企業應對反傾銷要轉變營銷理念

　當前，我國已經成為世界反傾銷的重點，連續9年成為遭受反傾銷調查最多的國家。案件涉及的產品計有35類，影響到全國23個省市。目前，由于美日歐等國經濟復蘇緩慢，全球貿易摩擦加劇，國際范圍內以反傾銷為由的貿易保護主義勢頭有增無減，過去只有發達國家起訴中國傾銷，現在發展中國家如印度、土耳其等也對我發起了“特保案件”（指專門針對中國企業采取的保障本國利益的措施）。這勢必給我國出口企業造成更大威脅和壓力，迫使中國企業必須重新審視自己的國際營銷戰略定位。

　　物美價廉營銷理念需要反思

　　我國商品屢遭反傾銷的原因很多，最重要的是營銷理念的落后，許多出口企業還是簡單地認為只要產品物美價廉，顧客滿意，產品營銷就沒問題，其主要表現為價格過低、產品大眾化、出口市場集中、沒有品牌和營銷渠道。在全球化深入發展的今天，企業所面臨的市場環境日趨復雜，顧客因素之外的其他社會因素，如各國政府組織、非政府組織如工會、媒體、居民、競爭對手等，對企業生存與發展也發揮著日益重要的影響，環保、就業、文化差異、各類非貿易壁壘等影響企業市場擴大化的非顧客因素層出不窮。這些都說明，企業僅以物美價廉的產品和服務實現顧客滿意已經遠遠不夠了。

　　中國溫州生產的打火機占全世界市場份額的80%，幾乎擠垮了所有歐盟打火機生產企業。歐盟政府曾以反傾銷和更高質量要求的手段打擊過溫州企業，但皆未成功。于是歐盟提出新法案：第一條，所有中國產打火機要想在歐盟市場銷售，必須在銷售地建立自己的打火機維修點。第二條，所有在歐盟出售的打火機，必須能夠連續使用5年。在此法案約束下，部分過于依賴海外市場的打火機企業幾乎面臨倒閉的危險。

　　溫州的打火機企業的產品物美價廉，獲得了顧客滿意，可是他們還是遇到了經營困境。究其原因，是因其過于強大，把對手斬盡殺絕以后才發現，原來競爭對手不是完全源于市場，也源于政治和政府。這個案例充分說明，企業僅以物美價廉的產品和服務實現顧客滿意，不一定就能取得預期的營銷效果，企業營銷更重要的目標是能否與市場、顧客、競爭對手和諧共存。

　　樹立國際化的營銷新理念

　　從傾銷與反傾銷的演變來看，早期市場經濟以價格競爭為主導的營銷模式，已讓位給現代市場經濟以非價格競爭為主導的營銷模式。轉換市場營銷理念與模式，樹立全方位國際化的營銷新理念，樹立“以質量取勝”、“以品牌取勝”、“以渠道取勝”、“以合作共贏取勝”、“以產品創新取勝”、“以服務取勝”等的綜合經營理念，學習運用多種營銷策略是改變中國企業屢遭反傾銷的一個關鍵步驟，也是提高產品可持續競爭力的關鍵。

　　國際市場和國內市場的最重要的區別是在國際市場環境更加復雜多變，這要求我國出口企業在國際市場上開展營銷活動，要詳細研究分析目標市場的政治、法律及市場環境影響因素，消費者和營銷組合的因素，國際市場細分，目標市場選擇和市場定位，并在此基礎上開發的產品、價格、渠道和營銷策略。既要充分利用中國勞動力和原材料價格低廉的優勢，又要提高質量檔次、增加科技含量、改善外觀包裝、增強品牌意識、樹立品牌形象、拓展售后服務等。以優質的產品和服務進入國際市場，改變中國產品長期以來“低質低價”的形象，由單一的“價格競爭”轉變到綜合的“非價格競爭”，增強產品的可持續競爭力。有能力的企業還可改變經營模式，實施“走出去”戰略，實行生產本土化經營，由間接投資轉變為直接投資，繞過反傾銷等貿易壁壘。（作者為同濟大學經濟與管理學院教授）