消費者喜歡什么樣的廣告

一直以來，時尚行業(yè)都在向女性消費者講述關(guān)于“完美”的故事：無瑕的肌膚，S型身材沒有一絲贅肉、濃密烏黑的秀發(fā)……得益于后期制作，廣告中的模特可以展現(xiàn)曼妙的身材和無懈可擊的美貌，讓千千萬萬普通女性在自慚形穢的同時，不斷地通過購買時尚產(chǎn)品來彌補自己的缺點，讓自己趨于完美。

但現(xiàn)在，這種營銷策略已經(jīng)開始遭到普通消費者的質(zhì)疑，覺醒的消費者不再盲目追求時尚行業(yè)營造的“完美”形象，她們承認自己的不完美，不再被廣告所宣揚的“完美形象”所擺布。這對時尚品牌來說，意味著要迎合大眾的審美，不能再高高在上，而需要更多地展示普通人有瑕疵的美。

抵制完美

美國時裝品牌CalvinKlein(CK)最近為了展示自己接地氣的姿態(tài)，在近期推出的營銷活動“PerfectlyFit”中，特別邀請了模特界的“大號模特”(plus-size)Myla Dalbesio，與一群“標準”模特一起，拍攝了一組平面廣告。在模特界，Myla Dalbesio一直都因她大出普通模特標準4號的豐腴身材而被視作“大號”模特，她也是CK首位“非標準”身材的廣告模特，CK這次邀請她加盟，意在向消費者傳達CK適合不同類型、不同身材尺寸女性的訊息，展示自己審美的多元化。

但是廣告出來后，也許是后期制作的效果，“大妞”MylaDalbesio與一眾標準身材的超模在一起，絲毫沒有違和感：一樣的纖細的胳膊，一樣曲線形的身材。廣告的效果事與愿違，給CK帶來了不少非議。

《Elle》雜志率先在Twitter上對CK的廣告進行了抨擊：本意是倡導女性身材多元化，卻刻意遮掩了MylaDalbesio“大號”的特點，仍呈現(xiàn)出千篇一律的標準身材。暗示CK依然“以瘦為美”，言行不一致。

消費者也不干了，說好的“環(huán)肥燕瘦”呢?她們開始在Twitter上聲討CK，許多人質(zhì)疑CK的廣告存在歧視的嫌疑，并戲稱CK應(yīng)該配一副高度數(shù)的近視眼鏡，看清楚什么樣才算是“大號”。盡管CK后來在《紐約時報》上澄清廣告拍攝的初衷，但依然難以平息眾怒，社交媒體上有上萬消費者留下評論，讓CK見識到消費者對“美”的重新定義。

與CK一樣惹火上身的還有維多利亞的秘密。2014年11月，維多利亞的秘密邀請了一群消瘦骨感但胸部又很豐滿的模特為它的Body系列內(nèi)衣拍攝了一組主題為“PerfectBody”的廣告，經(jīng)過PS后，廣告中的模特有著超出常人比例的大長腿、纖細的腰肢和豐滿的胸部，展現(xiàn)出維多利亞的秘密所認為的“完美身材”。廣告推出后，遭到女性消費者的強烈抵制。

對于普通女性消費者而言，她們中的絕大部分都沒有廣告模特的完美身材，按照維多利亞的秘密的標準，這才是“PerfectBody”的話，那就意味著，絕大多數(shù)普通女性消費者都不完美。顯然，女性消費者并不接受這樣的審美標準，她們以“I am Perfect”為宣言，抵制維多利亞的秘密所倡導的審美。

Twitter上還出現(xiàn)了一個“iamperfect”(我很完美)的吐槽專題，許多女性在維多利亞的秘密廣告牌前舉起“IamPerfect”的牌子，抗議它所倡導的美;超過15000人簽署了一份申訴書，要求維多利亞的秘密道歉并停止這則廣告，她們在申訴書中這樣寫道：每天女性都在廣告轟炸中，為自己的不完美而感到不安，這讓那些因為穿不上廣告中的衣服的女性感到自卑。

最后，在輿論的壓力，維多利亞的秘密最終只得悄悄將網(wǎng)站上的廣告標語改成了“A Body For Every Body”，向公眾做出妥協(xié)。

CK和維多利亞的秘密的遭遇，都反映了時下女性對自我認同的改變，這種自我認同感讓她們對品牌所倡導的關(guān)于美的理念產(chǎn)生了質(zhì)疑和反對。在這個主導權(quán)交到消費者手中的時代，這意味著“順我者昌，逆我者亡”。如果說，CK和維多利亞的秘密提供的是一個反面例子的話，同為內(nèi)衣品牌，Aerie則是一個正面的參考。

真實更能打動人心

今年年初，American Eagle旗下內(nèi)衣品牌Aerie做了一個大膽的決定，在它所有的內(nèi)衣廣告和宣傳材料中，放棄PS和其他修片的工具，直接展現(xiàn)模特最本真的樣子，以鼓勵15到21歲的年輕女性“真實生活，真實思考”。

在Aerie的廣告中，依然聘請的是模特兒，盡管與普通人相比，她們依然年輕美貌、更消瘦和骨感，但沒有了PS和后期處理，廣告呈現(xiàn)出來的不再是一水的纖瘦、大長腿、S曲線，也沒有雕塑般的臉部線條和瓷娃娃般的肌膚，而是更接近普通人：腰部沒有符合黃金分割的曲線，腹部可能有微凸的小肚腩，臉上有曬斑和皺紋，身上還有妊娠紋、文身。

“我們希望能夠打破傳統(tǒng)的模式，以這種方式讓普通的女孩子擁抱真我之美。”Aerie品牌代理人Jenny Altman在采訪中點出這個營銷策略的主旨。同時，作為面向青少年的內(nèi)衣品牌，Aerie更希望幫助年輕的女孩子樹立起健康的審美觀。所以，Aerie的廣告詞一改常用的“你很完美”，而是采用了“真實的你很性感”，強調(diào)模特更真實的一面，幫助消費者發(fā)現(xiàn)自我的美好。

Aerie的策略很快贏得了消費者的心，這些不那么高冷的模特讓她們覺得更為真實，而模特的穿衣搭配對她們而言，更具有借鑒意義和實用價值。

這個策略的另一個實踐價值在于，現(xiàn)在越來越多的女性開始選擇網(wǎng)上購物，因為不能試穿，她們更希望能看到這些衣服穿在與她們身材接近的普通人身上的效果如何。為此，Aerie對自己的網(wǎng)站也做了一番調(diào)整，在Aerie的網(wǎng)站上，消費者如果看上一款內(nèi)衣，但不知道上身效果如何的話，可以查看與自己的體型和胸圍相近的模特穿出來的效果，這在一定程度上彌補了線上購物無法試穿的遺憾。

Aerie這個大膽的嘗試帶來了意想不到的效果。Aerie最近一個季度的財報顯示，它的銷售增長了9%，而去年同期，Aerie的銷量下降了2%。這也許是女性消費者對Aerie這個做法最直觀的肯定。

從前幾年多芬推出的“真美運動”，發(fā)現(xiàn)普通人之美，到如今Aerie放棄PS，讓模特在廣告中展示與普通消費者接近的一面，反映了整個營銷大環(huán)境下，消費者與品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)換，消費者已經(jīng)化被動為主動，不再任由品牌牽著鼻子走。而具體到與女性相關(guān)的護膚、時尚行業(yè)，女性消費者不再需要品牌為她們樹立一個完美的形象，讓她們膜拜，為之瘋狂，她們需要的，是發(fā)現(xiàn)自我之美。對品牌而言，就意味著不要再教女性消費者如何變得更美、甚至完美，而是要學會發(fā)掘普通人的美。