一邊因營銷廣告引起的錯誤偏向而道歉，并表示“真誠接受批評和建議”。另一邊又在官方微信公號上繼續(xù)發(fā)布充斥性暗示的廣告。“絕味鴨脖”前后截然相反的做法，實在讓人匪夷所思？它在道歉中所說的：“像在乎自己的產(chǎn)品品質(zhì)一樣在乎用戶的體驗和感受，不玩貓膩不跟風(fēng)”究竟指的是什么？反差之大既無法讓公眾相信其道歉的誠意，也在進(jìn)一步撕裂它的企業(yè)形象。
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點頻發(fā)，公眾很難對某事形成持續(xù)的關(guān)注。要迅速吸引、占有公眾注意力，才能提高產(chǎn)品或企業(yè)的曝光度促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。“絕味鴨脖”這種打擦邊球，挑逗“性趣”，走色情營銷路線的做法固然也能提高名氣，但只不過是惡名。當(dāng)充滿“性暗示”的骯臟文案迅速收割10萬+之時，其企業(yè)形象也在同步污化。
分析現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，不難看出是企業(yè)對商業(yè)利益的極端追逐所致。經(jīng)商逐利本無可厚非，只是把無恥當(dāng)有趣，把低俗當(dāng)通俗，罔顧社會道德風(fēng)氣的營銷方式不僅讓企業(yè)背負(fù)罵名，被消費者抵制。從長遠(yuǎn)來看，其導(dǎo)致企業(yè)形象的跌落將帶來更大的損失。形象重建是一個長期的過程，一家有道德污點的企業(yè)付出的成本將更加高昂。
我曾經(jīng)就讀的高校也遇到過類似事件。當(dāng)時某網(wǎng)絡(luò)便利店為了突出送貨速度快，公然用“男人就是要快”等性暗示強烈的廣告語，并把曖昧、暴露的海報貼到各棟宿舍樓下，嚴(yán)重影響了大學(xué)的風(fēng)氣被學(xué)生集體抵制，其企業(yè)幾乎成了低俗的代名詞。最后，盡管該網(wǎng)店道歉了，也重新做了宣傳，但它低俗惡趣味的形象已經(jīng)深入人心。
除了挑戰(zhàn)公序良俗，這種做法還有跌出法律邊界的嫌疑。新《廣告法》第九條規(guī)定：廣告不得有“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的內(nèi)容；第五十七條對違反第九條設(shè)定的處罰，除了責(zé)令停止發(fā)布廣告，廣告主（自行或委托他人發(fā)布廣告的個人、組織）將被處以20萬元至100萬元罰款。
絕味鴨脖的“骯臟營銷”揭開的只是互聯(lián)網(wǎng)營銷幽暗的一幕，但足以見微知著。此時，相關(guān)職能部門及時對此類行為加以規(guī)范就顯得尤為重要，當(dāng)然，要解決“骯臟營銷”這一頑疾，除了法律進(jìn)行規(guī)范，企業(yè)自律才是最關(guān)鍵的因素。足夠的自律是打造良好企業(yè)形象的一大底線，不能被利益迷了雙眼，社會公序良俗的維護(hù)是企業(yè)良好運作的土壤。與其挖空心思搞“骯臟營銷”，不如踏實做好產(chǎn)品，培育好用戶文化，以實力說話。
文/覃建行（暨南大學(xué)）
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