咖啡店的品牌營(yíng)銷

    最近悄然覺(jué)察到貓屎咖啡正在迅速擴(kuò)張，自然讓人想到美國(guó)星巴克、臺(tái)灣上島咖啡、廣州綠茵閣、深圳老樹(shù)咖啡等等。

    貓屎咖啡（Kopiluwak Coffee是由印尼椰子貓（一種麝香貓）的糞便作為原料所生產(chǎn)，故叫“貓屎咖啡”）登錄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間了，總體上仍然是了解市場(chǎng)，雖然在調(diào)調(diào)上依然是最好的咖啡，卻始終看不到“最好”在哪里？而最近一兩年內(nèi)，這種所謂的“最好”讓人有點(diǎn)感覺(jué)了。看看價(jià)格就知道了，“最好”的標(biāo)價(jià)是要268元/杯。

    星巴克（Starbucks咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的 零售 商，烘焙者和品牌擁有者）近兩年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，商標(biāo)把女妖的形象進(jìn)一步簡(jiǎn)化之后，加速了擴(kuò)張的步伐，據(jù)說(shuō)去年一年在國(guó)內(nèi)是九十多家。也在某種意義上降低了身段，增多了自營(yíng)品牌的代工產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后的星巴克，主營(yíng)單位重點(diǎn)選擇了香港的合作方。

    星巴克憑借著霍華德.舒爾茨自己的絕對(duì)統(tǒng)治力，使得星巴克風(fēng)生水起，全球尊貴而暢銷。他首先是規(guī)整了星巴克之前的“有點(diǎn)亂”，之后，把星巴克定位在了咖啡的主題下。星巴克對(duì)于國(guó)人的印象，就是位于高檔寫(xiě)字樓的一間面積不大的、場(chǎng)所也似乎不怎么規(guī)范的、一間幾平方米的吧臺(tái)和一些棕色的咖啡沙發(fā)，再加上幾張并不怎么高檔的小圓桌，有的還是露天的，諸如此類。

    這個(gè)地點(diǎn) 的選擇對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是第一生命線，這個(gè)選擇我猜想一定是與寫(xiě)字樓的級(jí)別有關(guān)。因?yàn)椋谶@個(gè)地方開(kāi)店是咖啡價(jià)格的基礎(chǔ)，也是品牌尊貴的基礎(chǔ)。在高檔寫(xiě)字樓的一樓選擇一家咖啡店，那是高級(jí)商務(wù)人員的活動(dòng)場(chǎng)所，也是有身份的人經(jīng)常進(jìn)出的場(chǎng)所。星巴克不管他賣的是什么東西，在這里豎個(gè)牌子本身就已經(jīng)很有影響力。籍此，聰明的舒爾茨說(shuō)不做廣告，其實(shí)甲級(jí)寫(xiě)字樓本身就是很好的廣告載體；所謂的依賴于口碑傳播的務(wù)實(shí)作風(fēng)，讓星巴克更是尊貴一等。

    如果說(shuō)星巴克的秘密就是在高檔寫(xiě)字樓開(kāi)店成就的話，那么要戰(zhàn)勝星巴克，就必須在更高級(jí)別的寫(xiě)字樓開(kāi)店或者更豪華的地方開(kāi)店；亦或者是在更昂貴的地段開(kāi)店。貓屎咖啡開(kāi)始采取的是捆綁戰(zhàn)略，和一些知名的連鎖超市，如吉之島合作，這樣的效果不足以壓倒星巴克。因?yàn)楹图畭u合作的餐飲機(jī)構(gòu)雖然也很高級(jí)，但是他們不足以超越星巴克。也就是說(shuō)，貓屎咖啡和吉之島以及吉之島的合作伙伴們“站”在一起，找不到咖啡店（這里說(shuō)的是星巴克那樣的咖啡店）的感覺(jué)。說(shuō)白了，你在這樣的地方開(kāi)店，永遠(yuǎn)無(wú)法超越星巴克。

    當(dāng)今品牌的世界，要想取得優(yōu)勢(shì)，必先取得品牌優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，誰(shuí)人不知，誰(shuí)人不曉，星巴克也好，貓屎咖啡也罷？賣的東西都差不多，只是個(gè)場(chǎng)所和品牌不同而已。在這樣的認(rèn)知前提下，貓屎咖啡如何憑借著貓屎咖啡這個(gè)全球公認(rèn)的“最好”咖啡這一認(rèn)知事實(shí)，挑戰(zhàn)星巴克作為咖啡老大的地位成為關(guān)鍵，而在零售業(yè)態(tài)的差異化方面，星巴克顯然 銷售 的品類要比貓屎咖啡要多些。（詳略）。

    從這個(gè)意義上，要戰(zhàn)勝星巴克，首先就要在地段上超越星巴克。貓屎咖啡以廣州為大本營(yíng)，其首先必須在廣州的重要地段上搶占優(yōu)勢(shì)地位，且相對(duì)數(shù)量上要形成消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。貓屎咖啡除了前面提到的合作之外，就是選擇了和星巴克旗鼓相當(dāng)、甚至是更有創(chuàng)意的位置展示自己。在中華廣場(chǎng)開(kāi)了全國(guó)第一家店之后，體育東路等一些場(chǎng)所也相繼開(kāi)店。