品牌似水，至柔至剛

 

    一、品牌是一個(gè)營銷工具

 

    品牌的根本性質(zhì)是一個(gè)促銷工具，其目標(biāo)所指與傳統(tǒng)營銷4P沒什么區(qū)別，都是“促進(jìn)銷量提升”。

 

    與其它營銷工具不同的是品牌具有更強(qiáng)大的影響力和和更好的促銷隱蔽性。

 

    一般營銷活動(dòng)是推動(dòng)或者強(qiáng)迫消費(fèi)者購買，以促進(jìn)銷量，所以需要大量的資金投入與愈演愈烈的行為同質(zhì)化。而品牌則是潤物細(xì)無聲，使消費(fèi)者在不知不覺中主動(dòng)購買產(chǎn)品，以促進(jìn)銷量增加。

 

    營銷界有句著名的話：消費(fèi)者并不拒絕改變，消費(fèi)者拒絕被改變。品牌恰恰迎合了消費(fèi)者的這種心理特征，達(dá)到無為而治的競爭境界，巧妙的完成了企業(yè)賦予的營銷任務(wù)。

 

    這是企業(yè)不遺余力的打造品牌的核心驅(qū)動(dòng)力。

 

    二、品牌是一種能量（品牌似水）

 

    品牌似水，其柔似水，其強(qiáng)似水，其韌似水。水的最大特點(diǎn)是以至柔至至剛，平靜的表面下孕育著強(qiáng)大的能量，品牌亦然。

 

    品牌就像一個(gè)水庫，企業(yè)進(jìn)行的每一個(gè)營銷行為都是在為水庫注水，成功的正確的營銷能幫助水庫的水平穩(wěn)快速增加，而不良營銷行為會(huì)象螞蟻洞一樣使水不斷滲漏，最終，剩余的水就是品牌。注水越快，品牌能量積累越快；水越多，品牌能量越大。

 

    品牌能量是不容易被衡量的，所以實(shí)際上很多企業(yè)對品牌是比較麻木的，并不能知道自己的市場活動(dòng)是不是對品牌造成了負(fù)面影響。

 

    三、品牌是一種權(quán)力象征

 

    競爭的成敗取決于企業(yè)擁有的資源多寡，資源多寡取決于企業(yè)整合資源的能力強(qiáng)弱，整合資源的能力強(qiáng)弱取決于企業(yè)的市場權(quán)力大小。品牌正是市場權(quán)力的象征。

 

    品牌影響力越大，資源的整合和吸納能力越強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)資源越會(huì)向你集中。這就是市場經(jīng)濟(jì)的潛規(guī)則。

 

    所以聰明的企業(yè)善于快速的提升品牌的市場影響力，這是市場競爭取勝的捷徑，不過很少有企業(yè)具有對品牌權(quán)力清晰的認(rèn)識，也就少有企業(yè)致力于提升市場權(quán)力。英特爾、三星、IBM、蒙牛、金龍魚、王老吉們是典范。

 

    四、品牌是一個(gè)宗教

 

    品牌建設(shè)的最高境界是形成品牌信仰。

 

    培養(yǎng)品牌信仰要從品牌文化的差異化開始。尋找消費(fèi)者內(nèi)心深處的價(jià)值渴望，并把這種價(jià)值渴望通過一整套品牌文化表現(xiàn)出來，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通及品牌價(jià)值的深度體驗(yàn)，努力觸動(dòng)消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)和最合拍的情感之弦，最終形成品牌的深度忠誠。

 

    當(dāng)你俘獲了消費(fèi)者的心，那么就可以實(shí)現(xiàn)“你說了算”，就可以實(shí)現(xiàn)由“滿足市場需求”向“引導(dǎo)市場潮流”的品牌蛻變。

 

    五、品牌是一種溝通模式

 

    其實(shí)品牌本身沒什么價(jià)值，其價(jià)值體現(xiàn)在品牌的溝通功能上。品牌就是一套溝通體系，是一種超越語言的深度溝通模式，消費(fèi)者的內(nèi)心渴望、價(jià)值需求與企業(yè)想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息都通過品牌這個(gè)渠道進(jìn)行雙向溝通，從而達(dá)成深層共識，就是品牌認(rèn)同。

 

    而品牌實(shí)現(xiàn)溝通的觸點(diǎn)是非常多的，而且隨著市場的變化會(huì)不斷變化和豐富。企業(yè)要做的就是構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)而動(dòng)態(tài)的品牌信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，不僅要保證信息的快速化、豐富化、雙向化傳遞，更要保證信息傳遞的精準(zhǔn)度和成功率，如果企業(yè)能實(shí)現(xiàn)這樣的溝通體系建設(shè)的話，品牌的認(rèn)知度和忠誠度都會(huì)得到很大提升，品牌信仰也可以逐步形成。

 

    六、品牌是一個(gè)生活角色

 

    人以群分物以類聚，消費(fèi)者選擇品牌也會(huì)遵從這個(gè)規(guī)則。

 

    一方面，企業(yè)要深度了解消費(fèi)者的情感需求與價(jià)值需求，并通過品牌激活這種需求，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。另一方面，企業(yè)必須積極進(jìn)行品牌的生活角色化植入。只有把品牌植入消費(fèi)者的日常生活，使品牌成為消費(fèi)者親人中的一員，使消費(fèi)產(chǎn)品就像吃飯睡覺一樣自然，品牌才能獲得真正的消費(fèi)者忠誠，進(jìn)而形成品牌信仰。

 

    這里面涉及到品牌打造及傳播的技巧，不單單是一個(gè)廣告或者公關(guān)活動(dòng)能解決的。

 

    七、品牌是一種境界

 

    品牌既是企業(yè)的成功境界，也是消費(fèi)者的人生境界。

 

    品牌影響力是對企業(yè)成功度的一種度量，看品牌在市場上的權(quán)力大小就知道這個(gè)企業(yè)修煉到了哪一層境界。當(dāng)對產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、品牌徹底融會(huì)貫通后，企業(yè)就達(dá)到了至高境界，可以立于不敗之地。IBM、蘋果、寶馬等企業(yè)基本已經(jīng)到了第八層，而海爾、聯(lián)想、華為才練到第三層，大多數(shù)中國企業(yè)還沒入門。

 

    品牌也是消費(fèi)者的人生境界。不同的人生階段選擇不同的品牌，不同的品牌表達(dá)著消費(fèi)者的不同品味與價(jià)值。

 

    我們常常說的目標(biāo)市場的選擇，實(shí)際上是對人生境界的一種分割與取舍。如果企業(yè)多參悟一下“境界”這個(gè)詞，可能更容易找到競爭差異點(diǎn)。