工業品營銷與快速消費品之間的六大差異

    企業的 市場 營銷 活動是在特定的經營觀念（或稱 營銷管理 哲學）指導下進行的。所謂經營觀念，就是企業在開展市場營銷的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識，即企業進行營銷管理時的指導思想和行為準則，亦即企業以什么為中心來開展營銷活動。企業對營銷的理解并運用，對企業成功和企業的興衰成敗關系極大。

    然而，研究營銷有分為工業品與快速消費品，而工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、 銷售 、維修或研發的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。例如：通信IT、工程建筑、大型機電、房產電力、系統交換機、咨詢服務、工業產品、無形產品、高附加價值服務等行業。

    根據我個人的實際經驗以及對工業品的了解，下面對工業產品提一些個人看法，以作拋磚引玉之言。快速消費品與工業產品營銷之間的差異有幾點：

    1、從產品行銷的通路來講：

    快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業類的大額產品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調系統）

    2、從產品的金額來分析：

    快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業類產品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

    3、從市場規模的前景來展望：

    快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業類產品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據1980年統計，在美國， 零售 市場每賣出一美元的商品，批發和工業用品市場就銷售出去3．9美元的物貿。可見，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業用品推銷的戰場上作戰。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業用品銷售人員的活動牽涉到企業的重大經濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些工業用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經驗,嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

    4、從采購的復雜程度來看：

    客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復雜，（舉例：到超市），然而工業品的用戶數量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業或組織；多是專業性購買、理性購買；因此，采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

    5、從客戶采購決定的內容來研究：

    客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業類產品時，往往考慮的因素比較多，例如：產品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產品的售后服務做得怎樣，產品的性價比是否合適？

    6、從銷售人員推銷這個產品的角度來細劃：

    快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質量與價格，因為在客戶的眼里，產品同質比較多，可以選擇的競爭性產品也比較多，；然而，工業類產品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術、產品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

    所以，工業品本身的特性決定了其與快速消費品行業在營銷實踐中存在較大差異。工業品營銷信息的需求內容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復雜；工業品營銷需要考慮產品信息對能影響購買行為的相關人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業品行業對供應商的售后服務要求比快速消費品更高；采購方對工業品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業品行業比常規的企業營運資源采購更關注產品價格和質量；工業品和快速消費品企業針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關，相對看淡廣告，后者剛好相反。

    因此，在工業產品的銷售中，我們應該非常注重其產品本身的特點，只有了解工業類的產品才是銷售的基礎，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。

    四度理論

    從關系營銷——價值營銷—— 服務營銷 ——技術營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業品營銷的四度理論。

    關系營銷

    工業品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷

    Y隨著不同的行業數值不同，一般來說，在消費者營銷領域，X占到80%以上，而在工業品營銷領域，恰恰相反，Y占到80%以上。

    隨著市場經濟的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠不會等于零。

    價值營銷

    價值不等于價格。價值是品牌、技術、服務行業標準、反應速度、成功案例、公司規模等加權平均而得到的。

    在工業品營銷中，應該突出的不是產品價格，而是產品價值。工業品營銷不是以價格戰取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。

    服務營銷

    工業品種的服務是有形的，因為服務網點是實實在在建立的，服務承諾是合同附加規定好的。客戶服務是爭取客戶的永久手段。尤其是工業品的技術含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應商的服務。

    技術營銷

    一般的客戶只是關心技術能否滿足他的要求，而不管你技術研發與創新能力是否強，除非他下一次有能力購買你其他的或新的產品。因此，技術營銷想對于消費品的營銷策略來說，其在工業品營銷中的地位是重要的，但相對于關系營銷、價值營銷和服務營銷來說，其地位又是出于末端的。