優衣庫怎樣利用數字營銷三元素

深度+廣度、互動性、娛樂化——這是數字營銷的三元素，是所有行業面對數字營銷恒久不變的利用要點。但是對于這三點領悟有多深，要從具體的戰術落地中才能看出。

“深度+廣度”：把所有東西根據消費需求連接在一起。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，完全從消費者自身需求來出發，實現各個環節的設置，給消費者多種跳轉的不同路徑的便捷可能。“互動性”：在品牌溝通層面，與服務理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通更為重要。

互動性的例子是2014優衣庫主推項目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優衣庫被更多消費者接受?吳品慧帶領團隊把2014年的傳播切入點放在了“教育消費者如何搭配衣服”上。通過教育，消費者可以認識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風尚感。他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動期間前往指定的優衣庫門店，選擇優衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設備完成互動流程，掃描二維碼獲得活動作品，將活動作品分享至微信朋友圈，同時用文字說明照片中哪一件服飾為優衣庫的商品，吸引或邀請好友支持自己，即可獲得中獎機會。如果沒有前往店鋪，消費者還可以用優衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動。

“娛樂化”，這是吳品慧選擇傳播項目的出發點。在她看來，消費者為什么選擇你?或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據此原則設計了許多執行例如中秋節法蘭絨設計游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。然而，在娛樂化的項目中，優衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵購買。加上一個購買跳轉——這是很多零售商難以克制的需求。優衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動”?

這里就涉及到重要認知——吳品慧對于數字媒介平臺的明確定位：每個平臺都有不同的屬性，要根據這個平臺的屬性來做事情，而不是根據企業的需求硬要設計功能。“不讓全渠道都導向直接銷售，是因為我們不想讓消費者感到時刻都勸導他們買買買。”

在這種思路下，優衣庫的微信主動分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設計”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設計理念、趣味互動游戲進行傳播，獲得意想不到的效果，達到粉絲數量3倍增長，現在優衣庫官方微信賬號的粉絲數已經超過100萬。

更多的“1+1>2”

除了上文所說，談到線上線下協助，首先就是渠道補充。在全國661個城市中，優衣庫的實體店只進入了其中70多個城市，尚有將近600個城市沒有涉足。線上渠道自然成為了有效補充。因此，“雙11”優衣庫大規模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費群體無關，更不能認為實體消費客群與線上重疊。

除此之外，線上線下又能發生怎樣的“化學反應”?

線上銷售數據成為線下開店地址的指引。優衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當當等平臺不同，優衣庫的電商官網以及APP上的流量全部被導向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等，利用這些數據可以精準地指導優衣庫將新門店開在中國哪些區域。潘寧稱：“開店準確率高，這就是大數據的優勢。”而準確的開店率，也使得優衣庫能最大限度地避免了庫存損失。

整合營銷活動數據成為區域銷售指引。優衣庫從10月開始在東北地區推廣“熱能使者”落地活動，讓使者穿著HEATTECH保暖內衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個很簡單的活動，但因為不同地區氣溫的原因，活動先在北方的四個城市進行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動再進入華東等區域。而在線上，這個活動是持續進行、不分地域的。但是消費者在線上，就會“自動劃分出自己的區域”，從北向南陸續反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個區域做銷售或者產品的參考信息。

點評：換種角度來看，第一，數字營銷能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統營銷要花大價錢甚至是完成不了的東西;第二，數字營銷的互動，會讓消費者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據這種反饋做各種調節;第三，數字渠道成為實際渠道的有效補充。

吳品慧是“跨界者”，在洗護、日用、飲料、服裝跨界的她，認為以后會出現更多像她一樣的跨界營銷人士。因為，在數字面前，已經沒有行業之分。

這產生了一個“很可怕”的前景，那就是各個品牌不再是同類之間的競爭，而是所有品牌在消費者“注意力”層面的競爭。哪些品牌能夠率先在有限的三五分鐘內贏得消費者的青睞，并且讓人記住、讓人喜愛，才是最大化的數字營銷的傳播價值。“數字技術的發展給了人們更多資訊和無限性創造的可能。而因為太容易獲得訊息，便也會容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費者在短時間認識自己，愛自己。”