如何打造一場轟轟烈烈的事件營銷？

什么是事件營銷？

事件營銷，我把它劃分為了兩種，第一種其實(shí)更準(zhǔn)確來說是借勢營銷，提起這就不能不說大名鼎鼎的杜蕾斯官方微博，作為一個運(yùn)營，如果不知道杜蕾斯在事件營銷有多專家級別，那么就不要說自己是運(yùn)營了。

借勢的方法可以概括為挑選最佳熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成屬于自己的話題，推波助瀾成熱點(diǎn)，產(chǎn)生裂變式傳播，給企業(yè)帶來價(jià)值。這個方式很多企業(yè)也學(xué)會了，比如每逢大熱點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)就會把熱點(diǎn)和品牌結(jié)合起來。

有人可能會納悶了，杜蕾斯這個做的很成功，XX也做的很成功，why？冷靜一下想一下，即便杜蕾斯最火的文章如果首發(fā)是你的平臺，有效？把自己平臺做借勢營銷的土壤和杜蕾斯橫向?qū)Ρ染颓逦恕Ｈ绻寥啦贿m合，做了沒效果，那就不如不做。

事件營銷另外一種叫造勢營銷，比如優(yōu)衣庫 .AVI事件，神州租車舉牌事件，地鐵啃雞爪……熱點(diǎn)自身就是企業(yè)造出來的，借助熱點(diǎn)帶來的流量進(jìn)行計(jì)劃之中的營銷行為。造勢營銷大街上還是很常見的，比如奇裝異服擺攤，街頭作秀，美女秀等等。

選借勢還是造勢？

關(guān)于造勢和借勢的選擇，我比較推薦造勢營銷，難度大，成本相對低，效果直接。

借勢是上手簡單精通難的事情，每天熱點(diǎn)就那么幾個，因?yàn)槎爬偎沟姆窒恚芏嗳硕?ldquo;學(xué)會了”借勢，會造成熱點(diǎn)會被哄搶。熱點(diǎn)特征是消散的很快，大多數(shù)中小企業(yè)本身就沒傳播優(yōu)勢的企業(yè)，傳播成本會很高，團(tuán)隊(duì)人員搭配太齊全又是高成本，不齊全不專業(yè)，很難競爭贏，再加上更不可能投入大筆預(yù)算進(jìn)去，在這樣的情況下，中小企業(yè)做借勢實(shí)在看不出有什么優(yōu)勢。

而造勢營銷，預(yù)算雖然較多，但是時(shí)間很充裕，可以針對現(xiàn)有資源去制定最適合自己的事件營銷，把事件變成一個熱點(diǎn)，熱點(diǎn)的走向全部在自己控制中，大量的流量來了后，相信大家都知道如何利用。關(guān)于最終企業(yè)的選擇，建議通過效果加成本的橫向?qū)Ρ龋页龃鸢浮?/p>

如何造一場轟轟烈烈的事件營銷？

沒錯，轟轟烈烈，也就是各種傳統(tǒng)媒體，論壇，微信微博都火起來的。小打小鬧的事件營銷規(guī)劃很容易，漏洞百出很難轟動，而大型事件營銷，必然復(fù)雜。復(fù)雜的造勢可以分成5大塊內(nèi)容組成：活動目標(biāo)規(guī)劃，種子話題規(guī)劃，活動落地規(guī)劃，預(yù)算預(yù)測，風(fēng)險(xiǎn)控制規(guī)劃。按照這5點(diǎn)去思考規(guī)劃，復(fù)雜的事件營銷會變得清晰，簡單。

活動目標(biāo)規(guī)劃怎么弄？

做任何事情都需要有個目標(biāo)，活動目標(biāo)是造勢營銷的起點(diǎn)，規(guī)劃者需要知道通過這次造勢的營銷，提高公司哪些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)對企業(yè)的發(fā)展有什么幫助。數(shù)據(jù)一定要相關(guān)性，明確性，可衡量。

相關(guān)性，就是數(shù)據(jù)和目標(biāo)要相關(guān)，比如目標(biāo)是1個月提高公司訂單量10萬，結(jié)果事件營銷目標(biāo)是公眾號圖文10萬，顯然不合適。

明確性就是清晰的知道事件營銷到底提高什么數(shù)值，比如事件營銷導(dǎo)致2大門戶網(wǎng)站報(bào)道，可能讓公眾號多一些新粉絲，可能帶來訂單，可能帶來利潤。

可衡量就是要數(shù)據(jù)化目標(biāo)，比如提高200新用戶，而不是大量增加新用戶數(shù)量，增加100-500新用戶。

種子話題怎么規(guī)劃？

種子話題一般要規(guī)劃時(shí)間，地點(diǎn)，種子事件。

時(shí)間規(guī)劃：不要盲目武斷，要圍繞目標(biāo)，給規(guī)劃落地留足夠的時(shí)間，圍繞事件最佳執(zhí)行時(shí)間去綜合考慮，最終選擇效果最佳，成本最低的一個時(shí)間點(diǎn)。

地點(diǎn)規(guī)劃：主要考慮落地性，話題性，事件自我傳播能力，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控。比如選擇在天安門門口，前3項(xiàng)都很好，可惜風(fēng)險(xiǎn)這一塊極大，顯然不合適。

種子事件：是這個環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的一個點(diǎn)，首先事件這兩個字，把它理解成一個很容易引起人關(guān)注的新聞就行了，它具備讓媒體，記者，群眾興奮起來的作用。

比如神州租車大量的明星號召抵制Uber事件，這樣的事情很不常見，會讓人好奇到底發(fā)生了什么，在新聞角度來說是大事，勁爆的料，能給媒體帶來大量的流量，減少你的活動成本。

所謂種子，就是具備話題延展性，可以讓事件更好的進(jìn)行發(fā)酵，更持久的為企業(yè)帶來流量，沒有神州租車后來的錯別字話題，網(wǎng)上各種討論神州租車這個營銷的對和錯，神州租車的事件只是個可大可小的新聞。

種子內(nèi)容注意事項(xiàng)

1、好玩有趣：一個好玩的有趣的事件，才更容易被普通消費(fèi)者很自然的大面積傳播成為熱點(diǎn)，而且媒體人也不喜歡播報(bào)不好玩的事情。

2、看起來真實(shí)：現(xiàn)在LOW的營銷太多，導(dǎo)致了媒體人和大眾有很強(qiáng)的防備心，不希望被企業(yè)給利用。

3、難得一見：因?yàn)椴怀Ｒ姡砸恼眨囊曨l，然后發(fā)給其他人炫耀一下。

4、貼近生活：除非你希望大家看到了這個事件后，心里第一想的是，關(guān)我什么事。

5、正向輿論：正向輿論的事情，更容易傳播，而且在后面品牌介入時(shí)，會有很多幫助。

活動落地怎么規(guī)劃？

活動落地是一個非常繁雜的事情，我一般把這個規(guī)劃為5個時(shí)期：1醞釀期；2傳播初期；3傳播中期；4傳播后期；5收尾期。

每個時(shí)期重心不一樣，可以把整個過程比喻成烤紅薯，醞釀期準(zhǔn)備木炭，紅薯等各種物品，初期就是把木炭點(diǎn)燃，中期讓木炭的火足夠大，后期開始用炭火開始烤紅薯，收尾期開始品味紅薯。

規(guī)劃的方法，可以在每個時(shí)期，采用靶子，武器，子彈的思路去規(guī)劃細(xì)節(jié)：

1、靶子，就是小階段的目標(biāo)。

2、子彈，就是完成目標(biāo)的數(shù)個解決辦法。

3、武器，就是誰來怎么執(zhí)行。

醞釀期規(guī)劃：

這個時(shí)間是籌備階段，為造勢營銷順利展開而進(jìn)行的各種準(zhǔn)備工作，比如事件的主角是演員，兼職演員從哪招？要求是什么？這個規(guī)劃就像烤一個美味的紅薯一樣，考慮的越細(xì)，紅薯，木炭，調(diào)料等，考慮的越細(xì)，這個紅薯烤成功的幾率越高。可以用思維導(dǎo)圖軟件先畫出大綱，然后列Excel把所有細(xì)節(jié)列出來。

傳播初期規(guī)劃：

這個階段就像用火柴點(diǎn)火，主要是挑選適合的媒體發(fā)布消息，目的是讓事件初步能夠傳播出去。渠道可以采用微信大V、微博大V、網(wǎng)站、新聞媒體、電視媒體，這些渠道相對于不同的點(diǎn)火工具，成本也不一樣。

最佳的方式是不用點(diǎn)火工具，而是種子話題要足夠的熱，用戶看到了后，他們自己的都會主動去轉(zhuǎn)發(fā)。想一想優(yōu)衣庫事件和北京三里屯斯巴達(dá)事件初期傳播的區(qū)別，顯然優(yōu)衣庫是人為控制，斯巴達(dá)是自然爆發(fā)。

在這個階段，媒體的定位要和平時(shí)調(diào)整一下 了，如果你的事件好，媒體會主動去播報(bào)這個事情，哪怕這是一個完全不知名的創(chuàng)業(yè)公司的你弄出來的，媒體也會很積極的，前提還是你的種子話題是否足夠讓媒體興奮。

傳播中期規(guī)劃：

這個階段就像烤紅薯過程中的扇風(fēng)，主要方法是正反大小水軍出動，制造話題，引發(fā)爭議，把事件變成熱點(diǎn)，讓更多的人參與這個爭議，讓熱點(diǎn)的溫度更高一些。大水軍指媒體人，建議設(shè)定2位，正反觀點(diǎn)各一位，唱雙簧引發(fā)爭議。

大水軍一般放在新聞資訊媒體上使用。小水軍可以理解為傳說中的5毛黨，在互聯(lián)網(wǎng)上加大傳播速度與轉(zhuǎn)載數(shù)量，也能起一定引發(fā)爭議的作用。小水軍一般放在社群，論壇等渠道使用。

大小水軍在這里的意義，不是給人們洗腦宣傳企業(yè)介紹的，而是起牽頭爭議作用的，就像尋龍?jiān)E電影里面，那個紅衛(wèi)兵，站在高處，手舉紅本本，給大伙灌輸反迷信理念后，本來猶豫不定的人群就熱熱鬧鬧的反迷信去了，水軍的意義就是調(diào)動起大眾的共鳴，帶著大家一起爭議。

例如優(yōu)衣庫那個時(shí)間出現(xiàn)的一些關(guān)鍵詞“人肉搜索”，“曝光”，“優(yōu)衣庫策劃的”，“絕對不是優(yōu)衣庫策劃的”，可以深入思考一下它們偶然出現(xiàn)的？出現(xiàn)的目的？微博，貼吧的輿論導(dǎo)向？再例如神州租車錯別字事件，也出現(xiàn)了“神州租車，是一個字的錯！ “性、恐嚇與錯別字神州專車災(zāi)難性營銷 ”。如果是為了上頭條，神州專車你們這次做到了”。

如果不是這些激烈的爭議的文章，這2個事件其實(shí)一天也就該結(jié)束了。

這個階段，可以像狗血電視劇一樣大膽構(gòu)思，正方的觀點(diǎn)和反方的觀點(diǎn)，一定要震撼有力度，要讓不同觀念的媒體人看了后，很激動，靈感大發(fā)，仿佛看到了自己文章大量的閱讀量。這個時(shí)候你要有美劇編劇的心態(tài)，即便需要主角掛，你也能給觀眾非常合理的理由讓他復(fù)活。

傳播后期規(guī)劃：

這個階段就是用心烤紅薯了，主要是各種品牌營銷活動跟上，同時(shí)爆料保持熱點(diǎn)一個持久力，爆料的方式比如撰寫新聞評論，發(fā)表譴責(zé)性或質(zhì)疑性報(bào)道，爆料內(nèi)幕，維護(hù)形象等等，目的是給媒體人創(chuàng)造話題環(huán)境，讓他們有內(nèi)容可以繼續(xù)爭議。比如優(yōu)衣庫后來爆料“XX自殺”“警方介入”。

這個時(shí)期如何弄，多多學(xué)習(xí)一下娛樂圈，這個圈子最擅長制造料去報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)圈周鴻祎，劉強(qiáng)東也很擅長，可以多多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

收尾期規(guī)劃：

這個階段主要就是細(xì)細(xì)的品味紅薯和思考烤紅薯的整個過程，研究這次烤紅薯成功和失敗的地方，主要做的事情是抓留存和總結(jié)活動。

留存就是通過各種活動運(yùn)營把流量變成數(shù)據(jù)。

總結(jié)整個活動中的好和不好的點(diǎn)，為下次事件營銷做基礎(chǔ)。這個階段可以按照pdca的方式去考慮：

P(Plan)就是整個事件營銷的規(guī)劃

D(Do) 就是執(zhí)行的過程

C(Check) 是檢查過程和結(jié)果做的好和不好的地方

A(Act) 對問題進(jìn)行糾正，找出避免下次犯同樣問題的可靠方法，確定后續(xù)目標(biāo)，制定下一個計(jì)劃。

活動預(yù)算怎么規(guī)劃？

預(yù)算是每個活動必不可少的環(huán)節(jié)，規(guī)劃預(yù)算也就是把整個活動涉及的費(fèi)用按最高值預(yù)估出來，并且通過表格等方式清晰的展示出來。這個環(huán)節(jié)核心是告訴公司，需要花多少錢，這筆錢必須這么多，而且很值。

在預(yù)算的規(guī)劃上，一定要以高效花錢為核心去考慮。比如事件的表演者的花費(fèi)，可以內(nèi)部員工自己參與，費(fèi)用最低，也可以招兼職，一天100-300元，也可能需 要請專門的演員，2000-5000元一天，老板的摳門可能會讓你最終選擇內(nèi)部人來演，而自己人可能因?yàn)椴粚I(yè)導(dǎo)致整個事件失敗，最終人力，精力，財(cái)力全 部白費(fèi)，看起來最省錢的方式反而是成本最高的。所以，規(guī)劃事件時(shí)，我們在花錢時(shí)，要全盤考慮，選擇高效的花錢方式。

一個會讓整個新聞界轟動，能讓人high起來的規(guī)劃及其預(yù)算出來后，第一件事情，不是立馬找CEO申請審核，作為規(guī)劃者的你來說，請冷靜下來，思考達(dá)到同樣的數(shù)據(jù)和目標(biāo)的，還有沒有更輕便，更容易落地，更高效的辦法，需要做一個橫向?qū)Ρ取?/p>

風(fēng)險(xiǎn)控制怎么規(guī)劃？

風(fēng)險(xiǎn)控制就是把前面幾個流程全部再走一遍，一點(diǎn)要冷靜的去考慮，看看有哪些風(fēng)險(xiǎn)，哪些地方不可控，風(fēng)險(xiǎn)的地方用什么辦法可以補(bǔ)救，最終整理出一套應(yīng)急方案來應(yīng)對各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)控制最重要考慮的一個點(diǎn)就是"河蟹"，這個點(diǎn)如果考慮不全，危險(xiǎn)系數(shù)極大，做任何室外活動，一定要調(diào)查，哪些政府部門會管，底線是什么，千萬不要觸碰他們底線去做營銷。否則事件越成功，影響力越大，死的越快，最后大眾只知道“某企業(yè)”，而不知道你和你的產(chǎn)品。

尾聲

文章寫到這里，相信大家對事件營銷會有一些框架了，這篇文章主要是教大家想明白事件營銷到底怎么一回事，如果要規(guī)劃，框架是什么樣子的，想明白了，才能知道該做什么，知道該做什么了，才能去想和找如何做的方法，這樣才能復(fù)雜化簡，然后被很好的解決。