線上流量優(yōu)勢，在線下圈地?fù)屨假Y源。

在張華光老師看來，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該深度地理解線下，手機(jī)APP只是讓交流方式更加便捷的工具罷了。誰能率先打破“互聯(lián)網(wǎng)迷信”，誰就有機(jī)會(huì)迎來線上到線下的融合，成為勝者。

“師傅，你有智能手機(jī)嗎？”

創(chuàng)業(yè)之前，程維在阿里巴巴工作了八年，從銷售負(fù)責(zé)人到產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理。

從阿里出來后，對于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，程維想過做家具電商，點(diǎn)評網(wǎng)站，企業(yè)培訓(xùn)，先后都自我否決了，最終回歸衣食住行上，選擇了“行”。

滴滴上線前國內(nèi)網(wǎng)約車還未普及，出行領(lǐng)域仍然面臨著尷尬的局面：乘客打不到車，司機(jī)載不到人，黑車又不安全。程維的目標(biāo)就是填補(bǔ)這一空白，用更高效的方式解決問題，就像滴滴的口號：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓出行更美好。

滴滴的初始創(chuàng)業(yè)資金僅為80萬元（程維10萬，王剛70萬），這些對于異常燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，連做個(gè)像樣的產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

技術(shù)是團(tuán)隊(duì)的軟肋，當(dāng)時(shí)只能找外包公司，因?yàn)楹灹艘恍┏鲎廛嚬荆?span id="7lbhbfv" class="bjh-strong" style="font-size: 18px; font-weight: 700;">產(chǎn)品急著上線，拿出的僅是漏洞百出的半成品——10次打車響6、7次。

創(chuàng)業(yè)半年后，公司賬面上僅剩下一萬塊錢，幸好等到了金沙江創(chuàng)投A輪融資的300萬美元——這也許是朱嘯虎人生最成功的一筆投資。

北京有近200家出租車公司，7萬輛車，10萬名司機(jī)，第一家和滴滴合作的公司僅有200輛。產(chǎn)品介紹會(huì)上，臺(tái)下20人有智能手機(jī)，大伙都面面相覷：這軟件是不是騙人的？最后安裝了8個(gè)客戶端。

撬動(dòng)了第一家，接著找第二家、第三家，過程又費(fèi)力又慢。程維嘗試找過政府部門合作，也沒有什么成效。后來他終于醒悟，滴滴打車要做起來得跟司機(jī)談，因?yàn)檎嬲氖芤嬲呤撬緳C(jī)，于是就有了龐大的地推團(tuán)隊(duì)。

滴滴最早選擇的是火車站和飛機(jī)場的候車區(qū)，一般一個(gè)地點(diǎn)在一個(gè)時(shí)段保證3-4位員工，他們會(huì)將辦公地點(diǎn)設(shè)在出租車離開的必經(jīng)之路。

出租車流動(dòng)量大的地方就可以經(jīng)常看到七八個(gè)司機(jī)圍著幾個(gè)年輕人，旁邊拉著橫幅廣告“滴滴省時(shí)省油更省力”。地推人員忙著給這些司機(jī)推廣產(chǎn)品，安裝軟件，解決各類問題。

在車流緩慢的時(shí)候上前給司機(jī)們發(fā)傳單，介紹產(chǎn)品，如果有興趣，就讓車停一邊，幫忙安裝APP。另外還去師傅經(jīng)常加油或吃飯的地方定期介紹，安裝成功現(xiàn)場發(fā)放油卡、電話卡。

滴滴在北京的站點(diǎn)總共有8處，出租車駛過去的時(shí)候，地推的小伙子就沖過去，敲著玻璃窗問：“師傅，你有智能手機(jī)嗎?”有的就主動(dòng)幫忙安裝，沒有就遞上傳單，買了手機(jī)后續(xù)聯(lián)系。

安裝軟件還需要控制好時(shí)間，一般在三到五分鐘，時(shí)間過長司機(jī)會(huì)不耐煩，有時(shí)候還要補(bǔ)錢安撫情緒。有的司機(jī)沒怎么用過智能手機(jī)，工作人員就按照流程手把手教會(huì)他們。

地推的方法看似很慢很辛苦，但是對于司機(jī)這個(gè)群體，點(diǎn)對點(diǎn)的口碑傳播確實(shí)是早期最有效的辦法。這些人如果裝了軟件得到了好處，就很愿意把信息分享出去，帶來更多的用戶。

另外，滴滴還提供后續(xù)的服務(wù)，滴滴的辦公室每周都有大量司機(jī)前來咨詢，或是反饋問題，不少都是抱怨沒有訂單，沒有乘客。

有的開著軟件，跑了一晚上流量，第二天就來算賬。滴滴打車的前期，遇到這種問題都是選擇賠錢，后來干脆給司機(jī)一周5元的流量補(bǔ)助。

除了流量高，還有耗電多，聽不到聲音，定位不準(zhǔn)，經(jīng)常死機(jī).......根據(jù)這群測試用戶的反饋，技術(shù)人員改了十幾個(gè)版本，之后訂單漸漸多起來了，兩個(gè)月后，終于超過100個(gè)司機(jī)同時(shí)在線。

北京之后就是上海，程維帶著幾個(gè)人到上海打了兩周的仗，幾乎沒有睡覺，白天執(zhí)行晚上修改方案。憑借老板的執(zhí)著以及員工小米加步槍的精神，北京3個(gè)月的司機(jī)端安裝量上海僅花了40天。

就這樣，滴滴依靠地推積攢了第一批種子用戶。至于乘客，網(wǎng)約車整個(gè)行業(yè)都在燒錢補(bǔ)貼市場搶占用戶。那時(shí)打車幾乎不要錢，甚至倒貼錢給用戶，滴滴正是燒得最厲害的那一個(gè)。

孟子有言：“人有不為也，而后可以有為。”人只有知道什么是不能做的，才能做更重要的事。

當(dāng)年的滴滴沒有把資金、精力集中投入在研發(fā)產(chǎn)品上，比如界面優(yōu)化、功能豐富，而是通過線下地推、燒錢補(bǔ)貼盡可能快地?fù)屨际袌龇蓊~。

因?yàn)榈蔚畏浅Ｇ宄?span id="lnn75dp" class="bjh-strong" style="font-size: 18px; font-weight: 700;">只有保持用戶的高速增長，才能夠持續(xù)融資，保證現(xiàn)金流不斷，才能在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中生存下來。

這種為了實(shí)現(xiàn)最根本目標(biāo)，能夠舍棄或犧牲的行為，就叫滴滴式的“戰(zhàn)略性放棄”，也是資本時(shí)代高效能的思維方式。

互聯(lián)網(wǎng)公司怎么玩地推？

除了滴滴，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，甚至包括馬云的淘寶都是靠“中共鐵軍”地推起家的。APP線上推廣固然重要，地推的力量也不容忽視。

尤其在當(dāng)下地推不僅成本更低，適合絕大多數(shù)公司執(zhí)行，而且能帶來更精準(zhǔn)的用戶。

線上用戶獲取非一日之功，線下基礎(chǔ)設(shè)施打造，更需要日積月累的系統(tǒng)建設(shè)支撐。那么，互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該怎么玩地推呢？下面是整理的一些方案：

線下地推可以簡單地分為四個(gè)階段：策劃準(zhǔn)備階段、種子用戶階段、活動(dòng)促銷階段和燒錢圈地階段。

策劃準(zhǔn)備階段。在地推前要制定詳細(xì)的策劃方案。從公司的角度思考：地推的目的是什么，能得到哪些人的關(guān)注，能獲得多少注冊下載量，以及地推投入的時(shí)間和成本等。

從用戶的角度思考：提供的獎(jiǎng)勵(lì)是否足夠吸引關(guān)注，下載后能否自發(fā)性地分享給他人，下載后是否會(huì)卸載，怎樣留住用戶，有沒有二次營銷等。
種子用戶階段。對于初創(chuàng)企業(yè)來說資金一般有限，因此第一批種子用戶定位要足夠精準(zhǔn)，才能通過后期的運(yùn)營成為核心用戶。

種子用戶的獲取成本可以昂貴一些，一方面可以讓用戶接受你產(chǎn)品可能性更高，另一方面用戶大能獲得更多的反饋，從而快速優(yōu)化你的產(chǎn)品。

活動(dòng)促銷階段。在經(jīng)歷了融資以后，就可以依靠活動(dòng)來吸引用戶，根據(jù)活動(dòng)主題來做事件營銷，也可以針對某個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行地推，控制好成本。

比如某個(gè)節(jié)日，通過地推活動(dòng)去創(chuàng)造話題，放大影響力來吸引用戶主動(dòng)關(guān)注，最后從中篩選出精準(zhǔn)用戶。活動(dòng)地推不單是為接觸用戶，而應(yīng)是品牌傳播為主，拉新為輔。

燒錢圈地階段。拿到了足夠的錢以后就要和競爭對手拼市場份額。這時(shí)候根據(jù)前面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，迅速將模式復(fù)制到全市-全省-全國。滴滴就是在北京成功后進(jìn)軍上廣深，直到全國各省市。

很多O2O公司都是通過大力燒錢做地推，以補(bǔ)貼的形式搶用戶：打車給優(yōu)惠券，家政服務(wù)有補(bǔ)貼......瘋狂補(bǔ)貼催生了很多快速成長的O2O公司，誰融資多，誰敢燒錢，誰就有市場地位。

地推的1.0版本就是通過獎(jiǎng)品刺激用戶轉(zhuǎn)化，簡單粗暴，在信息爆炸的年代效果已經(jīng)忽略不計(jì)。受眾可能只是沖著獎(jiǎng)勵(lì)來的，轉(zhuǎn)身就刪掉了，留存率很低，很難轉(zhuǎn)化成真實(shí)用戶。

地推的2.0版本則是“定制化地推”，發(fā)掘產(chǎn)品利益點(diǎn)和用戶需求點(diǎn)的交集，讓特定的用戶了解對應(yīng)產(chǎn)品，消除地推可能產(chǎn)生的負(fù)面或不相關(guān)的感覺，真正實(shí)現(xiàn)從需求方到被需求方的轉(zhuǎn)變。

最后給總結(jié)四點(diǎn)建議，希望能幫助到大家：

1、潛在用戶比目標(biāo)用戶更重要；

2、用戶需求比產(chǎn)品功能更重要；

3、用戶不了解產(chǎn)品就等于白費(fèi)；

4、7次記憶法，頻率越高效果越好；

地推不是萬能鑰匙，需要天時(shí)地利人和，需要線上傳播的支持，只有真正懂用戶的才能贏得用戶。