糾結營銷“傷不起”

 

    “營銷升級”和“薄弱基礎”

 

    長期以來，中國企業營銷通過強化優勢，搶占市場，搶占機會。長期積累下來，雖然形成了較強的競爭能力，但在企業功能建設上進步不大，企業綜合實力和營銷機能沒有與企業市場規模匹配起來。在一定意義上，營銷為企業家帶來利潤，而企業家決定著企業 營銷戰略 ，同時，企業家的營銷戰略也決定了是否能夠造就營銷升級的超級企業。但為數不少的優勢企業無論是在國際化或者品牌并購上都采取了較大動作，但企業基礎薄弱，其中就包括了營銷基礎非常薄弱，沒有合格的企業家和優秀的 經理人 作支撐，營銷動靜過大無異于在冒險。并且，企業規模擴大和智力資本積累不足也使營銷非常糾結，使得包括專利、品牌、獨特經營模式以及專業人員和經理人的經驗知識，以及其互動關系的智力資本成為企業營銷很特別的薄弱點，中國企業雖然取得了長足的進步，但更多是在薄弱的基礎使得營銷無法順利升級上的糾結。

 

    “戰略空間”和“增長乏力”

 

    由于區域間經濟發展差距較大，由于存在城鄉二元結構，由于我們處于世界產業鏈的底端，所以，中國經濟擁有巨大的戰略空間。但對企業來說，占領這個巨大的戰略空間，是通過行業增長空間實現的。行業增長空間主要表現在兩個方面：其一是 銷售 量的增長空間；其二是銷售價值的增長空間。銷量增長表現為市場的持續擴大；銷售價值增長，表現為產品持續升級。如果一個行業市場持續擴大并且伴隨產品升級，那么，行業就會表現為突破性增長，保住一頭，企業增長也不成問題。如果兩個方面都出現問題，那么，在行業增長乏力的前提下，企業必然處境艱難。

 

    一方面，企業營銷的戰略空間巨大；另一方面，行業增長壓縮。這對糾結反映的是中國企業在把握企業發展和行業周期之間的關系方面還不成熟，還缺乏經驗。

 

    “贏利能力”和“無形資產”

 

    觀察一個企業的贏利發展能力，不能僅僅評估其生產要素規模。比生產要素更重要的是更具經濟價值的新觀念、新思想。一個企業如果沒有自成一體的新觀念、新思想，那么，它就不可能成為超級企業。沒有這些東西，就沒有足夠的整合資源的能力，就謀取不到足夠的發展空間。

 

    在觀察企業的贏利發展能力時，最重要的是企業對無形資產的投入歷史和規模。這里指的無形資產包括：新開發的產品和工藝中的知識產權、企業品牌、數據資料、企業自身組織運行模式、 人力資源 開發能力（學習 和任用模式）。企業的無形資產甚至決定了一個公司屬于哪個國家。換句話說，這些“無形勝有形的東西”具有十分強烈的國別色彩，不是有錢就能夠全部買到的，但很多企業卻糾結于兩者的矛盾之中。

 

    “一線策略”和“低線市場”

 

    長期以來，中國企業，尤其是今天的行業龍頭企業，堅持的都是營銷一線策略和低線市場相結合的方式。