定制營銷的青草地

 

    白酒的市場競爭日趨激烈，市場更加細分，渠道資源價值不斷增加，消費者愈發成熟理性，對產品價值的多元化、個性化要求越來越高。群體細分，必將成為未來白酒業發展的主流趨勢，對目標消費群體精確制導而誕生的品牌將是潮流的引導者。因此，定制營銷在白酒行業的運用將會逐漸顯現。定制酒個性化、自由化的特性，讓其具有獨特的市場生命力，其中蘊含的商機，使市場方興未艾。甚至有專業人士感言：定制酒是生動白酒營銷板塊的一片青草地。

 

    在整個白酒行業趨勢與競爭大環境下，行業主導者早已開始并成功實施了定制營銷概念運營，各地中小企業也紛紛跟進。面對300萬左右的軍隊市場，五糧液集團推出軍隊專供“國壯酒”。項莊舞劍，意在沛公。行業內人士都明白，國酒“茅臺”在軍政界的市場老大地位是無可撼動的。“五糧液”此舉，無疑是為了在軍隊白酒這塊蛋糕上切大一塊份額。由此可見，定制營銷還是一把利劍，可以提高企業在市場份額上的競爭力。這類為特定團體消費群體定制的案例還有不少：在軍隊消費群體上，“劍南春”也曾有過以專供形式進入；湖北“白云邊”為第二炮兵部隊推出專供酒；“稻花香”為政府招待的專供酒等等。

 

    白酒定制，作為白酒消費細分的市場之一，隨著當今社會與時代潮流的快速發展，以及消費市場的巨大變化，人們的消費觀念有了很大改變，消費心理也日漸成熟，很多消費者不再盲目追求潮流，而是講究品味，避免消費的大同。因而，個性消費日趨明顯，消費開始進入個性化需求時代，它對企業的營銷模式提出了新的要求。鑒于此，充滿個性化的定制營銷便應運而生，成為一種應對消費變化的好方法。對于白酒行業來說，也是一個應對時代變化的行業發展契機。

 

    個性化定制營銷的發展歷程

 

    關于定制營銷，在國外已經走過了漫長的實踐過程并取得了長足的發展，既有滿足小眾人群的高端定制，又有貼合大眾人群的普通定制。從汽車、手表行業到飾品、服裝、IT等各行各業，不少品牌均通過定制營銷快速取得了 銷售 或品牌的突破，比如勞斯萊斯汽車、戴爾電腦，就是定制營銷的巨大受益者。

 

    我國的眾多行業以及企業也開始踏上了定制營銷的道路，如家電、服裝、家具、手機等等，消費者對定制營銷早已有了多方面的認知。比如家電業巨頭海爾集團早在2000年就走上了“定制冰箱”的舞臺，并取得了不俗的成績，成為海爾占領冰箱市場的一張王牌。定制營銷，不僅成為企業的一種創新的營銷手段，而且成為眾多中小企業的經營模式。定制營銷的前景美好，它將帶給市場無限商機。

 

    個性化定制營銷在酒行業的發展

 

    1787年，酷愛美酒的美國杰斐遜總統，從法國拉斐堡酒莊定制了一瓶葡萄酒，并于瓶身上雕刻了總統本人的姓名縮寫，視為世界第一瓶定制酒，從此拉菲酒的知名度和身價更加超越從前。“定制”概念自問世以來，就已成為高端奢侈品的一個標志，并彰顯著上層人士的尊寵、與眾不同的品味，受到廣泛的追捧。

 

    在我國，近些年來，定制酒也開始逐漸出現于大眾視野。一些白酒企業生產出銷售渠道專供酒，“宋河”與餐飲連鎖小肥羊的合作專供酒，“茅臺”對武漢中百倉儲的專供酒，“五糧液”在全國200多家直營超高檔酒行專供高檔年份酒。針對一些重大事件，企業為了提高品牌知名度與美譽度，為特定事件生產專供酒，如“茅臺”的“神六”專供酒；酒企為企業、學校、團體等做有紀念意義的定制酒。在婚慶、壽筵、禮品、慶功等市場，也是煞費苦心，都不斷推出有個性化專供酒。

 

    相信隨著經濟的進一步發展，會有更多的高端白酒品牌、以及區域品牌進入定制酒時代，未來整個白酒行業也將進入定制酒時代高峰期。

 

    白酒個性化化定制營銷系統塑造

 

    通過對定制營銷的研究，以及對白酒定制市場的分析來看，雖然有不少企業進入白酒定制營銷領域，但是均未針對定制營銷做全面系統的規劃和創新，只是點狀開發與營銷。因此，探尋市場的個性化定制需求，即打造產品或服務的個性差異，以個性優勢占領市場、取勝市場，全面打造規范化的個性化定制營銷系統，將有利于白酒企業在未來形成新的突破。

 

    一、兩大產品體系構建

 

    對白酒企業來說，進入個性化定制領域，首先需要對產品定制版本進行歸類，可以分為通用版與自由版個性化定制產品。前者對定制量的要求很小，可以實現一瓶定制，以及快速定制；后者則對于定制量有較高要求，更具個性化。兩者相輔相成，互為互補，從而最大化滿足個性化定制市場需求。

 

    關于通用版個性化定制產品：一方面，企業提供多種器型（不同造型、材質、大小、顏色等）、外盒（不同造型、材質、大小、顏色等）、分級酒水（不同質量等級標準）供客戶進行組合化選擇；另一方面，元素選擇完成以后，客戶再提供個性化元素，如公司logo、姓名、圖片、文字等，由企業設計師進行設計實現，在產品上進行個性化設計，從而成為個性化定制產品。

 

    關于自由版個性化定制產品：一方面，對于器型（玻璃瓶、噴涂瓶、陶瓷瓶、不同壇子）、外盒（卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒）由客戶提供設計圖，或者企業根據客戶要求進行設計，對于酒水，客戶可以有更多等級酒水的選擇；另一方面，客戶可以提供更多的個性化元素，并要求融入設計之中，從而使得定制產品更具個性差異。

 

    二、三大業務體系健全

 

    1、高端臻藏定制：針對高端人群、各界名人

 

    高端臻藏定制具備稀缺性、藝術性和增值性等，使得酒水彌足珍貴。它完全以客戶為中心，滿足客戶個性化需求的高品質服務。高端臻藏定制又可分為三小類：第一類為“基酒銀行，大壇定制”，專門提供大壇定制基酒，確保收益增值，屬于收益性，如國臺推出名人珍藏/封壇酒；第二類為“限量收藏，小壇定制”，高品質、稀缺性、高藝術價值，屬于收藏性，如“五糧液”攜手國畫大師崔如琢推出限量收藏級定制酒；第三類為“高端珍藏，小瓶定制”，專門為高端人群提供收藏或品飲用，屬于收藏性或高端品飲定制。

 

    2、團體尊享定制：針對軍政企事業單位、社會團體

 

    團體尊享定制主要針對“四大系統，一大團體”開發，四大系統為軍隊、政府、事業單位和企業，一大團體為社會團體，主要為各類協會、民間組織、俱樂部等。在團體尊享定制酒開發過程中，針對各個需要用酒的環節進行定制銷售，如內部招待用酒、會議用酒、慶典、紀念、福利酒等，以滿足多樣化需求。比如，“茅臺”針對軍隊系統推出的一系列定制酒，包括建軍酒、軍隊特供酒、慶典專用酒等；又如，“水井坊”在2012年成功公關亞太經合組織（APEC）會議，與APEC達成戰略合作，獲選APEC未來3年唯一指定白酒，旗下超高端白酒“菁翠”成為會議定制用酒。