工業品企業如何制定年度品牌營銷預算

 

    說到這里，也許很多工業品企業并不同意，他們會說，在品牌推廣上我們每年都有預算和計劃，花多少錢，做幾件事，我們心里都是有數的。其實細究下來，他們所說的預算和計劃，大部分是不系統的、沒有目標的、缺乏策略指導的，基本上屬于一些必須完成的任務，特別是配合 銷售 工作提供的支持性任務。比如，需要準備宣傳冊、樣本、宣傳片，需要改版網站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術交流會等，都稱不上是系統性的品牌營銷工作。

 

    其實這些企業能這樣做，已經算不錯的了。而國內還有相當一部分工業企業，特別是中小型工業企業，連這都做不到，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就臨時準備什么，見招拆招被動應付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預算也是臨時制定，無法全盤考慮一年的工作任務，品牌營銷工作缺乏目標和重點，完全處于盲目被動的境地。

 

    張東利認為，以上問題大多源于對品牌營銷預算工作缺乏深刻的認識，沒有意識到此項工作的重要意義。做好品牌營銷的預算工作，對工業品企業有以下好處。

 

    一是有助于加強品牌營銷工作的目的性。做好預算的前期是要有可行的計劃，而計劃勢必要圍繞可行的目標來展開。這樣一來，通過做好預算無形中強化了品牌營銷工作的目的性。

 

    二是有助于提高品牌營銷工作的系統性。沒有年度預算的品牌營銷工作，勢必是零散、不系統和臨時性的，談不上有效。通過做好品牌營銷的年度預算，能夠理清思路，將零散的工作系統化，提升品牌營銷工作的計劃性和有效性。

 

    三是有助于持續開展品牌營銷工作。工業品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見效的，具有厚積薄發的特性，因此品牌營銷工作必須持續進行。通過做好品牌營銷的年度預算，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。

 

    四是有助于對品牌營銷工作進行評估。顯然，沒有預算的觀念就無法實現這個目的。工業品牌投入的效果如何評估，一直以來就是令決策者們頭疼的難題。雖然業界尚未有科學公認的方法，但無法否認的是，評估工作要建立在可量化和系統性、持續性推廣的基礎上，而通過做好品牌營銷的年度預算，有助于解決這個問題。

 

    品牌營銷的年度預算如何做？可以考慮以下三種方式：

 

    第一，確定一個銷售額的百分比或區間，作為年度品牌營銷的預算范圍。這種方式是最簡單和最常用的。它的優點是簡單明了，易于操作。缺點是完全從企業內部出發，主觀性強，沒有充分考慮到外部市場因素，沒有考慮到投入與目標之間的關系。根據國外工業品營銷專家基于上千家工業品企業的統計數據，一般國外工業品企業在品牌營銷（也叫“營銷溝通”）上的投入占整個企業全年銷售額的比例在0.1%—1.6%。這個比重遠遠低于消費品企業的指標，很明顯這是由工業品企業的特性決定的，張東利在這里不做贅述。我們能合理推測，國內工業品企業在品牌營銷上的投入也大致在這個幅度。為便于各位理解，張東利舉一個例子。一家做工業繼電器的企業，如果年銷售額在3億元人民幣，那么根據該經驗數據，它每年花在品牌營銷上的投入大概是30萬到480萬元人民幣之間。顯然30萬元投入是極少了，而480萬元又是非常樂觀了。各位工業品企業的決策者可以參照這個數字對照自身企業的投入，看看是否合理。

 

    第二種，參照競爭對手和行業標桿企業每年的品牌營銷投入，確定自身的預算。這種方式相對復雜。它的優點是完全從外部出發，立足于市場競爭，將品牌營銷的投入作為競爭性武器來考慮，緊貼或者超越競爭對手，同時對照行業標桿企業的水平進行調整，因此，比第一種方式要合理有效。其缺點是競爭對手和行業標桿企業在這方面的數據比較難獲取。即便這樣，也是有辦法的。張東利建議市場部要定期對競爭對手或標桿企業的品牌營銷投入進行監測，或委托第三方機構進行。比如，進行媒體監測、活動監測、新聞發稿監測等，然后將投放量換算成市場價值，就能得到大致的數據。

 

    第三種，根據品牌營銷和傳播目標來確定相應的投入預算。它的優點是科學性強，相比前兩種方式更加合理，將品牌營銷和傳播目標與投入直接掛鉤，體現了這項工作的本質。其缺點是操作更加復雜，對執行人員的專業要求更高。如果要實施，就要考慮以下因素：一是目標客戶是誰？在哪里？傳播的到達率要多高？平均每個客戶的傳播頻次如何？二是通過什么渠道能接觸到這些目標客戶？比如，展會，行業媒體，行業會議，銷售拜訪，社交媒體，網絡媒體等，這些渠道是如何影響到目標客戶的？它們之間的有效組合及傳播量如何？三是將這些渠道組合和各自傳播量按照市場價值折算成資金，就得到相應預算。顯然相較前兩種方式，這種方式只是在理論上行得通的，而實施起來難度極大，極少有工業品企業真正在采用。不過，張東利認為這種思路還是很值得市場部人員思考的，因為其更接近于品牌營銷和傳播工作的本質。

 

    以上三種方式絕不是孤立的，而是相互關聯的。例如，以第一種方式即銷售百分比法為主來制定預算時，當具體到品牌營銷投入要占銷售額的百分之幾，就可以參考第二種方式，同競爭對手和標桿企業的數據進行對照，同時也考慮第三種方式，即這個比例是否能夠很好地達成了品牌營銷和傳播目標。總之，張東利認為，好的品牌營銷預算工作，要對三種方式綜合評估、運用，揚長避短，并積極加以實踐，根據市場反饋及時進行調整和平衡，直至找到一種有效的方式。