內(nèi)容3.0時代到來，選擇一個好平臺就成功了一大半

最近幾個月來，幾乎所有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，都不斷收到著各家平臺的邀請，而"企鵝號"、"UC號"、"網(wǎng)易號"、"百家號"等各家平臺的"集結(jié)號"，更是頻繁吹響。

面對越來越多元的渠道，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，應(yīng)該如何選擇主戰(zhàn)平臺、如何獲取平臺扶持、擴大自身影響力，乃至實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)呢？

解答這些問題之前，我們需要了解內(nèi)容生態(tài)的趨勢變革。

1、再顛覆：從時間線到用戶標(biāo)簽

2014年6月，北大的胡泳老師曾作過一段《媒體與時間》的演講。其中最核心的觀點是：社交媒體創(chuàng)造了人類媒體史上新的里程碑，時間線（Time Line）成為了媒體內(nèi)容的核心組織原則。

在這個模式下，每個用戶的關(guān)注范圍，決定了其獲取信息內(nèi)容的邊界；而在這個邊界內(nèi)，新信息會不斷對舊信息形成覆蓋。

所以，你每次打開微博和朋友圈，最先看到的信息，不是當(dāng)天最重要的新聞，而是你關(guān)注明星的最新自拍，或是朋友剛轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號文章。

但在這段演講之后的2年時間里，新的顛覆又已出現(xiàn)。

新的趨勢，以今日頭條、百家號等個性化內(nèi)容平臺的密集爆發(fā)為代表。與此前不同，信息不再根據(jù)時間來排定優(yōu)先級，用戶標(biāo)簽成為了新的內(nèi)容組織核心原則。

用戶每次的信息瀏覽，都會獲得相應(yīng)的標(biāo)簽（Tag），只要累積足夠多的標(biāo)簽，并經(jīng)過準確的交叉對比，平臺可以準確地分析出用戶的知識背景、性格、興趣、關(guān)注領(lǐng)域，乃至更多的個人信息，并與新聞內(nèi)容的關(guān)鍵詞進行智能匹配，從而為用戶推薦更多關(guān)心的內(nèi)容。

在這個模式下，用戶獲取的內(nèi)容，不一定是最新的，也不一定是最重要的，而是他最感興趣的。

值得注意是，上一次變革解決的主要問題，是增加內(nèi)容的供給；而這一次變革，則主要是減少內(nèi)容的供給，或者說，是對內(nèi)容的優(yōu)化和篩選。

2、內(nèi)容供給的三個時代

以上兩次內(nèi)容組織方式的顛覆，將內(nèi)容供給劃分為了3個不同階段：

在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體出現(xiàn)以前，是內(nèi)容供給的1.0時代。

因為技術(shù)限制，這個時代的內(nèi)容供給存在兩個關(guān)鍵瓶頸：一是缺乏互動，內(nèi)容都是單向傳播；二是傳統(tǒng)媒體的供給需要固定周期，比如雜志多為月或周；報紙可以做到天，即使是電視與廣播，也做不到所有內(nèi)容的實時直播。

所以，在內(nèi)容的優(yōu)先級判定上，只能以"對更多人關(guān)心"作為重要性的評判標(biāo)準，最多再以"時政"、"經(jīng)濟"、"社會"、"體育"等簡單的標(biāo)簽，進行二級分類。

這個內(nèi)容組織模式的優(yōu)勢，是條塊清晰，內(nèi)容系統(tǒng)，謠言與傳播失真較少，媒體公信力強。缺點是內(nèi)容供給千人一面，無法滿足用戶的個性化需求；用戶也無法參與內(nèi)容的生產(chǎn)與再傳播，因此內(nèi)容供給總量有限，難以滿足公眾的信息需求。

社交媒體變革之后，我們進入了內(nèi)容供給的2.0時代，也就是"自媒體時代"。

用戶不但是內(nèi)容消費者，也成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。每個人的微博，朋友圈、公眾號……都已經(jīng)具備傳統(tǒng)意義上的"媒體"職能。

美國皮尤研究中心在2016年5月發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，目前，已有62%的美國成年人通過社交媒體獲取新聞，而企鵝智酷2015年的一項調(diào)查顯示，超過47%的受訪者認為社交平臺已成為其獲取新聞的重要渠道。

但也正因為所有用戶都能生產(chǎn)內(nèi)容，所以公信力受到巨大挑戰(zhàn)。大多數(shù)用戶都并不專業(yè)，信息的接受和傳播都多由情緒推動，所以內(nèi)容供給零散、低效而且主觀，各種三人成虎的謠言盛行。

所以，擁有海量關(guān)注，能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞真實信息的大V和大號，逐漸成為維系內(nèi)容供給生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點。

這也是優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者受到各方招攬的原因所在。

同時，內(nèi)容供給的"信息大爆炸"，催生了內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)者——尤其是傳統(tǒng)媒體的分化：一部分生產(chǎn)者淘汰出局；一部分生產(chǎn)者專注于提高內(nèi)容質(zhì)量，提供更深度、更專業(yè)的內(nèi)容；一部分生產(chǎn)者則試圖進行更深入轉(zhuǎn)型，比如將這些分散化的內(nèi)容供給，以新的形式組織起來。

信息內(nèi)容供給的3.0時代，由此逐漸開啟。

如果說，1.0時代是供銷社和人民商場，按計劃生產(chǎn)商品，然后統(tǒng)一銷售；2.0時代是路邊攤和大超市，什么商品都有，用戶不管好壞，自己就近購買；那3.0時代就是電子商務(wù)，用戶需要的商品，都是生產(chǎn)商派快遞直接送上門。

而且，在什么時候，給什么用戶，送什么商品，系統(tǒng)自己就幫用戶完成了選擇。

這正是共享經(jīng)濟式的內(nèi)容供給。基于大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的內(nèi)容平臺，是這個時代的內(nèi)容供給中樞，將內(nèi)容生產(chǎn)者的供給，與用戶的內(nèi)容喜好和需求，實時、智能地匹配到一起。

目前，今日頭條、一點資訊、百家號等多個平臺，都在以個性化推薦的方式，爭相展開布局。

未來，哪個平臺擁有更多用戶數(shù)據(jù)與更優(yōu)算法，就更有可能成為產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者。但就現(xiàn)今而言，這個變革才剛剛開始。

由于技術(shù)進展與數(shù)據(jù)積累都還遠未成熟，即使這些目前實力最強的平臺，也都仍在實行過渡方案，以確保內(nèi)容推薦和用戶體驗的實際效果。

3、從去中心化到泛中心化

一個值得注意的問題，是不同時代下，內(nèi)容的供給結(jié)構(gòu)變化。

在1.0時代，內(nèi)容的供給是高度集中的，專業(yè)機構(gòu)壟斷了幾乎所有的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播資源。

集中化的優(yōu)勢，推薦與分類，可以幫助用戶更方便地獲得內(nèi)容，同時也為內(nèi)容的生產(chǎn)者帶來可觀的流量。但它的推薦與分類的資源都是有限的，這導(dǎo)致了內(nèi)容供給的天花板，以及流量分配的失衡。

在2.0時代，形勢開始分化，"去中心化"逐漸成為"政治正確"的熱門趨勢--比如，很多人都認為，微信公眾號的成功原因之一，就在于對去中心化的堅持。

但"去中心化"也并非一切完美的理想國。去中心化讓內(nèi)容供給變得碎片化，用戶不得不自己完成對內(nèi)容真實性的甄別，對內(nèi)容價值的判斷，乃至對關(guān)聯(lián)內(nèi)容的組織。

這個要求顯然并不現(xiàn)實。所以我們看到，雖然同樣在努力整頓，但微博能較好地實現(xiàn)對謠言的自凈化，微商與謠言標(biāo)題黨卻至今仍盛行朋友圈。

而在3.0時代，我們或許能看到一種新的"泛中心化"生態(tài)。個性化推薦的內(nèi)容組織方式，既維持了對內(nèi)容質(zhì)量的控制，也去掉了流量入口集中的弊病，讓每個用戶都能獲得自己更關(guān)注的內(nèi)容。

4、尋找新紅利

最后來談?wù)劊瑑?nèi)容生產(chǎn)者未來的路徑抉擇問題。

首先，一個必須認清的現(xiàn)實是，無論1.0，2.0還是3.0，無論平臺如何變適，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)都是一個典型的長尾生態(tài)。只有成為頭部的內(nèi)容供給者，才有可能越過生死線。

但要擠進頭部并不容易，尤其是微信的紅利期已過。未來，應(yīng)該如何求存？

第一，是抓住趨勢的變遷，針對不同時代的內(nèi)容組織方式與結(jié)構(gòu)特點，找準自己的內(nèi)容生產(chǎn)方向，集中一點做好內(nèi)容。比如，你的內(nèi)容可以不一定再追逐熱點，可以更加隨性、多元、無關(guān)事非，更加興趣化、知識化或故事化。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)者未來將更加分化，要么專注于創(chuàng)作，提供更優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容；要么做好運營，根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽，對海量的信息進行篩選、編輯加工和SEO優(yōu)化。而且，在3.0時代，SEO的重要性將越來越高。

第三，最重要的一點，是對平臺的選擇，平臺即紅利。

在1.0時代向2.0時代轉(zhuǎn)型時，微博和微信的紅利，先后成就了大批內(nèi)容生產(chǎn)者。而從2.0時代向3.0時代的變革過程中，紅利又在何方，誰又將成為新的受益者？

就目前來說，幾乎所有的平臺，在個性化推薦方面的實際成效，依然還處于較為原始的階段，而且社交內(nèi)容與新聞內(nèi)容依然還相對隔絕在不同的平臺中。

在我看來，未來真正將社交內(nèi)容與新聞內(nèi)容全面打通，并實現(xiàn)更人性化的智能推薦，還有著巨大的空間。

從這個意義上來講，同時擁有兩大內(nèi)容領(lǐng)域優(yōu)勢的新浪系與騰訊系，都有著強大的潛力。

其中，微博平臺，此前就已經(jīng)開始在微博的時間線體系之外，加入智能推薦體系。

今年3月14日，騰訊推出"企鵝號"。除此之外，率先引爆個性化推薦的今日頭條、通過瀏覽器切入的UC平臺、通過付費訂閱提供頭部變現(xiàn)新模式的分答、得到等等，也都值得高度關(guān)注。