怎么賣過季的褲子

有個笑話是這么說的：某成衣廠老板面對相同型號的兩百條過季男褲束手無策，業(yè)務(wù)經(jīng)理建議將這些男褲改頭換面當(dāng)做樣品，每10條裝成一包，寄給一些經(jīng)常往來的商鋪。發(fā)貨單上的價格還是10條合計(jì)的價格，但是在發(fā)貨單上故意只寫8條，假裝不小心弄錯數(shù)量了，讓那些商鋪顧客以為占了便宜，這樣一來，那些商鋪就會很高興地將貨物留下，于是解決了過季男褲賣不出去的難題。

這個故事的結(jié)局是，所有商鋪的老板都退貨了，而且每包都只退回了8條褲子！

當(dāng)然，這只是個冷笑話而已，在現(xiàn)實(shí)的成衣買賣中，發(fā)生上述情節(jié)的可能性不高。但是假如您就是那些收到這包男褲的商鋪老板，您會不會將這些男褲買下呢？商鋪老板直接面對終端顧客，對男褲的行情與季度流行豈有不清楚的道理，所以退回8條褲子，很高興地賺下這額外兩條老天送來的的免費(fèi)禮物，自然是在情理之中。

現(xiàn)在換個場景來看看。假如您真的好傻好天真地將這10條男褲收下了，現(xiàn)在輪您面對這10條過季的男褲束手無策。怎么辦？假設(shè)每件男褲的進(jìn)貨成本是80元。為了出售這些男褲，您絞盡腦汁之后，做了下面幾種設(shè)計(jì)：

將男褲每條定價300元，宣稱已經(jīng)打了八折了，心里設(shè)定最低可以砍價到150元。放在店鋪里慢慢賣，反正也沒辦法了。
告訴顧客這種男褲正在打折，定價300元，但是每條只賣240元，一口價。
告訴顧客這種男褲正在打折，定價300元，但是買第一條打9折，第二條8折，第三條7折，第四條6折…，第十條免費(fèi)贈送。
故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵，然后每次同時擺出這件瑕疵品與另一件正常男褲，宣稱這件瑕疵品由于有瑕疵，售價200元；而那件正常品240元。
故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵，然后每次同時擺出四條分兩組來販賣：第一組兩條正常男褲，第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品，且將瑕疵品明顯地放在最上面。宣稱已經(jīng)打八折，每兩件只賣600元。兩組售價相同，但是可以還價。心里設(shè)定每組最低可以砍價到300元。
將男褲每條定價1000元，但是對顧客刻意強(qiáng)調(diào)可以還價。心里設(shè)定最低可以砍價到200元。
拿一件成本150元的外套搭配這件男褲，捆綁標(biāo)價400元；在旁邊同時展示相同的外套，定價是380元。
宣稱店慶舉辦大發(fā)財(cái)（粵語的8念發(fā)）摸彩活動，透明的罐子里有8個紅色球與2個藍(lán)色球，顧客可以試試運(yùn)氣摸獎，20元摸8次，顧客必須蒙上眼罩，分8次從罐子里取球出來，然后再放回去，只要連續(xù)8次都摸出紅色球，贈送男褲一件。
怎么樣？上述哪個設(shè)計(jì)好呢？請注意，我們每次只可能實(shí)施其中一種策略，所以對于顧客，在這些策略間是沒有機(jī)會比較的。我們假設(shè)大多數(shù)的顧客由于信息不對稱，無法知道這些商品的真實(shí)成本，只能任由市場里的商家擺布。在這里，我們所想要探討的是，在這些設(shè)計(jì)背后，顧客比較可能的反應(yīng)會是什么？以及這些反應(yīng)背后的機(jī)理為何？

第一種設(shè)計(jì)是一般商家的做法，是沒辦法中的辦法，其實(shí)很難將這些褲子賣完的。面對每條定價300元的男褲，顧客直覺的反應(yīng)就是砍價一半，最后的成交價可能在150元到200元之間。糟糕的地方是，這樣的賣法，和其他商鋪太類似，連帶使得消費(fèi)者對這男褲感覺平凡無奇，產(chǎn)生不了強(qiáng)烈的購買動機(jī)。我們在營銷上總結(jié)了販賣商品的基本步驟AIDA，也就是：引起注意（awareness）、產(chǎn)生興趣（interest）、勾引渴望（desire）、促成行為（action），那么在販賣手法上的推新出奇，就成了消費(fèi)者最后真實(shí)發(fā)生購買行為的必要基礎(chǔ)。

相對于第一種設(shè)計(jì)，第二種設(shè)計(jì)似乎更難將這些褲子賣出去。在中國市場里賣240元的褲子，有可能一口價嗎？中國的商業(yè)發(fā)展還停留在討價還價的階段，除了是因?yàn)槭袌鲋械男湃螜C(jī)制還沒成熟外，可能也是民族性使然。有些人討價還價是為了樂趣，作為平淡生活中的調(diào)劑。不論是買方還是賣方，沒事在市場中你來我往、斤斤計(jì)較的殺伐一番，不僅可以培養(yǎng)膽識、鍛煉智力、學(xué)習(xí)說話技巧、從中獲得無上的自信，還可以提神健腦，防止老年癡呆癥發(fā)作。所以設(shè)計(jì)二，如果是在一般的市場中販賣，在現(xiàn)階段還不大適合中國國情。

第三種設(shè)計(jì)就有點(diǎn)意思了，但是要看看是什么人來買褲子。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，男人買東西是“事前計(jì)劃行為”，所以是定向消費(fèi)，也就是在家里想定了要買什么東西，通過二手信息進(jìn)行決策判斷，然后到了賣場是直接買了就走人，速戰(zhàn)速決，很少會去留意、更別提去搜集額外的商品信息，因此賣場里額外提供的商品信息對男人的作用不大，反倒是單純直接的引誘（例如不花腦筋、容易計(jì)算的折扣）比較有效；反之，女人是“臨場選擇行為”，采購前基本不進(jìn)行計(jì)劃，即使事前搜集信息，到了現(xiàn)場也不大起作用，主要依靠在賣場時的臨場感覺進(jìn)行決策。所以女人shopping叫做逛街、逛櫥窗，而不是買東西。對于女性消費(fèi)者，賣場的商品信息十分重要，而且信息要詳細(xì)、可計(jì)算、更好的是可以通過復(fù)雜的計(jì)算，讓她們體驗(yàn)到強(qiáng)烈的成就感。

所以設(shè)計(jì)三的效果是這樣的，假如是男性一個人單獨(dú)前來消費(fèi)，那么還可能一口氣買個兩條三條相同的褲子，當(dāng)然，三條以上的可能性就相當(dāng)小了，在這個設(shè)計(jì)里，四條或以上的打折計(jì)劃只是個噱頭。同時由于男性對于商品的成本概念比起女性更加模糊，是有可能被這樣的促銷方案所吸引的。所以你心中盤算著的平均折扣額可能是在8折到8.5折之間。但是如果消費(fèi)者之中有女性，這個設(shè)計(jì)的用處可能不大。

第四種和第五種設(shè)計(jì)都在利用人類行為偏誤中的“可獲性經(jīng)驗(yàn)法則（availability heuristic）”來定價。人類對環(huán)境的認(rèn)知其實(shí)相當(dāng)受到背景與前景對比的干擾，而不必然反映真實(shí)。什么東西愈明顯、愈突出、愈容易搜尋、愈容易想象、愈容易理解、大腦愈容易處理，那么這件東西在人類腦海里所占的比例就愈大，因而會高估它們存在或者發(fā)生的概率，從而對它們產(chǎn)生過分激烈的反應(yīng)。例如你在賣冰激凌的時候，將相同份量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里，對顧客的感受是完全不同的：大紙杯讓冰激凌看起來份量很小、很不劃算，而使用小紙杯的話，份量顯得很足，眼看著就要溢出來了，消費(fèi)者心中的滿足感天差地別。這是因?yàn)樵诓荒鼙容^的情形下，消費(fèi)者并無法估計(jì)冰激凌的真實(shí)份量，唯一顯著的線索（也就是可獲的經(jīng)驗(yàn)）是紙杯相比于冰激凌份量的相對大小，所以這個唯一的線索變得太顯著，足以讓消費(fèi)者忘記去思考真實(shí)的冰激凌份量。

犧牲一件男褲改造成瑕疵品，然后將這件瑕疵品與正常品擺在一起，故意讓顧客去進(jìn)行比較，就是為了創(chuàng)造一個可獲性很高的線索，讓顧客忘掉價格。由于沒有其他線索可以讓顧客進(jìn)行價格對比，于是商品特征里唯一可以進(jìn)行對比的瑕疵或正常就顯得格外突出，就成了判斷這商品值不值得購買的唯一標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)四里頭的240元和200元其實(shí)相差不多，但是正常與瑕疵對比很明顯，足以讓顧客忘記價格的重要性，因而提高了購買正常品的概率。設(shè)計(jì)五與設(shè)計(jì)四相同，同樣凸顯了正常與瑕疵的對比，顧客更愿意購買兩件都正常的男褲。但是由于是捆綁銷售，假如顧客選擇了一件瑕疵、一件正常的組合，在顧客的心里，那件瑕疵品其實(shí)會產(chǎn)生一種我們稱之為“心理污染（psychological contamination）”的作用，也就是說，那件瑕疵品在顧客心理上對正常品造成了污染，簡單的說，這就是所謂的“心理潔癖”，于是同時購買兩件正常品，藉以逃避瑕疵品的動機(jī)更加強(qiáng)烈，因此直接以靠近600元的價格售出兩件的可能性就提高了。

設(shè)計(jì)六利用的是人類行為偏誤中的“定錨效應(yīng)（anchoring effect）”。定錨效應(yīng)指的就是先入為主的暗示，會影響人類對后續(xù)事件的判斷。即使消費(fèi)者自以為頭腦冷靜，盡可能獲取新的信息來調(diào)整自己所下的判斷，這種調(diào)整往往不夠充分，最后的判斷，依然很難脫離第一印象所暗示的范圍。例如劉德華在“天下無賊”電影里扮演高級竊賊，就要穿上名牌服裝，開上頂級豪華轎車，偷竊才容易得手。得手之后，連豪宅門衛(wèi)都向他立正敬禮。這是因?yàn)樗难b扮，讓門衛(wèi)把他“定錨”成一位富豪了，所以不會去想象他其實(shí)是個小偷。假如在片中，劉德華穿著邋遢隨便，故事情節(jié)可完全不一樣了。所以在設(shè)計(jì)六中，故意將價格提高到一件1000元，這個初看之下自然有些荒唐，顧客再笨，也知道這是不可能的價格；但是由于商家刻意強(qiáng)調(diào)允許殺價，所以沖淡了這個荒唐的感覺。又由于一開始的起價就高達(dá)1000元，顧客即使想殺價，殺價的起點(diǎn)也不會太低，估計(jì)可能在300到400之間，于是便給了商家可趁之機(jī)。

設(shè)計(jì)七利用的是人類行為偏誤中的“交易效用（transaction utility）”偏誤。人們會因?yàn)樨澅阋耍ń灰仔в茫┑男睦恚艞墝ψ约盒в茫ㄊ褂眯в茫┳罡叩倪x擇。使用效用其實(shí)與價格無關(guān)。而交易效用＝商品的參考價格－商品的實(shí)際售價，這種可計(jì)算、容易計(jì)算的效用因?yàn)樘@著，吸引了消費(fèi)者的注意力，因而使他們忽略了真正的交易目的，亦即這場交易所想要獲得的效用（使用效用）。設(shè)計(jì)七中的男褲，原本是顧客不想要的商品，但是和外套捆綁銷售后只賣400元的定價，和每件380元的外套價格很接近，感覺上前者的交易效用很高，于是讓顧客忽略了其實(shí)更重要的使用效用。于是原本賣不出去的男褲，就成功地賣出去了。在這個設(shè)計(jì)里，商家其實(shí)根本不是為了賣那每件380元的外套。

商家經(jīng)常利用人類天性中對“交易效用”的盲目追隨，來遂行他們的販賣目的。例如只剩兩天就要過期的鮮乳，每兩大桶捆綁銷售的價格，和5天效期鮮乳每桶的售價相同。呵呵，兩天你喝得完兩大桶鮮乳嗎？反正我是不能！再舉個例子吧。有些商品，由于型號太冷門，很難銷售，于是也可以利用“交易效用”來消滅庫存。例如我住在澳大利亞時曾經(jīng)搬過三次家，每次搬家，就要買床單、被套、枕頭套之類的，結(jié)果往往買回家以后，才發(fā)現(xiàn)和家里的床鋪大小不合，十分苦惱。為什么呢？在歐美，被套床單的規(guī)格分為 single（單人）、queen size（雙人）、和 king size（超大）三種，商家可能發(fā)現(xiàn)，其中雙人規(guī)格最好賣，但是超大規(guī)格則賣不出去，于是故意在賣場里貼出打折廣告，期限內(nèi)，雙人和超大型號的被套床單售價相同，售完為止。您想想，超大型號的被套床單比起雙人型號，得多出多少布料啊？而售價卻相同，就買超大的吧，多劃算呢！

設(shè)計(jì)八看起來像是在玩完全不同的游戲，但是在本質(zhì)上，其實(shí)和設(shè)計(jì)六一樣，利用的是人類天性中的“定錨效應(yīng)”。但是這會兒不賣褲子了，咱們玩的是摸彩游戲。既然是玩游戲，那么就不是褲子的買賣了，于是又多利用到了另外一個人類的天性謬誤“心理賬戶（mental accounting）”。人類對于不同類型的收支，其實(shí)在心里準(zhǔn)備了不同的抽屜來分別存放。買實(shí)用的東西時，用的是嚴(yán)肅賬戶里的錢；看電影的時候，用的是享樂賬戶里的錢；辛苦賺來的錢，主要就放在銀行生利息；意外獲得的財(cái)富，則不妨輕松大方地花出去。假如剛好遇到節(jié)慶，例如春節(jié)、元宵節(jié)之類，那么人們手中或多或少總有些錢被歸類在“節(jié)慶”的賬戶內(nèi)，這些錢就是要在節(jié)慶的期間里花掉的，而且不花光心里還難受。那么這時來個摸彩游戲，就十分對頭了。

透明的罐子里有8個紅色球與2個藍(lán)色球，那么取出紅色球的概率是80%，看起來獲獎的機(jī)會很大，而玩摸彩游戲的成本只是20元，看起來很小，基于“定錨效應(yīng)”，先入為主的印象就是成本小（20元），機(jī)會大（每次都有80%的機(jī)會），很容易就忽略了連續(xù)8次，每次都有80%機(jī)會獲得成功的聯(lián)合概率，也就是0.8連乘8次，其實(shí)只有0.16777216，大約是1/6。換句話說，平均大約每6個摸彩的顧客，才只有一個人成功獲獎，而每個人支付的摸彩金是20元，那么平均起來（計(jì)算盈利的期望值），和每一件賣120元的售價差不多。這里究竟需要摸幾次彩球，對盈利的影響十分巨大，假如摸10次的話，那么0.8連乘10次的概率只剩0.1073741824，也就是大約每10個人才有1人獲獎，平均盈利相當(dāng)于每一件賣200元。

其實(shí)還有更多的促銷設(shè)計(jì)方法，可以賣掉那些原本很難賣掉的商品，限于篇幅，我們的舉例就到此為止。如果您真正認(rèn)識了人類天性中的某些必然發(fā)生的行為偏誤，您還能有賣不掉的東西嗎？這就是營銷科學(xué)。