如何避免拍腦袋做營銷決策？

 

    做決策是老板最頭痛的問題，做 營銷 決策更是老板頭痛的問題。這緣于市場變化快，競爭背景經常變換，信息不對稱等等，不但要正確決策，還得快速決策。特別是各個市場區域經理不時回饋回來的信息，都認為市場十萬火急，必須加大投入，必須馬上下決定，要不對手就將市場搶去了！

 

    每日 ，老板都處于焦慮之中，卻也沒辦法，營銷決策，就如同一塊燙手山芋，燙得老板直跳與揪心。

 

    那么，如何讓老板穩坐釣魚臺，更輕易地做好營銷決策呢？

 

    做規劃與預算，決策能吃定心丸

 

    很多企業會做企業五年規劃及年度財務預算，可是不太重視營銷規劃與預算，這是因為營銷區域差異性大，如預算做得太精細的話，不適應市場，做得不精細的話，費時費力又無效，還不如不做，

 

    其實，營銷規劃或預算，是老板做營銷決策的最優保障。一個公司，預算中最大的費用板塊，基本上來自于營銷，過程執行中最需要控制的，也是來自于營銷板塊，營銷規劃，決定了生產、 物流 、供應的規劃。

 

    案例：

 

    華潤雪花啤酒公司，用十年時間的努力，就基本上趕上百年企業青島啤酒的銷量。這首先得益于營銷規劃與營銷預算的精細化。每年的9-10月份，雪花啤酒公司全國總部領導與營銷負責人，都要在全國進行巡回，進行全國各區域的預算研討與審核。而此時，全國各地的區域公司也是全員最忙的時候，大家都在為年度規劃與預算進行自己的工作。別的企業是旺季時最忙，9-10月份已經過了旺季，而雪花啤酒是在旺季之后最忙，明顯反映了規劃與預算的重要性。

 

    雪花啤酒在成熟市場做營銷規劃與預算，能促進成熟市場地位的穩固，如武漢、沈陽、成都、合肥等市場，這些市場做好規劃預算后，一線營銷人員將執行細化當作最大的工作；在發展市場做營銷規劃與預算，目的是為了最終成為這個市場的第一軍團成員甚至是領導得，上海市場與東莞市場，原都是弱勢市場，通過營銷規劃與預算，在該類市場進行前置性投入，現在該兩市場雪花啤酒都取得了領先的地位。

 

    規劃與預算，通過大量精細的市場信息分析研究，通過對市場進行事先預測，通過事先進行策略的預設計，再在過程中依據實際情況，進行滾動性微調，能使老板事先就吃下定心丸，實現營銷決策的最優基礎，是營銷決策的最優保障！

 

    頭腦風暴是最優營銷決策方式

 

    營銷決策失誤最重要的原因一是由于信息來自于市場所以決策者的決策信息不對稱不全面，二是營銷決策沒有最標準最好的答案而只是最適合的方案，決策者沒有兼聽與研討，造成可能是好方案但不是適合的方案。所以，聚集多方人員甚至是不相關人員進行頭腦風暴，針對一個問題，多方提供自己的意見，同時借氛圍激發更多的創意、策略、手段，成了營銷方面的重要決策手段。

 

    案例：

 

    雖然從決定開店到開第一家店中間有許多工作要準備，真正開起來是一年后，當2002年7-11便利店決定要進入中國北方區時，可口可樂公司當時就在 北京 召集了一次絕密的也是意義非凡的決策會議。這次會議召集了可口可樂公司總部、亞太區領導、可口可樂中國公司相關管理人員、東南亞幾個裝瓶廠人員、國內幾大裝瓶廠相關人員，包括 銷售 、品牌、市場甚至是物流、 人力資源 等部門，進行了為期三天的頭腦風暴，針對還只是宣布進入北方區的7-11便利店合作，制定了系統性的合作方案。

 

    這次會議依托可口可樂公司在其它地區與7-11便利店合作的經驗，積聚全球資源與能力，針對區域實際，對新區域合作進行了針對性規劃。這種跨度如此之大的合作、完全從零起步的應對，可以說在頭腦風暴的方式下愉快地輕松完成。當時，每組三人，針對合作中遇到的各種可能的內容、問題，都進行了基本分析與測試，使7-11便利店一進入北區，可口可樂公司的各個部門就能立馬進入合作狀態，即使遇到了一些問題，但由于前期頭腦風暴時對進行了測試，設立了基本解決套路，都在不影響市場的情況下得到妥善解決。

 

    這種大型問題的決策，都能通過頭腦風暴得到有效解決，就更別說企業在營銷過程中遇到的一些具體問題的解決了。其實，營銷決策，個人感覺有點不同于管理決策，管理決策目的是使工作依據于制度、流程與考核更加規范與標準，得有權威性，不能損失管理威嚴，而營銷決策則更多是使營銷策略能適合面對的市場問題、營銷執行能夠落地，所以，需要相關人士的參與而不是“一言堂”，領導一個人說了算！

 

    另外，頭腦風暴式決策方式相對于個人絞盡腦汁式的思考與決策，還有如下優點：

 

    一是統一了思想，決策將來可執行，就需要在前期，讓其參與進來。二是能將該考慮的方面與因素都基本考慮到了，三是此時如能確定方向的話，就解決了決策的最大問題，即方向問題。四是一個人的智慧比不上集體的智慧。

 

    軟件系統是決策的參考工具或信息基礎

 

    前面說過，造成營銷決策失誤有一個重要的因素，就是信息的不對稱與不全面，而營銷決策雖是一門科學更是一門實踐，所以，很多決策容 易經 驗性決策，也即“拍腦袋”。、“憑經驗”。軟件系統能將資料變成信息，并且是可決策信息，這為老板做營銷決策提供極大便利和正確性。

 

    案例：

 

    珠江啤酒曾經被行業協會喻為：“北有青島，南有珠江”，這是上世紀九十年代對珠江啤酒的行業地位的一個評價，可是，這些年來卻已經被遠拋在第一軍團的華潤雪花、青島、燕京、英博等之后。公司近年來認識到形勢的嚴峻，開始營銷發力，進行營銷變革 。

 

    在其營銷變革 的先鋒區域—東南區域，針對重點區域進行深度分銷，可是，深度分銷在該區域導入了三四次，卻還是失敗了。2012年啟用原已投入但很少應用的進銷存系統，進行數據導入與分析，發現了前三四次近五年都沒發現的問題：業務人員為什么不做基礎工作，為什么每次深度分銷都夭折，這都緣于他們有幾個大二批和幾個大終端，所有或大部分銷量都從這來完成，所以，業務人員根本不愿意或也不可能再去開發新的客戶。他們懶散慣了，要他們再精耕市場，他們寧愿辭職！而原來由于一直沒有了解這個信息，只是一味的讓業務員開新點，這樣業務員開發一次丟一次，每次變革 失敗便是當然的了！

 

    有了軟件系統的信息，珠江啤酒東南事業部便針對性的制定了決策：集中兩個月，將現有重點二批與終端售點，全部收編到兩個業務員手上，由他們負責管理。剩余路線業務員全部整合，集中全部精力進行市場開發工作，并且新開發售點必須存活，在三個月內連續進貨，否則進行嚴懲！