黎萬強(qiáng)：所有產(chǎn)品經(jīng)理的必修課是亞文化

亞文化是年輕人的第一現(xiàn)場(chǎng)，所以是產(chǎn)品經(jīng)理的必修課程。

第一現(xiàn)場(chǎng)的參與感

為什么要到現(xiàn)場(chǎng)?我們可以看個(gè)例子。大家知道百度有個(gè)產(chǎn)品叫百度搜索風(fēng)云榜，它能展示不同年齡層用戶的搜索關(guān)鍵詞排名和趨勢(shì)。

我們選擇視頻內(nèi)容的搜索結(jié)果就會(huì)看到，不同年齡人群的搜索構(gòu)成是不一樣的：盡管有的內(nèi)容一致，比如《一路向西》、比如《色戒》，但它們的排名顯著不同。

更重要的是，這些排序反映出了人群間的消費(fèi)場(chǎng)景差異。年輕人的荷爾蒙旺盛，所以《一路向西》和《色戒》這樣的“神片”一直排名靠前，而且在電腦上在線觀看，不受影院排期影響，《小時(shí)代》下線已久還位居前列。而30多歲用戶搜索的電影榜單基本就是現(xiàn)在電影院上片的排序單，他們已經(jīng)培養(yǎng)起到電影院觀影的習(xí)慣和文化來了。

如果我們想了解年輕用戶看電影的喜好，跑到電影院去調(diào)研他們的習(xí)慣就顯然有問題。所以，我們得找對(duì)現(xiàn)場(chǎng)。那么，下一個(gè)問題是，什么樣的現(xiàn)場(chǎng)最有觀察價(jià)值，人群興趣趨向最一目了然呢?

答案是充分展示他們興趣和表達(dá)方式喜好的亞文化群體社區(qū)。早期說來，這類社區(qū)有貓撲、貼吧和豆瓣興趣小組等，而最近幾年新晉躥紅的則有表達(dá)方式更豐富、更直觀的彈幕視屏網(wǎng)站和暴走漫畫等。

A站 Acfun.tv)、B站 BiliBili.tv)是當(dāng)下最流行的彈幕式視頻分享網(wǎng)站，我第一次看到評(píng)論彈幕紛飛的屏幕時(shí)真是震驚了。面對(duì)每一分每一秒都是鋪天蓋地的文字，我的第一反應(yīng)是，這里面的視頻怎么看呢?但我的同事說，看得的挺High的，于是我強(qiáng)迫自己看了15分鐘，結(jié)果還是花的。

但到了堅(jiān)持到半小時(shí)，我開始有點(diǎn)豁然頓悟的感覺，畫面看得下去了，會(huì)發(fā)現(xiàn)眼中三維空間里畫面跟評(píng)論是分離的，你想看畫面就看畫面，想看評(píng)論就看評(píng)論。請(qǐng)大家一定要試試。那種感覺就類似我們小時(shí)候看三維立體畫：在二維平面看3D眼睛不是要聚焦嗎，突然間就變成三維的了，就是這種感覺。

直觀看起來，暴漫和彈幕的共同點(diǎn)似乎是惡搞。有時(shí)候，所謂的成熟人群會(huì)說，“90后”、“00后”沒救了，整天就會(huì)惡搞。但稍微仔細(xì)觀察下，我就發(fā)現(xiàn)這不僅僅是惡搞。除了惡搞視頻、動(dòng)漫之外，或許你很難想象，年輕人們還會(huì)通過彈幕看易中天講歷史等，不乏嚴(yán)肅之處。

如果念及彈幕視頻站的鼻祖，日本的UGC視頻網(wǎng)站NICONICO，就會(huì)發(fā)現(xiàn)彈幕更多是一種工具價(jià)值和觀影方式的變化——彈幕視頻站甚至滲透到了日本重大政壇辯論直播中：不同黨派候選人的政治立場(chǎng)激辯網(wǎng)絡(luò)直播被用到了NICONICO上，人們對(duì)不同政治家的表現(xiàn)進(jìn)行即時(shí)評(píng)價(jià)。

彈幕本身是一種內(nèi)容，但不限于此，它更是新一代年輕人看視頻的方式。我往往想起十多年前，每次跟父母一起看電視時(shí)，我就在玩手機(jī)玩電腦，而父母會(huì)對(duì)此不悅，批評(píng)說看得不夠?qū)Ｐ摹Ｍ恚覀儗?duì)彈幕起初的詫異只是對(duì)年輕人行為的不理解而已。

事實(shí)上，成規(guī)模的亞文化群體聚集的社區(qū)不僅僅是內(nèi)容的產(chǎn)生源，背后也都有著成體系的產(chǎn)品機(jī)制的支撐。

彈幕視頻網(wǎng)站就提供了完善的彈幕生成工具，其中還有些高級(jí)小功能幫你達(dá)到神一樣的彈幕的效果——它能夠興起的關(guān)鍵保障就是，它不僅僅是一種表達(dá)方式，而且提供了一個(gè)很完整的產(chǎn)品鏈平臺(tái)。暴漫也是如此，他們也有相應(yīng)格式化的平臺(tái)和工具。實(shí)際上，暴漫里里面經(jīng)典的表情，都是預(yù)制的，就是可以在已有的視頻和或圖像進(jìn)行二次創(chuàng)作。

正式這些強(qiáng)大、完整的產(chǎn)品平臺(tái)，發(fā)動(dòng)、鼓勵(lì)、支撐了大量的亞文化族群參與者一起進(jìn)行二次創(chuàng)作。其實(shí)這也完美符合后現(xiàn)代文化的特征：大眾創(chuàng)作并消費(fèi)，以及對(duì)經(jīng)典元素的解構(gòu)、戲仿和拼貼等。

而且相比專業(yè)制作者生產(chǎn)內(nèi)容，然后通過專業(yè)媒體分發(fā)渠道向大眾Broadcasting的傳統(tǒng)模式，有完善產(chǎn)品體系支撐的亞文化社區(qū)能提供面對(duì)廣大用戶的更低門檻參與熱情、更繁盛的二次創(chuàng)作生態(tài)。最典型的可能就是源自日本的“東方Project”，它只是由開發(fā)者ZUN一人完成世界觀、人物設(shè)定和基本的游戲、音樂、編程元素，但他向廣大同人社區(qū)開放了改變版權(quán)，于是每年的祭典活動(dòng)、大量的同人創(chuàng)作小說、唱片、視頻等等構(gòu)成了空前龐大的二次創(chuàng)作生態(tài)，繁花簇錦，蔚為壯觀。

用程序員們更熟悉理解的例子來說，開源社區(qū)的本質(zhì)就是二次創(chuàng)作。只不過，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，不少亞文化社區(qū)的影響力更廣，參與門檻更低而已。

這是一種進(jìn)化，這些充分產(chǎn)品化的“第一現(xiàn)場(chǎng)”提供了“超臨場(chǎng)感”，也提供了進(jìn)行二次創(chuàng)作的完備工具系統(tǒng)。借助這些工具，年輕人的二次創(chuàng)作才得以強(qiáng)力工具支持和傳播激勵(lì)，并從中獲得了極強(qiáng)的參與滿足感。

年輕人們總是渴求不同的個(gè)性。只是過去由于傳媒覆蓋能力和工具匱乏，使得這些心懷不同的年輕人能夠接觸、影響的人群在空間上有著極大的局限性;而現(xiàn)在，受惠于日益發(fā)達(dá)的移動(dòng)通信服務(wù)、社交傳媒網(wǎng)絡(luò)和暴漫、AB站們提供的產(chǎn)品化工具體系，年輕人們得以發(fā)現(xiàn)如今更容易發(fā)現(xiàn)自己的不同、定義自己的不同，找到具備相近不同特質(zhì)的伙伴，并更容易地傳播、推廣自己所中意的不同。

正是這些年輕人結(jié)成了各異的亞文化同好群體。所以我們希望真正理解他們的喜好，就必須到底亞文化群體的第一現(xiàn)場(chǎng)。

變化的本質(zhì)是消費(fèi)需求

那么，進(jìn)化是怎樣產(chǎn)生的?從消費(fèi)觀和消費(fèi)習(xí)慣的變化可以找到一些原因和根源。

在我的理解中，這是消費(fèi)觀念進(jìn)化樹上的新枝芽。縱觀這一變遷史，最早大家都是功能式的消費(fèi)，然后到了品牌式的消費(fèi)，然后體驗(yàn)式的消費(fèi)。過去兩年我們都在講體驗(yàn)式。比如我們老一輩買電話的時(shí)候，永遠(yuǎn)說我需要一個(gè)能打電話的，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的，這是一種很典型的功能式的消費(fèi)，那時(shí)候就有了愛立信、摩托，后來到了品牌的時(shí)代，脫穎而出的是強(qiáng)調(diào)”科技以人為本”的諾基亞。

那曾經(jīng)是一個(gè)很瘋狂的年代，像保健品行業(yè)曾經(jīng)的“當(dāng)紅炸子雞”三株、紅桃K們?cè)茏院勒f，自己把廣告刷到農(nóng)村的豬圈上。那會(huì)有很多公司跳出來說自己有一套VI體系，一套VI能賣上百萬，實(shí)在是瘋狂。

再后來，消費(fèi)體驗(yàn)成為了新的時(shí)代關(guān)鍵詞。比如手機(jī)廠商在此前這紛紛開出了很多高檔、精致體驗(yàn)，它們?cè)噲D向消費(fèi)者們傳達(dá)：你買的不單純是一個(gè)品牌，我有很好的可感知的現(xiàn)場(chǎng)。

新的變革仍舊會(huì)不斷涌現(xiàn)，我的判斷是如今已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c式消費(fèi)的時(shí)代，這是一場(chǎng)消費(fèi)理念的整體革命。

在之前的筆記中，我曾經(jīng)詳細(xì)闡述過，參與感是小米理念中品牌的靈魂。在這里，我們認(rèn)為新的參與式消費(fèi)理念時(shí)代中，基于參與感的考量，對(duì)于產(chǎn)品廠方和用戶來講，有了全新的要求。所以，我們會(huì)不斷去琢磨做產(chǎn)品、做品牌營(yíng)銷的流程，推敲怎么樣提供很便利、很好的資質(zhì)和平臺(tái)，從開始設(shè)計(jì)時(shí)候就考慮能夠方便用戶來做二次創(chuàng)作，能夠參與進(jìn)來。然后根據(jù)用戶參與的意見不斷完善我們的產(chǎn)品，用戶在參與過程中，也會(huì)不斷獲得成就感，這個(gè)鏈條會(huì)形成一個(gè)很正向的滾動(dòng)。

我們可以確定地說，年輕一代消費(fèi)的是參與感，他不單單說我看到你、摸到你，還需要能夠參與進(jìn)來跟你一起成長(zhǎng)。

在我的理解中這至關(guān)重要——它意味著消費(fèi)需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷——消費(fèi)需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不僅再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會(huì)屬性：今天買東西不再簡(jiǎn)單是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的新體驗(yàn)參與進(jìn)程中去。

小米就實(shí)踐了這一套方法論。我們是先做了MIUI的系統(tǒng)，才做了手機(jī)的硬件。MIUI是我在小米帶的第一個(gè)項(xiàng)目，我們?cè)谝婚_始就定了這樣的基本路線：怎么樣通過互聯(lián)網(wǎng)，我們要做一個(gè)讓用戶真正通過參與不斷完善的產(chǎn)品，而不是閉門造車。

在我們做之前，所有的廠商發(fā)布周期都是半年、三個(gè)月、兩個(gè)月，后來我們做MIUI的時(shí)候，說我們能不能挑戰(zhàn)自己，能不能做到每周發(fā)布，每周迭代。剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，MIUI只有六個(gè)人，整個(gè)小米員工當(dāng)時(shí)也只有幾十個(gè)人，但能不能發(fā)動(dòng)人民群眾的力量，真的是要做10萬人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，這是我們最開始的一個(gè)原點(diǎn)。

現(xiàn)在看起來很簡(jiǎn)單，我們一開始通過了最原始的方式，通過論壇，每周把我們的產(chǎn)品更新發(fā)布到論壇上，然后在這個(gè)過程中，我們的產(chǎn)品經(jīng)理都可以跟用戶溝通，我們做這個(gè)事情的人，不單純是產(chǎn)品經(jīng)理，我們是要求全民論壇、全民客戶，大家都要泡論壇，要跟用戶互動(dòng)。我們每周五升級(jí)了，用戶下周二、下周三可以提交他的體驗(yàn)報(bào)告，我們根據(jù)體驗(yàn)報(bào)告得知上周的更新到底哪個(gè)組做的更好。我們內(nèi)部根據(jù)用戶的投票，就會(huì)說上周誰做了個(gè)改進(jìn)很好，用戶很滿意，我們就有個(gè)小小的獎(jiǎng)勵(lì)。我們?cè)趦?nèi)部形成了一個(gè)真正以用戶的投票來驅(qū)動(dòng)研發(fā)改進(jìn)的過程，不是以老板的意見，也不是以某個(gè)很牛的工程師的意見。

在MIUI的專業(yè)用戶之外，我們還有爆米花這樣的線下用戶互動(dòng)活動(dòng)邀請(qǐng)所有用戶一起參與。我們跟用戶一起做游戲，我們的開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)走到現(xiàn)場(chǎng)。我們?cè)?013年的時(shí)候做了19場(chǎng)爆米花，民間發(fā)起的超過了500場(chǎng)。去年12月27號(hào)，我們?cè)诒本﹪?guó)家會(huì)議中心做了一場(chǎng)爆米花的年度盛典，這個(gè)活動(dòng)的核心是給我們的用戶頒獎(jiǎng)，當(dāng)天我們的用戶是明星。

主流文化也來自亞文化

參與感是一種基于情感互動(dòng)和價(jià)值認(rèn)同的新消費(fèi)需求，即便立足于亞文化起步，它仍可以成長(zhǎng)為參天巨擘。

比如AKB48是眼下日本最為當(dāng)紅的少女偶像團(tuán)體，而整個(gè)AKB Group甚至有著200多人龐大的分支姐妹和派生組合。其實(shí)，這一團(tuán)體集團(tuán)的出現(xiàn)幾乎可以視為近年來參與感消費(fèi)需求崛起并成功的最佳案例這一：近年來，她拿遍了日本幾乎所有的唱片和娛樂獎(jiǎng)項(xiàng)，連續(xù)數(shù)年包攬日本全年單曲銷售總榜的前幾名，成為了家喻戶曉的國(guó)民少女偶像團(tuán)體。

她的成功是8年間誕生的奇跡。初創(chuàng)時(shí)，她們只是活躍在東京秋葉原的地下偶像團(tuán)體。但AKB史無前例地提出了“可以面對(duì)面的偶像”這一顛覆性概念，相比傳統(tǒng)高高在上的偶像角色，AKB設(shè)計(jì)出了眾多與粉絲親密接觸、互動(dòng)，甚至可以由粉絲參與影響運(yùn)營(yíng)方略。比如她們?cè)谌珖?guó)各地舉辦常規(guī)的握手會(huì)，粉絲購(gòu)買唱片獲得握手券就可以跟他們握手。她們很多成員跟每位粉絲握手交談，站一天甚至手都會(huì)腫脹。她們的“總選舉”制度更是重大創(chuàng)新，粉絲購(gòu)買單曲CD獲得選票為自己喜愛的成員投票，由此決定單曲的選拔成員名單和順位。

不僅于此，她們整個(gè)體系不是單純的簡(jiǎn)單包裝，還有完善的選秀、升格、畢業(yè)制度和紛繁的線下劇場(chǎng)、線上電視節(jié)目等，我了解之后深感，AKB模式背后的總制作人秋元康真是一位非常非常偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，他把整個(gè)選秀做成了體系化的平臺(tái)，成為真正的造星夢(mèng)工廠。而其中真正最打動(dòng)的人的是AKB是可以面度面的偶像，粉絲可以和她們共成長(zhǎng)、同進(jìn)退。

關(guān)注亞文化一方面是真切知道年輕用戶的喜好，另一方面也是對(duì)未來主流文化的前瞻探知。

亞文化的演變和成長(zhǎng)有著一定得時(shí)空差。比如AKB48，8年努力后在日本已成為絕對(duì)主流，但她在中國(guó)本土上海的姐妹團(tuán)體SNH48目前仍還主要只在小眾亞文化群體中獲得關(guān)注。

又比如搖滾，上世紀(jì)70年代后，在歐美已漸成主流，而在中國(guó)十年、二十年前聽搖滾的時(shí)候，大家都覺得很另類，但今天的搖滾成為了一種精神，被廣為接受。如果進(jìn)行比較甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，今天流行POP音樂中的很多搖滾元素激烈程度甚至重過了80年的經(jīng)典硬搖滾。

其間發(fā)生了什么?其實(shí)，“不是老人變壞，是壞人變老”。當(dāng)初那幫聽搖滾的人掌握了今天的話語權(quán)，成為了社會(huì)主流。搖滾當(dāng)初也是亞文化，但是搖滾精神已經(jīng)得到更多人的認(rèn)可。

KK曾經(jīng)說，顛覆的創(chuàng)新都來自邊緣地帶。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多的主流文化其實(shí)都是來自于亞文化。等眼下這群喜歡暴漫和AKB的孩子們長(zhǎng)大成熟，我們可以想象下十幾二十年后主流文化圈有會(huì)變得怎樣豐富多彩。

現(xiàn)在我們可以總結(jié)：要做出讓年輕人熱愛的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要到年輕人第一現(xiàn)場(chǎng)去。今天，亞文化群體年輕人很重要的現(xiàn)場(chǎng)，年輕人現(xiàn)在消費(fèi)的不是簡(jiǎn)單的功能，不是簡(jiǎn)單的品牌，他消費(fèi)的是參與感。

我們應(yīng)該對(duì)未來的主流文化心懷憧憬、保持前瞻發(fā)現(xiàn)的激情。因此，亞文化是我們產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。