你的產品看起來有多昂貴

　　■文／Lee Markowitz Bernard Fressart

　　在關于價格評估和銷量預測的研究中，考察“在消費者眼中，產品價格位于一個什么樣的水平”，是一種已經被證明為有效的手段，我們稱之為對“昂貴程度”的度量。如果你還沒有使用過這一度量工具，那么你應該嘗試一下。

　　理由非常簡單。對于市場人員而言，在推出新產品時，設定其價格是最基本的決策之一。雖然有許多關于價格的研究工具，可以幫助市場人員制定產品的最優價格，但通常由于結果不精確、成本花費太高（需要執行額外的訪問）或者模型太過專業化（需要借助“離散選擇模型”等復雜方法）等原因而沒有被使用。

　　那么，價格應該怎樣來度量？市場人員的調研通常圍繞“物有所值”展開，并以此得出相關結論。雖然，整個行業最常用的度量方法是更多強調“物有所值”，而非“昂貴程度”。而事實上，“昂貴程度”指標才是一個更好的價格指示器，甚至可以將其作為模型參數應用于銷量預測研究。

　　“昂貴程度”是一種操作性更強的指標

　　“物有所值”指標衡量了產品質量和價格之間的關系。對產品質量的評價通過“相關性”問題來獲取，而對產品價格的看法則通過“昂貴程度”問題來評測。(見圖1)

　　通常，圍繞“物有所值”的問題通過以下步驟向消費者提出：考慮到……(展示測試概念或產品)的價格是……(展示測試價格)，你認為該產品：（1）非常物有所值；（2）比較物有所值；（3）物有所值程度一般；（4）不太物有所值；（5）一點也不物有所值。

　　在產品“相關性”評價既定的情況下，“物有所值”指標在評價消費者判斷價格點是否適當方面有著較好的表現，但作為一個定價工具，該指標也存在著一個較為明顯的缺陷：它不是一個純粹的價格測評工具。益普索營銷研究的研發部門發現，“物有所值”指標與“相關性”指標呈顯著的正相關關系（r2 = 0.47），所以，“物有所值”不是一個獨立的價格變量。（見圖2）

　　由此，完全依賴“物有所值”指標測量價格會帶來一些誤解。比如，在“物有所值”上得到高分可能是由于目標消費者認為產品的價格低于與其競爭的同類產品，也可能是因為目標消費者認為該產品和自己的關系密切。反之，在“物有所值”上表現不佳也會產生類似不同的分析和判斷。因此，市場人員不能明確判斷應該采取怎樣的策略和行動去改變消費者對產品的印象和看法，是應該降低價格，還是修正相關概念或產品宣傳以提高其在核心消費人群中的相關程度。或者，是否是產品定位或品牌適合度有問題，使得消費者對產品的整體質量產生質疑？“物有所值”不能為市場人員指明一個清晰而明確的價格方向，基于此，它不是一個強有力的價格診斷測度和指標。

　　“昂貴程度”測度將使你對你制定的

　　產品價格充滿信心

　　■“昂貴程度”與“相關性”相關

　　不同于“物有所值”，“昂貴程度”測度完全專注于價格本身。相關調研問題的提出被設定在一個競爭的背景中：考慮到……（展示測試概念或產品）的價格是……（展示測試價格)，與你會購買的其他類似產品相比，你認為這個價格：（1）非常貴；（2）有點貴；（3）一般；（4）有點便宜；（5）非常便宜。

　　為了驗證“昂貴程度”測度獨立于“相關性”指標，益普索營銷研究的研發部門對相關數據進行了分析。結果表明，與“物有所值”相比，“昂貴程度”與“相關性”的相關程度要低很多。“昂貴程度”和“相關性”的相關系數平方只有0.04（r2 = 0.04），而“物有所值”與“相關性”的相關系數平方則為0.47（r2 = 0.47）。

　　■“昂貴程度”指標可有效映射市場價格信息

　　為了進一步驗證“昂貴程度”在測度價格點方面是可信賴的，益普索營銷研究人員使用真實的市場價格數據，對“昂貴程度”和“物有所值”進行了比較分析。

　　初步分析表明，“昂貴程度”指標和市場價格數據的相關程度非常高。具體來說消費者可感知的“昂貴程度”和市場價格數據的相關系數平方達到了0.58（r2 = 0.58）。（見圖3）

　　益普索營銷研究的另一項研究發現，相比之下，“物有所值”指標和市場價格數據的相關程度低了很多，僅為0.36（r2 = 0.36）。

　　基于“物有所值”指標和“相關性”指標的強相關性（r2 = 0.47），“昂貴程度”指標與“相關性”指標的弱相關性（r2 = 0.04），以及“昂貴程度”指標與真實市場價格數據的強相關性（r2 = 0.58），“物有所值”指標與市場價格數據的相對弱相關性（r2 = 0.36），我們可以得出：相對于“物有所值”，“昂貴程度”是一個更加直接和有效的價格測度。

　　所以，當你在為產品的概念或成品進行價格方面的設定時，“昂貴程度”測度將使你對你制定的價格充滿信心。

　　“物有所值”指標應該在什么階段使用

　　在評估消費者對概念或產品的感知和看法時，“物有所值”仍然是一個重要的測度指標。“物有所值”可以用作對“相關性”和“昂貴程度”兩項指標的邏輯檢查：“物有所值”的分析結果，應該與綜合了“相關性”和“昂貴程度”兩項分析得出的結論保持一致。

　　“昂貴程度”可以應用于銷量預測研究

　　益普索營銷研究的銷量預測模型考慮了以下市場要素，以求反映出真實的市場競爭：（1）市場滲透度–進入市場的難易程度，其長期由品牌主導程度（市場領導者所占據的份額）和品牌分散程度（該品類中品牌的數量）決定。（2）市場領導者：以其表現作為成功的標準；（3）與競爭對手相比，新產品的市場價格 (比如，它的相對價格)。

　　益普索營銷研究的研發部門已經證明，“昂貴程度”測度指標可以代替“產品市場價格”，用于銷量預測研究。

　　因為“昂貴程度”測度與市場價格數據高度相關，所以，其可以在銷量預測模型中代替價格數據使用。目前，它在益普索營銷研究的InnoScreen模型和Designor模型中得到了應用。

　　InnoScreen是益普索研發的適用于全球任何國家和地區的概念篩選工具，它基于InnoTrial Potential，可以識別出最有潛力在市場競爭中脫穎而出的那些概念。InnoTrial Potential對市場中潛在嘗試人群的最大數量進行估計，同時指出將會購買該產品的消費者的比例。Designor是益普索獨有的銷量預測模型，其適用于帶包裝的消費品，通過對市場行為的模擬進行預測研究。該模型已被應用600多次，預測結果與真實銷售額的平均誤差在9%以內（需要考慮整體營銷組合的情況，包括詳細的市場計劃、廣告投入、貨架展示以及市場競爭情況等）。

　　在相關模型中使用“昂貴程度”測度代替市場價格數據的另一個好處是，“昂貴程度”測度映射了消費者思維，并且在會員數據可能有問題的城市應用時，通常情況下結果更加可信。

　　此外，相比較直接搜集精確的市場價格數據，使用“昂貴程度”測度在速度上更加快捷，在成本控制上更有效率。