視頻營銷大戰(zhàn)：暴風(fēng)逆襲！

    有人說，2012年是人類的生死年，因?yàn)橛心┤瘴C(jī)的考驗(yàn)。不過在2012年12月21日平安度過之后，所有關(guān)于末日的預(yù)言都將被視為笑談。

    在互聯(lián)網(wǎng)界也有一個(gè)說法，說2012年是網(wǎng)絡(luò)視頻公司的生死年。2012年是視頻業(yè)充滿荊棘和風(fēng)險(xiǎn)的一年，視頻業(yè)也遇到生死大限。這一年視頻公司猶如馬拉松運(yùn)動(dòng)員跑到了體力極點(diǎn)，“堅(jiān)持還是倒下？這是個(gè)問題。”大家都想跑下去，因?yàn)橐曨l業(yè)的未來，就是一個(gè)巨大的金礦，廣告主們捧著大蛋糕在前面等候勝利者，蛋糕有多大？1000億？5000億？或許更大。

    2012，在這場(chǎng)在線視頻的馬拉松比賽里，誰會(huì)是倒下的那一個(gè)？誰是領(lǐng)先者？誰又是后來居上的？

    2012年10月11日。 北京 。

    中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開。一年一度的IT界盛會(huì)，影響力無出其右者，學(xué)者來了，官員來了，企業(yè)來了，科研機(jī)構(gòu)來了，當(dāng)然，廣告主也來了。大會(huì)的第一天，媒體就報(bào)道了大會(huì)最耀眼最引人注目的三大亮點(diǎn)：無線、安全、視頻客戶端。無線和安全成為熱點(diǎn)完全在大家的意料之中，視頻確實(shí)是大家關(guān)注的，不過視頻客戶端怎么就鬧出大動(dòng)靜了？

    原來就在當(dāng)天，暴風(fēng)影音帶領(lǐng)PPS、PPTV和風(fēng)行4家客戶端，搞了一個(gè)聲勢(shì)浩大的 論壇 。原本低調(diào)的客戶端們聚在一起，宣布結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，商討如何改變客戶端價(jià)值被低估的現(xiàn)狀，共同對(duì)付視頻行業(yè)的另一大陣營——視頻網(wǎng)站。四家視頻客戶端公司的老板們手拉手站在臺(tái)上，宣布向視頻網(wǎng)站挑戰(zhàn)的畫面一時(shí)成為媒體的焦點(diǎn)，而贏得觀眾和媒體最熱烈掌聲的，是暴風(fēng)CEO馮鑫在演講中宣稱：中國互聯(lián)網(wǎng)面臨危機(jī)，只有傻瓜化才能拯救中國互聯(lián)網(wǎng)，只有客戶端才是未來在線視頻行業(yè)的發(fā)展方向。

    一向低調(diào)謹(jǐn)慎的客戶端，突然之間抱團(tuán)吶喊，在業(yè)界看來這是一個(gè)明顯的信號(hào)：客戶端們要在2012的視頻 營銷 大戰(zhàn)中開始反擊了！

    據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2012年在線視頻行業(yè)廣告收入將達(dá)到88.93億元，比去年度增長(zhǎng)95.5%，到2013年在線視頻大蛋糕就會(huì)超過150億元。如此豐厚的盛宴，卻處于不利的競(jìng)爭(zhēng)局面，客戶端大叫冤枉，認(rèn)為這是廣告主和行業(yè)低估了視頻客戶端的營銷價(jià)值造成的。

    借互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的舞臺(tái)，暴風(fēng)帶領(lǐng)客戶端集體站臺(tái)，手拉手向視頻網(wǎng)站隔空喊話挑戰(zhàn)，是要告訴業(yè)界更是要告訴廣告主們：客戶端從此站立起來了！作為視頻業(yè)的重要力量，客戶端價(jià)值被低估的時(shí)代將一去不復(fù)返！

    確實(shí)，在大多人的心目中，視頻網(wǎng)站似乎就是網(wǎng)絡(luò)視頻的代名詞，視頻網(wǎng)站們高調(diào)，風(fēng)光，善于作秀，財(cái)大氣粗，總是能吸引到媒體和公眾的關(guān)注。偶爾提到的視頻客戶端，卻完全是另外一種風(fēng)格，他們低調(diào)，務(wù)實(shí)，腳踏實(shí)地，不引人注目。客戶端的老板們大都不喜歡拋頭露面高談闊論，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)視頻客戶端的實(shí)力，被視頻網(wǎng)站的光芒擋住了，視頻網(wǎng)站搶盡風(fēng)頭、贏得了更多的廣告主的時(shí)候，他們還是毫不猶豫地邁出了逆襲的第一步。

    其實(shí)，不僅僅是視頻客戶端自己發(fā)現(xiàn)自己的營銷價(jià)值被低估，那些對(duì)視頻行業(yè)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的第三方咨詢公司，也發(fā)現(xiàn)了這一問題。

   艾瑞咨詢集團(tuán)的一份報(bào)告顯示，到今年6月視頻網(wǎng)站總共覆蓋的用戶數(shù)為4.15億，客戶端覆蓋用戶3.78億，二者相差并不大，差距僅為10%。讓客戶端倍感鼓舞的是，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，客戶端的用戶復(fù)合增長(zhǎng)率要高于視頻網(wǎng)站，也就是說照此勢(shì)頭客戶端的用戶數(shù)是有希望超過視頻網(wǎng)站的。如果說用戶規(guī)模相差不大，給客戶端們一顆定心丸，那么用戶使用數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)，則給了客戶端一針強(qiáng)心劑：同樣是艾瑞的數(shù)據(jù)，人均單日瀏覽（使用）次數(shù)是4.1對(duì)3.3，客戶端占優(yōu)；人均單日瀏覽時(shí)間/人均單日使用時(shí)間是0.96對(duì)0.66小時(shí)，客戶端明顯勝出。

    如此看來，即便是視頻網(wǎng)站也不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，從用戶規(guī)模和使用上來看，兩大陣營確實(shí)是一個(gè)數(shù)量級(jí)，并沒有視頻網(wǎng)站宣傳的那么懸乎。至少某些數(shù)據(jù)上，客戶端陣營要更好看一些。那究竟是什么原因，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站成為視頻網(wǎng)絡(luò)的代名詞呢？如果不是視頻網(wǎng)站對(duì)廣告主進(jìn)行有意無意的誤導(dǎo)，那就是在用戶屬性和使用特點(diǎn)上，客戶端有明顯的差異和缺陷？

    另一家咨詢公司易觀國際給出了答案。

    在一份易觀的用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶端和視頻網(wǎng)站，二者在用戶屬性方面幾乎雷同，性別、年齡、學(xué)歷、收入分布基本沒有差異。與此同時(shí)，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)視頻媒體的忠誠度和黏度上，二者差異明顯：使用4年以上的老用戶所占比例上，視頻網(wǎng)站僅有25.5%，客戶端是50.3%，客戶端用戶的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻網(wǎng)站。

    易觀國際高級(jí)分析師張颿認(rèn)為，一般來說，老用戶對(duì)媒體品牌的認(rèn)同度和內(nèi)容的接受度都普遍要高一些，這對(duì)客戶端來說確實(shí)是一個(gè)利好消息，也是客戶端的一大優(yōu)勢(shì)。“針對(duì)這一差異，廣告主在投放時(shí)可以采取不同的策略，例如在客戶端投放，同樣的輪次，用戶的印象會(huì)更深刻一些，效果會(huì)更明顯一些。”而在使用黏度方面，客戶端的用戶使用時(shí)間更長(zhǎng)，使用頻次更高，知道這些事實(shí)，對(duì)于廣告主投放無疑是更有幫助的。

    易觀國際的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，盡管用戶屬性大致相同，但在線看視頻的行為還是呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。有近一半的用戶表示，在使用客戶端看視頻時(shí)會(huì)采取全屏的模式，網(wǎng)站這一數(shù)據(jù)是12.2%；在專注度方面，客戶端有78.3%的用戶專心影視節(jié)目，不會(huì)做其他的事情，網(wǎng)站用戶卻有62.7%的用戶在看視頻時(shí)做其他的事情，包括聊天、發(fā)微博、評(píng)論等等。另外，習(xí)慣看長(zhǎng)視頻是客戶端用戶的另一大特點(diǎn)，有90%以上用戶表示是為了看電影電視劇才打開客戶端的，這一比例比網(wǎng)站高了將近20個(gè)百分點(diǎn)。

    對(duì)此，易觀國際另一位高級(jí)分析師董旭認(rèn)為，毫無疑問，不管是全屏觀看，還是專注觀看，對(duì)廣告投放效果無疑是加分因素。廣告主可以因此制作出畫面、聲音效果更好、故事性更強(qiáng)的廣告，來贏取客戶端用戶更佳的注意力效果。長(zhǎng)視頻、短視頻的廣告效果相差甚遠(yuǎn)，用戶看長(zhǎng)視頻時(shí)，對(duì)幾十秒的視頻廣告接受度比較高。如果為了看幾分鐘的資訊就要忍受大段廣告，用戶的心理成本明顯要大很多。

    幾乎是在同時(shí)，一位知名的營銷專家，來自中歐國際商學(xué)院的陳峻松博士，做了一項(xiàng)“網(wǎng)絡(luò)營銷的注意力和記憶力研究”，這是一項(xiàng)很有意思的項(xiàng)目。他的研究對(duì)象是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主要廣告形式，包括：門戶網(wǎng)站的下拉廣告、旗幟廣告，搜索網(wǎng)站的關(guān)鍵詞推廣，視頻網(wǎng)站的前貼片廣告，然后還有以暴風(fēng)影音作為研究樣本的客戶端前貼片和Tips推薦。