讓廣告?zhèn)鞑ジ行У?個(gè)技巧

　　做市場(chǎng)的不易與艱辛，而廣告?zhèn)鞑ビ质呛芏嗥髽I(yè)主心中的疙瘩。做，效果不好怕浪費(fèi)錢；不做，沒(méi)有名氣產(chǎn)品不好賣。

　　有沒(méi)有簡(jiǎn)單可行的方法讓企業(yè)的傳播更為有效呢？筆者在5W1H的模式下總結(jié)出傳播的TWH模式，以期跳開(kāi)傳統(tǒng)理論的晦澀，希望能讓企業(yè)的傳播變得更簡(jiǎn)單、更有效。

　　第一招：Target，明確傳播的目的

　　這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，但也非常關(guān)鍵。它從一開(kāi)始就決定了企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)錯(cuò)，很多企業(yè)主會(huì)在這個(gè)問(wèn)題上出亂子。企業(yè)在做廣告之前一定要有個(gè)方向，這個(gè)方向不一定是大家常說(shuō)的“一切為了銷售”，而是本次廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的目的。比如你的傳播是想招商還是直接賣產(chǎn)品、是為企業(yè)造勢(shì)還是營(yíng)造知名度、是告知企業(yè)信息還是產(chǎn)品信息，這個(gè)目的一定要明確。如果各方面都想兼顧，你的傳播將無(wú)所適從。傳播的目的就像一支射出去的箭，沒(méi)有明確的靶向，誰(shuí)都不會(huì)猜到箭會(huì)飛向哪里。

　　第二招：Who，明確傳播的對(duì)象

　　目的明確了，就要搞清楚你的傳播或廣告是給誰(shuí)看的。是給經(jīng)銷商看還是給消費(fèi)者看？是給大人看還是給小孩看？是給男人看還是給女人看？是給城里人看還是給農(nóng)村人看？對(duì)象不清晰，你的信息組織就會(huì)出問(wèn)題。

　　例如給經(jīng)銷商看就要有吸引眼球的市場(chǎng)前景和強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及完美的企劃能力、招商政策等。但無(wú)論給誰(shuí)看都要深挖目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求，根據(jù)其消費(fèi)心理和消費(fèi)需求才能組織適合目標(biāo)對(duì)象的傳播內(nèi)容。簡(jiǎn)單的說(shuō)明確對(duì)象的目的就是“見(jiàn)人說(shuō)人話、見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”，避免燒錯(cuò)香、表錯(cuò)情。

　　第三招：What，明確傳播的內(nèi)容

　　明確了目的，知道了對(duì)象，就要投其所好，把需要傳播的內(nèi)容變成消費(fèi)者樂(lè)意接受、愿意接受的信息，這需要企業(yè)主好好進(jìn)行概念訴求、賣點(diǎn)提煉和語(yǔ)言組織。千萬(wàn)不能全部站在自己的角度想問(wèn)題，你所說(shuō)的內(nèi)容要滿足目標(biāo)對(duì)象的需求，因?yàn)樗麄冎粚?duì)自己有幫助的信息感興趣，沒(méi)有幫助的信息他們視而不見(jiàn)、充耳不聞。要多從產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者生活狀態(tài)等各方面提煉傳播的內(nèi)容，這樣才能精準(zhǔn)的切入目標(biāo)對(duì)象的心理。

　　例如某辦公大樓男士小便池上貼著：“往前一小步 文明一大步”，結(jié)果地上仍有許多尿漬。無(wú)奈之下改成：“尿不到池里說(shuō)明你短；尿到池外說(shuō)明你軟”。結(jié)果地上非常干凈。這個(gè)事例給我們的啟示就是：給目標(biāo)對(duì)象的信息內(nèi)容很重要，不同的內(nèi)容目標(biāo)對(duì)象的反應(yīng)是截然不同的。

　　第四招：which and where，明確傳播的媒體和地點(diǎn)

　　媒體選擇的恰當(dāng)與否關(guān)系到傳播結(jié)果以及傳播預(yù)算。如果你想讓全國(guó)人都知道，那么最有效的方式就是央視、衛(wèi)市媒體；如果你只是在一個(gè)省或者一個(gè)市，那就選擇省級(jí)或者市級(jí)媒體即可；如果你的對(duì)象經(jīng)常上網(wǎng)，那你就要多考慮網(wǎng)絡(luò)。一切的選擇規(guī)范來(lái)自你傳播的目的、你的目標(biāo)對(duì)象、你的信息容量和你的預(yù)算，這幾個(gè)環(huán)節(jié)是相互關(guān)聯(lián)的。

　　第五招：How，明確傳播的方式

　　是大聲說(shuō)還是小聲說(shuō)，是激昂的說(shuō)還是平靜的說(shuō)，是理性的說(shuō)還是感性的說(shuō)，這都關(guān)系到說(shuō)的方式，怎么說(shuō)的問(wèn)題其核心就是“看菜吃飯”，如果你的產(chǎn)品是給時(shí)尚潮人的，那就時(shí)尚的說(shuō)；如果你的消費(fèi)者分布在全國(guó)，那就大聲說(shuō)；如果你的目標(biāo)對(duì)象就在身邊，那就小聲說(shuō)。目標(biāo)對(duì)象的文化背景、地域分布不同，說(shuō)的方式就要適當(dāng)?shù)淖儞Q。

　　第六招：How Long，明確傳播的時(shí)長(zhǎng)

　　企業(yè)的資源是有限的，傳播是一項(xiàng)投入，而一次傳播的時(shí)長(zhǎng)也是企業(yè)頭痛的問(wèn)題，說(shuō)少了效果差，說(shuō)多了會(huì)浪費(fèi)。例如上世紀(jì)80年代，央視廣告打上三天，市場(chǎng)上馬上有反應(yīng)，不僅經(jīng)銷商來(lái)要貨，消費(fèi)者也會(huì)把終端的產(chǎn)品搶個(gè)空，畢竟那時(shí)候是信息匱乏的時(shí)代。而如今央視廣告打了三個(gè)月，市場(chǎng)上也不見(jiàn)得起反應(yīng)，畢竟媒體環(huán)境和媒體噪音不一樣了。因此基于目前的傳播環(huán)境，企業(yè)的傳播時(shí)長(zhǎng)要根據(jù)企業(yè)的預(yù)算、期望效果、媒體組合程度、市場(chǎng)大小以及媒體干擾度等等來(lái)綜合衡量。

　　結(jié)語(yǔ)：企業(yè)做傳播，花的每一分錢都是投入，如何讓這份投入獲得最大的回報(bào)，就要看對(duì)整個(gè)傳播環(huán)節(jié)的把控了，希望TWH模式可以幫助部分企業(yè)實(shí)實(shí)在在的解決傳播上的問(wèn)題。歡迎表達(dá)你的看法，

　　劉練　上海華泰策劃項(xiàng)目總監(jiān)，廣告學(xué)4年修行，5年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向的策略，奉行“創(chuàng)意不賣貨就是浪費(fèi)客戶金錢”的營(yíng)銷理念。