喚醒“內(nèi)容休克”

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也遵循著市場(chǎng)“供需關(guān)系”的規(guī)律，當(dāng)市場(chǎng)上內(nèi)容的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者的需求時(shí)，激烈而又殘酷的競(jìng)爭(zhēng)就不可避免地發(fā)生了。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為最近幾年漸趨流行的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，逐漸成為許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一。

但是，當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境正在發(fā)生變化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也不再只是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)內(nèi)容，如何讓自己的內(nèi)容在市場(chǎng)中吸引消費(fèi)者并最終影響他們，是許多營(yíng)銷(xiāo)人一直在探討的問(wèn)題。

作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家，Mark Schaefer本人經(jīng)歷了數(shù)字時(shí)代內(nèi)容環(huán)境的變化，在他的觀察中，他發(fā)現(xiàn)，數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容增長(zhǎng)的速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容的速度，這種內(nèi)容的產(chǎn)出與消費(fèi)之間的不對(duì)等，導(dǎo)致了一種“內(nèi)容休克”（Content Shock）的產(chǎn)生：即品牌之間為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注而大量生產(chǎn)內(nèi)容，最終導(dǎo)致信息過(guò)剩，從而導(dǎo)致更多的內(nèi)容反而無(wú)法吸引更多的受眾注意。而這種內(nèi)容的過(guò)剩，對(duì)于品牌和公司來(lái)說(shuō)，意味著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)變得更為艱巨。

正是基于對(duì)這一現(xiàn)象的觀察，Mark Schaefer提出了“內(nèi)容休克”時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的6大策略，幫助品牌“點(diǎn)燃”內(nèi)容。

內(nèi)容休克

Mark Schaefer經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容從稀缺到“泛濫”的過(guò)程。2009年，Mark Schaefer在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)自己的博客時(shí)，那時(shí)候博客還是一個(gè)不太擁擠的地方，博客的數(shù)量還不到如今的三份分之一。用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，紅牛還只是一家賣(mài)飲料的公司，Chipotle也只是一家做墨西哥卷餅的快餐店。他的博文，輕輕松松就能吸引到一部分讀者。

到了2014年，情況就發(fā)生了顯著的變化。如果用“市場(chǎng)供需關(guān)系”來(lái)描繪這種變化的話(huà)，可以通過(guò)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)市場(chǎng)的狀況：可獲得的內(nèi)容數(shù)量和消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容數(shù)量。

Mark Schaefer表示，現(xiàn)在幾乎每9-24個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容就會(huì)翻倍，每一天，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram、品趣志等社交媒體上都有大量的內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)；另一方面，雖然消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容數(shù)量確實(shí)有增加(據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2011年美國(guó)人每天平均有10小時(shí)在消費(fèi)內(nèi)容)，但由于人的時(shí)間有限，消費(fèi)的內(nèi)容數(shù)量還是跟不上內(nèi)容生產(chǎn)的速度，這就引發(fā)了“內(nèi)容休克”。

技術(shù)和媒介渠道的增多，是引發(fā)“內(nèi)容休克”的主要原因，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)等，都在促進(jìn)內(nèi)容的大量生產(chǎn)，Mark Schaefer預(yù)計(jì)，未來(lái)從2015年到2020年的5年里，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容將增長(zhǎng)500%。

 “內(nèi)容休克”給品牌帶來(lái)的結(jié)果就是，品牌需要投入更多，才能讓消費(fèi)者保持與過(guò)去相同的關(guān)注度。過(guò)去，品牌只需要生產(chǎn)出內(nèi)容，就能吸引到一部分受眾的注意力，但到現(xiàn)在，“信息過(guò)載”讓受眾置身于內(nèi)容的海洋里，要吸引他們的注意，需要更多、更高品質(zhì)的內(nèi)容。這就意味著，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成本增加了。

2014年，F(xiàn)acebook在它的商業(yè)博客（businessblog）上說(shuō)，為了贏得消費(fèi)者而大量制造內(nèi)容，這讓品牌很難將自己的內(nèi)容有機(jī)地傳遞給自己的粉絲，其結(jié)果就是，如今大部分公司內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)觸達(dá)低于10%，大約為2013年的一半。

在這種背景下，Mark Schaefer認(rèn)為，只有那些“財(cái)大氣粗”（Deep Pockets）的內(nèi)容生產(chǎn)者才會(huì)勝出?？v觀每一次一個(gè)新的渠道的出現(xiàn)，都有相似的發(fā)展模式：最初都是一些小的內(nèi)容制作讓它引起關(guān)注，而最終聞風(fēng)而來(lái)的那些資本雄厚的內(nèi)容制造者會(huì)把這些小內(nèi)容制作者排擠出去，并占據(jù)這個(gè)渠道。如果對(duì)比YouTube5年前和現(xiàn)在的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)，5年前，一些小制作將YouTube炒起來(lái)，而到如今，最受歡迎的內(nèi)容是那些大品牌、大公司制作的電影和音樂(lè)視頻。

這就意味著，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻被這些大品牌、公司抬高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的內(nèi)容很難在市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的關(guān)注，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也變得更難。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于分享

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容休克”是件好事，因?yàn)槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)能帶來(lái)更多、更好的內(nèi)容，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人和品牌來(lái)說(shuō)，就意味著鋪天蓋地的內(nèi)容并非上策，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更需要技巧和策略。

Mark Schaefer在他的《內(nèi)容密碼》（The ContentCode）一書(shū)中，提出“BADASS”六大戰(zhàn)略，幫助品牌點(diǎn)燃內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。BADASS分別是指：品牌開(kāi)發(fā)（Brand Development）、受眾和意見(jiàn)領(lǐng)袖（Audienceand influencers）、渠道、廣告促銷(xiāo)和SEO(Distribution,advertising,promotion and SEO)、權(quán)威（Authority）以及內(nèi)容的可分享性（Shareability embedded into each piece ofcontent）和社會(huì)認(rèn)同與社交訊號(hào)（Social Proof and SocialSignals）。

他特別強(qiáng)調(diào)了可分享內(nèi)容的重要性。來(lái)自eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者是因?yàn)榕笥言谏缃幻襟w上的分享而決定*購(gòu)買(mǎi)一件商品，足見(jiàn)可分享內(nèi)容的重要性。他說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)看似事關(guān)內(nèi)容，但真正的價(jià)值來(lái)自于分享：即使你的內(nèi)容足夠好，如果受眾不愿意分享它，你的內(nèi)容又有什么價(jià)值呢？而現(xiàn)實(shí)是，Mark統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在每318條推文中，才會(huì)分享一條。

如何生產(chǎn)可分享的內(nèi)容？Mark Schaefer說(shuō)，很多時(shí)候，品牌和公司在廣告、SEO上花了很多錢(qián)，就是為了吸引消費(fèi)者的點(diǎn)擊，但是，品牌可以吸引（欺騙）他們?nèi)c(diǎn)擊內(nèi)容，卻沒(méi)有辦法吸引他們分享內(nèi)容。通常，人們分享一個(gè)內(nèi)容，純粹是出于一種本能，有情感的因素在其中，而這都是基于信任。所以，Mark Schaefer給品牌、公司和機(jī)構(gòu)的建議是：內(nèi)容重在建立信任，而非流量，因?yàn)樾湃尾攀谴偈?b style="padding-bottom: 0px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; padding-top: 0px">內(nèi)容分享和流動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)因。

他把這部分愿意分享品牌內(nèi)容的受眾稱(chēng)為Alpha受眾，通常這部分受眾只占到品牌受眾的2%，但他們才是真正能給品牌帶來(lái)價(jià)值的那部分人。品牌的核心工作就是與這部分真正喜歡該品牌、能夠激活品牌故事的人建立起信任的關(guān)系。

在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)像空氣一樣無(wú)處不在的時(shí)代，MarkSchaefer認(rèn)為，制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略變成一件持續(xù)變化著的事情，需要不斷有新的調(diào)研、新的平臺(tái)、新的內(nèi)容激活的機(jī)會(huì)以及新的內(nèi)容形式來(lái)創(chuàng)造可利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，一個(gè)成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是多維度的，包含了諸多因素：1.空間：即戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)點(diǎn)；2.時(shí)間：這個(gè)機(jī)會(huì)存在的時(shí)間；3.速度：多快能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)并保持領(lǐng)先自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；4.力量：為了保持領(lǐng)先，需要哪些特殊人才。