負面評論也能增加產品銷售量

   讓顧客公開對你的產品進行挑剔的評論會減少銷售？結果讓人吃驚。像很多零售商一樣，吉姆?霍巴特深知好評的價值。

    霍巴特與人共同建立了一個網店AlpacaDirect.com，其中有一個頁面全是經篩選的顧客評論，評論對象包括該網站銷售的羊駝毛線衣、短襪和紗線。但是最近，47歲的霍巴特想要更進一步，他和PowerReviews公司合作，運用了這家公司的軟件，消費者能夠直接將自己的產品評價寫在零售商的網頁上。

    對這家設在加州布倫特伍德，成立僅四年的公司來說，這一舉動十分冒險。霍巴特很快接到了一些差評——比如有消費者說店里的高爾夫卡迪根上衣“穿著容易出汗”或是“不合身”。他們都給這件上衣打了三星（總分五星）。

    但是，在安裝PowerReview服務一個月后，霍巴特發現，有評論的產品的銷量增加了23%（包括那件卡迪根上衣，平均評分是4星）。

    “人們真的會研究他們購買的產品，”他說：“我們知道，顧客喜歡我們的產品，并且想讓他們為我們作宣傳。”

    自亞馬遜（Amazon.com）在1997年首先運用了在線評論以來，這一方式就得到了廣泛傳播。很多“大眾購物”網站崛起，像Kaboodle和ShopWiki，一些顧客評論的網頁也不斷涌現，包括Yelp和Judy’sBook。但是今天的用戶反饋軟件做得越來越精良，越來越人性化，越來越便宜，小公司也能用得起。

    消費者上網購物時越來越習慣查看評論。福斯特研究公司（ForresterResearch）最近一項調查顯示，網購者把評論看作是他們最需要的網絡特色，福斯特資深顧問杰奎琳?安德森（JacquelineAnderson）說：“人們想和自己圈子里的人交流”。

    ForeSeeResults是一家為網站提供消費者滿意度調查的公司，公司CEO拉里?佛瑞德（LarryFreed）說：“如果他們離開你的網站去找評論的話，他們通常不會再回來了。”

    找到好的評論軟件并非易事，霍巴特也發現了這一點。2006年，他把2200件AlpacaDirect的產品拿到亞馬遜上銷售，發現有用戶評論的產品賣得特別好。之后，他就開始研究免費的評論軟件，但是決定不用這些軟件，因為這些軟件都需要IT專家為用戶量身定制。

    2007年，霍巴特第一次打電話給總部在舊金山的PowerReviews，但遭到拒絕。當時PowerReviews還致力于企業市場，為大型零售商提供評論軟件個性化服務，像REI和史泰博（Staples），每月收取1,000美元到2,000美元的服務費。

    不過四個月后，公司又給霍巴特打了電話，說他們改變主意了。不斷有小公司來詢問他們有沒有價格不貴、容易安裝的軟件。PowerReviews的副總裁戴比?威廉姆斯（DarbyWilliams）說：“現在，我們認為這是一個很大的市場。”

    現在，霍巴特每月為PowerReviewsExpress軟件支付80美元。通過這個軟件，他們會發電子郵件給達成交易的顧客，請他們提交評論。該反饋系統包括一個寫評論用的文字窗口和最重要的五星評分系統。PowerReviews的員工閱讀每一條評論，刪去他們認為下流和惡意詆毀的評論。除此之外，一切都保留原樣以保證公平。

   店主必須要忍住沖動，不去編輯或者刪除他們不喜歡的評論，這一點至關重要。福斯特的安德森說：“如果每一條評論都是正面的，這就等于是為消費者亮起了紅旗”。根據市場研究公司KellerFayGroup的調查，87％的顧客只有在他們本來就對產品有好評時才會寫評論。

    哪怕是負面評論也可以帶來好處。一次有位顧客抱怨一款紗線卷軸的顏色與圖片上的綠色有色差。霍巴特于是放了一張新的圖片上去。他同樣對這條負面評論寫了一條反饋消息，說問題現在已經解決了。

    霍巴特說，評論最終會留住顧客。大多數的AlpacaDirect的顧客都會再次光臨，因此吸引初次光臨的顧客非常重要。“評論能夠建立起基本的信任，”霍巴特說：“它們是我們公司贏得長期成功的法寶。”