工業(yè)品營銷與快速消費品之間的六大差異

    企業(yè)的 市場 營銷 活動是在特定的經(jīng)營觀念（或稱 營銷管理 哲學）指導下進行的。所謂經(jīng)營觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進行營銷管理時的指導思想和行為準則，亦即企業(yè)以什么為中心來開展營銷活動。企業(yè)對營銷的理解并運用，對企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關系極大。

    然而，研究營銷有分為工業(yè)品與快速消費品，而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、 銷售 、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。例如：通信IT、工程建筑、大型機電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機、咨詢服務、工業(yè)產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、高附加價值服務等行業(yè)。

    根據(jù)我個人的實際經(jīng)驗以及對工業(yè)品的了解，下面對工業(yè)產(chǎn)品提一些個人看法，以作拋磚引玉之言。快速消費品與工業(yè)產(chǎn)品營銷之間的差異有幾點：

    1、從產(chǎn)品行銷的通路來講：

    快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）

    2、從產(chǎn)品的金額來分析：

    快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

    3、從市場規(guī)模的前景來展望：

    快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計，在美國， 零售 市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)。可見，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗,嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

    4、從采購的復雜程度來看：

    客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

    5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：

    客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務做得怎樣，產(chǎn)品的性價比是否合適？

    6、從銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來細劃：

    快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質(zhì)量與價格，因為在客戶的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術、產(chǎn)品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

    所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應商的售后服務要求比快速消費品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運資源采購更關注產(chǎn)品價格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關，相對看淡廣告，后者剛好相反。

    因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應該非常注重其產(chǎn)品本身的特點，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。

    四度理論

    從關系營銷——價值營銷—— 服務營銷 ——技術營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營銷的四度理論。

    關系營銷

    工業(yè)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷

    Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費者營銷領域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領域，恰恰相反，Y占到80%以上。

    隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠不會等于零。

    價值營銷

    價值不等于價格。價值是品牌、技術、服務行業(yè)標準、反應速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的。

    在工業(yè)品營銷中，應該突出的不是產(chǎn)品價格，而是產(chǎn)品價值。工業(yè)品營銷不是以價格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。

    服務營銷

    工業(yè)品種的服務是有形的，因為服務網(wǎng)點是實實在在建立的，服務承諾是合同附加規(guī)定好的。客戶服務是爭取客戶的永久手段。尤其是工業(yè)品的技術含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應商的服務。

    技術營銷

    一般的客戶只是關心技術能否滿足他的要求，而不管你技術研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強，除非他下一次有能力購買你其他的或新的產(chǎn)品。因此，技術營銷想對于消費品的營銷策略來說，其在工業(yè)品營銷中的地位是重要的，但相對于關系營銷、價值營銷和服務營銷來說，其地位又是出于末端的。