戰略營銷：顧客價值的思維革命

　　只有讓顧客覺得物有所值，企業的價值創造才有意義，企業的價值交換才有可能。而價值來自于顧客的判斷和感知，是顧客基于產品效用和支付成本之間的比較。

　　1960年，自從麥卡錫教授歸納出市場營銷的四個組合要素之后，4P理論很快成了市場營銷者的必備工具。4P理論的重要價值在于，它把營銷活動中企業可控的內部因素從一些當時認為不可控的外部環境因素中獨立出來并加以綜合運用。隨著營銷實踐的深入，人們逐漸發現某些原本認為不可控的外部因素也能夠通過企業的間接影響而改變，如權力因素、公共關系因素，于是4P理論變成了6P理論。不管4P還是6P，其核心思想在于綜合利用企業能夠直接控制或間接控制的各種營銷要素，發揮其協同效應，最終實現營銷目標。

　　隨著消費者行為的嬗變，顧客價值理論興起。美國營銷學教授勞特朋是較早認識到顧客價值的學者之一，他對顧客價值理論的闡述體現在1990年提出的4C理論中。4C理論注重以顧客需求為導向，重視顧客的價值需求，與站在生產者角度的4P相比，4C有了重大進步。但企業的營銷實踐證明，4C依然存在不足。比如，4C強調以顧客為導向，這非常正確，問題在于市場經濟處處充滿競爭，它不僅要求企業要密切關注顧客，還要關注競爭對手。面對激烈的競爭，企業必須比競爭者以更低的成本創造出更高價值、更具差異化的產品才可能滿足顧客需求；必須對自身在競爭中的優勢、劣勢進行認真分析，并有針對性地制定科學有效的營銷戰略、策略，關注競爭者的價值創造活動，否則就可能競爭失利。同時，4C關注的是顧客短期價值需求的滿足，無法為顧客的長遠利益和企業的長期發展提供保障。曾幾何時，在營銷學研究滯后、知識匱乏的時代，所謂“金點子”的甚囂塵上，正是源于人們對營銷的片面認識，也是西方營銷科學被中國市場的第一次扭曲。

　　20世紀末期，隨著市場環境的深刻變革，4P、4C等傳統的營銷理論日益受到挑戰，企業越來越需要系統地思考營銷問題，越來越需要從組織資源和動態環境出發分析和選擇科學的營銷戰略。這種基于組織資源和顧客需求，從競爭戰略高度認識市場、管理營銷的觀念和做法，就是企業的戰略營銷管理。戰略營銷管理是新的市場環境對企業的客觀要求，也是復雜多變的環境下企業對于市場本質的深刻認識和理性選擇。

　　戰略營銷管理并沒有簡單地否定4P和4C理論，而是在企業的戰略視野下重新認識營銷。企業的營銷目標是通過研究顧客行為反映出的需求動機，在自身可控的資源條件下為顧客創造價值。正是4C為我們提供了思考營銷問題的重要視角。而企業要實現價值交換，又必須回到4P。因此，在方法論上，戰略營銷理論倡導以4C思考問題，以4P付諸實施，即把4C當作市場營銷的起點，把4P當作顧客價值的終點。正是戰略營銷管理所倡導的從競爭戰略的高度出發，將營銷目的與手段有機結合，既能夠最大化地創造顧客價值，又能夠保障企業的營銷競爭力和持續競爭優勢。從這一意義上說，戰略營銷是顧客價值的思維革命。

　　其實，市場競爭哲學早已告訴我們：競爭可以激發需求，競爭能夠造就市場。沒有了競爭，企業的發展往往也就迷失了方向。營銷制勝的一個重要條件就是在競爭中尋求比較優勢，只有在比較中才能有效地彌補競爭差距，更快地創造競爭優勢，否則企業的價值創造對于顧客就會毫無意義。現代營銷，信息成了企業的核心競爭要素之一，如果掌握不了對手的準確信息，如盲人摸象一般進行營銷決策豈有不敗之理。

　　即便是那些領先于市場，能夠提高競爭門檻、創造差異價值的企業仍要小心：市場環境無時不變，在如今傳播過渡和“赤裸消費”的時代，顧客掌握著越來越多的話語權。現代營銷，攻心為上。只有那些能夠及時洞悉市場變化，真正為顧客創造價值并令其傾心的企業才有可能立于不敗之地。為了這一目標，讓我們與戰略營銷同行。