市場真的變天兒了，傳統企業急需營銷破局

先說個看似題外話。

CRM，本質上就是以數據為驅動的營銷。

在沒有“數據驅動營銷”這個概念的時候，我們就開展著圍繞數據獲取、數據分析、數據洞察的營銷工作，所有營銷活動的最高指導原則就是“close-loop”，“閉環”。所以，那時候我們不叫data driven marketing，而是叫close-loop marketing。

這件事情發生在15年前，隨著時間進行到15年后的今天，仍然有大量的企業，甚至很多貌似很強大或者至少很大的企業，都沒能實現這一點。

變天兒了。出來混，遲早要還的

營銷，在任何一個有自己品牌的大企業中，都占據了大量預算，但是效果究竟怎么樣，有誰能夠說得出來？或者有誰愿意說出來。

這確實是兩個問題，前者是能力問題，后者是態度問題。

從態度問題來說，中國經濟宏觀大局與企業的關系，就像大海與小船，船隨著潮漲潮落。幸運的是，潮一路漲了30年，企業也就跟著漲了30年。當中國企業出現在Fortune 500時，那些企業的舵手們、船長們，知道自己為什么變的全球矚目了嗎？恐怕他們心里的答案也是有的，那就是分享了中國宏觀經濟增長的“紅利”。有人說，中國企業雖然迅速變大了，但是從來都沒有強過。這種例子還是不少的，比如汽車行業的“市場換技術”，也已證明是個失敗，甚至現在汽車行業又有淪為互聯網公司的OEM代工廠的苗頭。

營銷領域，之前中國市場的態勢是，生產稀缺，用戶過剩，只要造出來東西有渠道就能賣掉，那是渠道為王的時代。現在不然了，市場變成了用戶稀缺，生產過剩，商家要想方設法去滿足用戶的挑剔需求，制造出個性化產品，還得猛著吆喝，360°的展示賣點。

時代真的變了，躺著賺錢的好日子過了就是過了，市場回歸理性，增長回歸正常。從全球市場看，包括IBM、SAP等IT行業巨頭，都在2008年金融危機之后，推出了營銷精益化的解決方案，同時，那個時間段開始還興起了Hubspot、Marketo等新型公司，專注于通過營銷自動化等手段提升營銷效率。

看來至少從企業主層面，隨著大勢的變化，態度主動或被動的都要改變了，否則只有X路一條。那么接下來，能力問題就提到了日程上。

在我們接觸的企業中，幾乎都是各行業全球、全國知名的大企業，其中就有典型的伴隨著中國房地產迅速增長而增長的家電等企業。這些企業，頭腦清醒的掌舵者，在完成了資本的積累后，開始考慮后續的可持續發展問題。誰都知道，脫韁野馬般的增長不可持續，早晚要回歸到像那些老牌帝國主義一樣的增長速度上（而且，還有個增長動力的問題，即增長究竟是由政府驅動的，還是民間驅動的問題，這是另外一件事）。面對充分競爭的未來市場環境，究竟該如何應對？

在戰略決策者審視這個問題時，他們驚恐地發現，原來自己對于市場其實了解得還不如哪些小商小販（他們的經銷商、代理商，好多這類企業在這些品牌主面前差不多就是小商小販），因為人家沒有廣度但是有深度，很熟悉所在市場的用戶特性，描繪起來如數家珍、栩栩如生，用時髦的話說，就是用“人工智能”的方式實現了360°用戶建模。可是品牌主呢，由于并不面對最終用戶，其實不如那些經銷商們了解市場。

畢竟長期以來，品牌主只要把貨賣給經銷商就可以了，后面的最終鋪向市場，是經銷商的事，品牌主主要提供的還是營銷資源支持等上端行為，并不直接面對市場。以前品牌主想要了解用戶，只能通過飛行訪問（Flight Visit）、田野調查（Field Research）、焦點群訪談（Focus Group）等方式。

無論哪種方式，只能是抽樣，而且是極少量的抽樣。通過與一些企業的溝通，發現哪怕是不同行業，其用戶調研時抽樣的數量都一樣少的驚人，絕對低于你想象（具體多少用戶比例得保密，否則恐有被滅口風險）。

而現在，技術的發展，不僅是數據技術的發展，更有連接技術的發展（比如物聯網、O2O等，都是連接技術的一種應用），使得品牌主有機會將他們分布在全國、全球各地的用戶，像螃蟹一樣串起來，一一“窺探”，一一“拷問”。

新形勢下傳統企業的營銷思路已經有了態度上的轉變，思路轉變后，面對充分競爭的未來市場環境，究竟該如何應對？一切從了解用戶說起。

一切皆可連接

未來的趨勢是， 所有的人、物體、事件，都是連接的。有的是彼此鏈接，有的是通過“云”連接。我們不再是使用網絡，而是生長在網絡上。 這看似長遠的未來，和營銷人當前的關系是什么呢？

營銷，其本質就是品牌連接用戶。

連接上了，才有內容的傳輸，才有互動的進行。在企業內部，銷售是連接用戶的強勢部門，不僅要連接，還要連接有效——賣錢。

市場，則是宏觀連接，有廣度，沒深度，關鍵還不太好評估實戰效果。你說曝光多少、展示多少、導流多少，其中有多少錢花到有用的地方，又有多少是浪費的，有些指標確實不太好評估。這其實也是市場部和銷售部比起來往往腰桿不夠硬的原因。

在以往，上述的現象確實是難以解決的問題。否則約翰·沃納梅克老爺子說的那句名言，“我知道有一半的廣告費是被浪費的，可我不知道是哪一半”，也不會流傳數十年。

現在不同了，技術的發展，包括連接技術、數據處理技術，還有運算資源、傳輸資源等基礎資源，都已經達到了支持隨時隨地連接的水平。

所以，連接這件事，可以說硬件具備了，只欠軟件。

這些年，互聯網企業、電商看似很火，今天這個上市了，明天那個融資多少個億，還是美元。但是我們必須清醒的看到，目前這個世界上，90%以上的企業都是傳統企業，如果加上“贏利”這個條件，那估計比例更大。

傳統企業大量的銷售行為，都是在線下開展。這就是一大難點——如何讓線下的人、物、事件可以連接。這就要求我們將“線下營銷場景數字化”。

所謂線下營銷場景數字化，也就是讓“脫線”狀態的行為，通過技術手段，使之可以變為“連線”狀態（順便給連線雜志做個廣告，WIRED絕對是一本全球水準具有前瞻性的雜志）。

比如說，人臉識別的門禁系統，本來這個人來沒來我們是不知道的，只能統計一個數字——人數，今天來了多少人。但是如果增加了人臉識別，誰來了我們都可以知道，當然前提是這個門禁系統是聯網的，是可以接入中央客戶數據庫的。

那么，營銷人可能會浸入場景想——人臉識別門禁當然可以讓每個用戶都聯網，因為他要進來，就相當于是有求于你，所以會允許你采集他的信息。——說得沒錯。

線下營銷場景數字化，不僅是技術問題，還是營銷手段的問題。

否則，你給了他技術，可他不用，豈不還是白搭。畢竟，engage這個動作，不僅要用戶許可，更要用戶樂意，否則營銷的本質就發生了異化。

這就涉及到另外一個話題，IT的比例在營銷中越來越重，以至于形成了一個新的行業領域——Martech，營銷技術。但是，這個領域的總導演，必須是營銷人，而不是IT人，否則，就搞混了目標與手段，會發生子彈已出膛，但是目標卻消失的悲催結局。

筆者再舉幾個以往的案例進一步說明線下營銷場景數字化。有個洋酒品牌，大量的消費是在夜店里，而夜店內的娛樂人群，幾乎不會去上網干什么（上網都是宅男的專利），這個怎么辦？

我們的解決方案是，設計一個洋酒購買者都會關心的場景，進而將其engage。這個場景就是，鑒別酒的真偽。畢竟假酒在天朝并不算新鮮事，喝到的是不是假酒也都是消費者非常關心的問題，怎么說也算是食品安全的范疇。

鑒酒的方式，采用了NFC技術，NFC芯片集成在了瓶蓋中，用戶使用帶有NFC功能的手機（水果6之類的，畢竟去夜店的人大多都有錢時尚），掃一掃瓶蓋，就能顯示出酒的真偽或者是否被打開過，之后，再通過H5的應用，邀請用戶上網進行一個小互動或者買酒積分什么的，當然，這個互動，是要求用戶留下信息或者至少關注微信號什么的。

還有一個案例，是針對線下銷售人員每天進行的展售行為的。

在很多行業，特別是非快消，銷售要在外面跑客戶，發名片，發產品物料。這個銷售的前期行為，是接觸到最大量的相關潛在客戶群，但是卻又無法被記錄的。銷售能夠準確記錄的，只有高熱度潛客或者是購買客戶，早期的低熱度潛客，通常只能記錄一個接觸量。

銷售經理管理再嚴格，也無法要求銷售將接觸的所有客戶都匯報上來。我們針對這類場景，設計了這樣的一個應用——我們將用戶與銷售連接的關鍵介質——名片和產品物料，變成了電子化的，銷售拜訪客戶時，用自己的手機或pad，呈現一個電子化的產品手冊，這樣既節省了紙質物料的制作成本，也有利于更炫、更透徹的展示產品，例如用AR技術做一個能夠透視產品內部的展示。

這類展示效果極大的提升了產品展示的效果，也就能夠更好的幫助銷售成單，對企業的品牌形象也更有利。到了留資料的環節，銷售員只需在自己的手機上生成一個二維碼，讓客戶掃一掃，產品資料連同該銷售的電子名片，就瞬間傳送到客戶的手機上。

與此同時，客戶的信息就通過這個互動行為被企業獲取，今后可以通過微信等手段與客戶保持溝通；對于銷售經理來說，銷售接觸了多少客戶，發掉多少名片和產品手冊，發得有沒有效果，就都知道了。