互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 口碑傳播會(huì)取代廣告營(yíng)銷嗎？

長(zhǎng)久以來，媒介一直作為商業(yè)市場(chǎng)的守門人角色而存在。

同時(shí)，由于媒介資源的稀缺性，企業(yè)的產(chǎn)品想要進(jìn)入市場(chǎng)，就不得不支出高昂的買路費(fèi)。但是能承擔(dān)高昂買路費(fèi)的基本上只有大企業(yè)。

因此傳統(tǒng)的商業(yè)市場(chǎng)中，大企業(yè)通過“大預(yù)算”的確能壟斷媒介資源，通過把持媒介資源來維持產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。小企業(yè)即便有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由于缺乏預(yù)算，很難打開媒體把守的大門，導(dǎo)致快速上升空間相對(duì)有限。結(jié)果是，由于很難受到新產(chǎn)品挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)中的舊產(chǎn)品生命期一般都比較長(zhǎng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢。

所以傳統(tǒng)市場(chǎng)的份額占比，往往呈現(xiàn)出按“預(yù)算能力”進(jìn)行分配的特點(diǎn)，預(yù)算在市場(chǎng)總營(yíng)銷支出中所占比例越大，銷售份額相應(yīng)也會(huì)大些。

但是這種情況正在扭轉(zhuǎn)，媒介巨變帶來了新的變動(dòng)。市場(chǎng)的“媒介守門”定律成為過去，雖然當(dāng)下的大企業(yè)依舊冥頑不靈的通過更大的預(yù)算試圖盡可能的奪取注意力，但消費(fèi)者對(duì)信息的選擇有了主動(dòng)性。

購(gòu)買決策不再限于廣告信息，社交化、互動(dòng)化的傳播環(huán)境中，用戶越來越容易獲取他人的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，這些體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)正在成為決定購(gòu)買的重要因素。從而給產(chǎn)品快速并大范圍的“口碑傳播”提供了良好土壤。從這方面看的話，產(chǎn)品口碑變得越來越重要，也就是產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)正在變得越來越重要。

寶潔“重營(yíng)銷，輕產(chǎn)品”的作業(yè)方式無疑是非常好的例子，近幾年中，寶潔每年百億美元的營(yíng)銷支出，并未給他換來真正的市場(chǎng)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)一路下滑，利潤(rùn)逐年減低。

因此，大企業(yè)還想用大預(yù)算壟斷媒體資源來把持市場(chǎng)，已不是那么有效，營(yíng)銷不再是產(chǎn)品成敗的決定因素。

當(dāng)然，這里需要說句題外話，在互聯(lián)網(wǎng)的荒漠區(qū)域，傳統(tǒng)作業(yè)還是有影響力的，尤其是中國(guó)三四線地域還未得到充分商業(yè)開發(fā)的情況下。因此，企業(yè)通過投放具有全覆蓋率的央視系統(tǒng)，進(jìn)行地毯式轟炸，的確還可以收獲不錯(cuò)的效果。不然，京東、阿里巴巴等企業(yè)也不至于去鄉(xiāng)郊野外“刷墻”。

但需要認(rèn)清形勢(shì)的是，主流市場(chǎng)的風(fēng)向已發(fā)生重大變化。媒介逐漸淪為基礎(chǔ)服務(wù)，信息的解放使消費(fèi)者變得越來越“聰明”，原本由媒介看門的傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)，正在逐漸轉(zhuǎn)向由用戶（消費(fèi)者）把門的新市場(chǎng)。企業(yè)，也需要逐漸由“搞定媒體”來搞定市場(chǎng)的做法，逐漸轉(zhuǎn)向“搞定用戶”來獲得市場(chǎng)。

全球著名的媒介資源出版商Google，無疑極為敏感，上半年，他在美國(guó)市場(chǎng)嘗試為自己的產(chǎn)品列表廣告（Product Listing Ads）增加了“產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息”的新功能。Google的這種做法說明他們已經(jīng)意識(shí)到改變的來臨，并且嘗試作出探索。

Google的產(chǎn)品列表廣告增加了評(píng)價(jià)信息后，被搜索到的產(chǎn)品會(huì)以比較表格的形式展示，每個(gè)產(chǎn)品下方會(huì)出現(xiàn)評(píng)級(jí)信息，同時(shí)還有該產(chǎn)品的被點(diǎn)評(píng)數(shù)。通過這些信息，用戶可以直觀的進(jìn)行產(chǎn)品間的橫向?qū)Ρ龋兄谟脩糇龀鲑?gòu)買決策。當(dāng)然，我更愿意將這些“評(píng)價(jià)信息”稱為“第三方用戶體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)”。

問題是，這種方法是否有效。答案有些模棱兩可。不過，有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的，通過“他人的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)”來參考購(gòu)買決策，本質(zhì)上屬于“口碑傳播”，而“口碑傳播”其實(shí)是“去廣告化”的，在現(xiàn)有的廣告行業(yè)中，廣告商無法運(yùn)用現(xiàn)有的商業(yè)邏輯，在這個(gè)鏈條中直接賺取廣告方面的受益。

原因大致有三個(gè)。

1、“口碑效應(yīng)”本是自發(fā)行為，廣告商除了去推動(dòng)它，中間無法像傳統(tǒng)廣告那樣進(jìn)行產(chǎn)品修飾和品牌修飾。因?yàn)椋绻麖V告商參與產(chǎn)品修飾和包裝，那么對(duì)用戶而言，這些體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)就失去了純粹的第三方意義，也就無所謂“口碑”這兩個(gè)字了。很可能是，口碑傳播會(huì)被中止，或污染。

那么，廣告商（包括出版方和代理方）如果在這個(gè)過程中無所作為，那么憑什么去賺企業(yè)的錢。另一方面，媒體也無法通過懲罰用戶來獲得盈利門檻。媒介淪為免費(fèi)服務(wù)的當(dāng)下，用戶幫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，媒體無法阻止或扭曲這種傳播行為。

那么媒體真的無所作為嗎？其實(shí)可以有，媒體可以去推動(dòng)口碑傳播的發(fā)生，但從這個(gè)角度出發(fā)的話，這種價(jià)值目前還很難量化。微博作為口碑營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)，之所以到目前為止依舊無法盈利，就是因?yàn)榭诒畟鞑ヒ驗(yàn)樽园l(fā)性和中立性的特點(diǎn)，導(dǎo)致微博主體很難插足，即便嘗試去推動(dòng)口碑傳播的形成，但其中商業(yè)價(jià)值的量化也十分困難。

2、假設(shè)Google試圖通過“評(píng)價(jià)信息（口碑）”來提高某產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，勢(shì)必會(huì)得罪競(jìng)品企業(yè)，等于搬起石頭砸自己的腳，難道他就不賺其他競(jìng)品企業(yè)的錢了？

3、即便“口碑效應(yīng)”擴(kuò)大過程中沒有競(jìng)品參與（這種可能性很小，口碑的產(chǎn)生往往是通過競(jìng)品對(duì)比為出發(fā)點(diǎn)的），企業(yè)出錢的意愿也會(huì)減少。因?yàn)榭诒畟鞑ケ旧?，往往不是媒介主體自身能完全掌控的，其自發(fā)性和不確定性，很難讓品牌認(rèn)為這是媒介本身的功勞，大有一種為他人作嫁衣裳的無力感。

因此，整個(gè)傳播環(huán)境趨向于社交化、互動(dòng)性的當(dāng)下，當(dāng)“在線口碑”變得越來越重要，當(dāng)企業(yè)逐漸開始將主要精力放在產(chǎn)品本身，那么，傳統(tǒng)營(yíng)銷（也可以理解為傳統(tǒng)的廣告商業(yè)）的商業(yè)價(jià)值的低洼地被慢慢填平了，其核心的廣告商業(yè)被破壞殆盡。

至少目前來看，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，在目前的傳播環(huán)境下，而且這種社交化、互動(dòng)性的傳播環(huán)境還會(huì)越來越強(qiáng)，營(yíng)銷的“去商業(yè)化”苗頭是比較明顯的，如果不作出革新，營(yíng)銷業(yè)的盤子出現(xiàn)萎縮似乎可以預(yù)見。而Google增加評(píng)價(jià)信息的做法，雖然順勢(shì)時(shí)勢(shì)，變相在為口碑在線化進(jìn)一步鋪平道路，其實(shí)是在革自己廣告商業(yè)的命。

這是好事?；蛟S在未來，Google也并非要靠廣告賺錢，有了用戶，就有了一切的可能。而且，商業(yè)模式是不斷向前進(jìn)化的。

當(dāng)然，就目前來說，營(yíng)銷的新商業(yè)模型的確還未出現(xiàn)。廣告商業(yè)，曾經(jīng)是以“手工藝”的“包裝”為核心，我?guī)湍惆b的越好才能傳播越廣，廣告費(fèi)就收得越多。那么現(xiàn)在，廣告商業(yè)似乎唯一能做的是，如何幫企業(yè)更快速的形成“口碑”。廣告的作用似乎減弱了，產(chǎn)品本身的體驗(yàn)變得越來越具有決定性。

不過，現(xiàn)實(shí)還沒有那么悲觀。雖然，現(xiàn)在很多大企業(yè)依舊在增加預(yù)算的量，傳統(tǒng)營(yíng)銷盤子似乎還在增長(zhǎng)，但他們會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，海量曝光并不是產(chǎn)品打開市場(chǎng)的決定因素，營(yíng)銷也不需要依靠海量的預(yù)算來支撐，這個(gè)現(xiàn)實(shí)會(huì)變得越來越清晰。這種情況下，營(yíng)銷盤子萎縮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，的確可以預(yù)見。但是，新的營(yíng)銷價(jià)值觀念卻正在形成。

一個(gè)很有趣的趨勢(shì)：毫無疑問，企業(yè)通過專注產(chǎn)品的體驗(yàn)，來掌控市場(chǎng)這個(gè)邏輯越來越趨向于稱為“真理“，但企業(yè)的成長(zhǎng)過程中，非常關(guān)鍵的一環(huán)也同時(shí)出讓給了市場(chǎng)，即，如何在“在線傳播環(huán)境”中形成海量的正面的產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。

這些散落在微博、朋友圈、豆瓣、知乎、果殼等社區(qū)站點(diǎn)的“點(diǎn)評(píng)信息”，如何能夠“更容易”到達(dá)用戶這里，成為決策購(gòu)買的重要因素。

市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一款產(chǎn)品，幫助企業(yè)，或者幫助用戶，把這些散落在全網(wǎng)各處的“經(jīng)驗(yàn)”輸送到有需要的地方，而不是把粗暴的廣告營(yíng)銷信息，直接輸送到消費(fèi)者手里。讓更客觀的UGC說話似乎更有說服力，而不是自認(rèn)為專業(yè)的PGC內(nèi)容。

那么對(duì)營(yíng)銷而言，重點(diǎn)就變成了，如何組織和把控這些客觀的用戶體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，如何把握用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的吐槽。其實(shí)，只要能夠把持全網(wǎng)層面上的這些“用戶經(jīng)驗(yàn)”，那么就能在未來的營(yíng)銷中掌握主動(dòng)。因?yàn)樗麄儽热魏螤I(yíng)銷信息都有說服力。

而在新的商業(yè)市場(chǎng)，基于完全社交化的在線環(huán)境，隨著產(chǎn)品本身變得越來越重要，隨著用戶能更容易的識(shí)別哪些產(chǎn)品更符合需求，小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上有了更大的可能性，產(chǎn)品和服務(wù)的更新?lián)Q代速度會(huì)越來越快。這也是為何寶潔的營(yíng)銷越來越失效的原因，也是三星的廣告轟炸無法給他帶來持續(xù)的市場(chǎng)效應(yīng)的原因。

至于小米的崛起，也是這樣的原因。當(dāng)然，小米的用戶體驗(yàn)不算好，不過對(duì)于“用戶體驗(yàn)”這個(gè)詞的概念，更應(yīng)該包含另一層含義，低廉的價(jià)格，也是其重要的組成部分，而且是不可或缺的部分，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交化市場(chǎng)的重要內(nèi)涵。