從“水軍”，揭秘電影業(yè)惡性營(yíng)銷(xiāo)

    今年的賀歲檔才開(kāi)頭，就因《一九四二》與《王的盛宴》兩部大片引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)“黑水”事件而風(fēng)波不斷。導(dǎo)演陸川的一番“坦言”，透露出一種不得不屈服于這種游戲規(guī)則的無(wú)奈。

    網(wǎng)絡(luò)“水軍”在今天的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中究竟扮演著怎樣的角色？是否真有抹黑一部電影的能量？怎樣才能還電影市場(chǎng)一個(gè)健康的 營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境？記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。

    以“水”治“水”？

    養(yǎng)“水”成患！

    繼華誼兄弟股票在《一九四二》公映次日股價(jià)跌停，券商研究員直斥“水軍作亂”后，同日出場(chǎng)廝殺的《王的盛宴》更不惜扯掉行業(yè)“遮羞布”，大方承認(rèn)被“黑水”逼得雇“白水”調(diào)高網(wǎng)絡(luò)評(píng)分。

    一石激起千層浪。對(duì)于團(tuán)隊(duì)爆出“宣傳期間被迫使用水軍，怎奈敵軍兇猛慘遭被黑”猛料，《王的盛宴》導(dǎo)演陸川在南京接受媒體采訪時(shí)不僅承認(rèn)此事，還就此打了個(gè)比方：“就像你在外面挨了一頓打，只好花錢(qián)找個(gè)醫(yī)生治一治。就算找的不是醫(yī)生，起碼也得找個(gè)江湖郎中給貼點(diǎn)膏藥吧。”

    即使《王的盛宴》試圖“白水”治“黑水”，意在“自衛(wèi)”，但與從去年起屢次翻涌的“黑水”事件結(jié)合起來(lái)看，無(wú)疑徹底掀開(kāi)了電影行業(yè)惡性營(yíng)銷(xiāo)的蓋頭。如五一檔《關(guān)云長(zhǎng)》和《戰(zhàn)國(guó)》為尋“黑水”發(fā)出懸賞通告，國(guó)慶檔《白蛇傳說(shuō)》《畫(huà)壁》則互相指責(zé)對(duì)方“抹黑”。

    “電影公映前雇傭水軍刷評(píng)分或黑同檔期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已是國(guó)內(nèi)電影圈公開(kāi)的潛規(guī)則。去電影網(wǎng)站看看，不是滿分就是1分2分。即使不抹黑對(duì)手，也會(huì)對(duì)自己的影片作所謂的口碑維護(hù)。”業(yè)內(nèi)人士章杰坦言，圈內(nèi)人也很矛盾，既痛恨“水軍”作亂，但說(shuō)到底，其實(shí)是自己養(yǎng)“水”成患。

    “口碑”

    如何變“口水”？

    究竟“水軍”的威力從何而來(lái)？是否真能翻手為云覆手為雨，左右一部電影的命運(yùn)？

    記者在網(wǎng)上輸入了“網(wǎng)絡(luò)水軍”，僅招聘信息就有數(shù)十頁(yè)。在百度“網(wǎng)絡(luò)水軍吧”里，充斥著水軍的招募帖和任務(wù)帖，供需十分火爆。一些水軍不僅有主頁(yè)，還有客服人員，招募水軍可兼職可全職。

    記者聯(lián)系上一位“水軍”，以電影公司宣傳的名義與其攀談。該“水軍”告訴記者，只要客戶(hù)有要求，發(fā)帖、回帖、刪帖都不是問(wèn)題。就電影宣傳而言，如在時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)給某部影片刷好評(píng)或差評(píng)，只打分不點(diǎn)評(píng)收費(fèi)2毛5一條，點(diǎn)評(píng)的話就要3毛一條。在問(wèn)及收入問(wèn)題時(shí)，他“抱怨”道：“現(xiàn)在做的人太多，價(jià)格低廉，跟干苦力一樣。”

    然而似乎正是這幫“苦力”左右著一部電影的“口碑”。例如在豆瓣網(wǎng)上，記者翻看了《一九四二》和《王的盛宴》兩部影片的評(píng)分狀況，發(fā)現(xiàn)其中充斥著大量只打分不評(píng)論的用戶(hù)，且分值大多為1分的最低分和5分滿分。“這種方式打分且沒(méi)粉絲、沒(méi)關(guān)注、沒(méi)頭像的三無(wú)用戶(hù)，大多就是水軍。”一位知情人士透露。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“水軍”之所以能夠有影響影片命運(yùn)的能量，關(guān)鍵還在于觀眾原本很看重網(wǎng)絡(luò)口碑，但隨著口碑變成口水，信任正在流失。

    杜絕“逆淘汰”

    要讓“水軍”無(wú)渾水可攪

    正如陸川所說(shuō)“雇傭水軍，就像請(qǐng)江湖郎中”，“水軍”無(wú)論作用大小，已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)“管用”的“一帖藥”，甚至已經(jīng)成為“不可或缺”的一環(huán)。因此，建立良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，首先需要行業(yè)的自我規(guī)范，也需要加大法律監(jiān)管。

    有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，在網(wǎng)上“左右局勢(shì)、翻云覆雨”的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，其實(shí)不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的工具而已，最大的受益者是那些雇傭“水軍”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和他們的客戶(hù)，而這些客戶(hù)大多正是影視公司自己。最可怕的結(jié)果是，好的影片得不到應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)，一些爛片借此撈一把票房，形成“逆淘汰”的局面，這對(duì)于中國(guó)電影的健康發(fā)展將是致命打擊。隨著“水軍”徹底浮出水面，主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、工商部門(mén)、網(wǎng)管部門(mén)等都應(yīng)當(dāng)研究這一問(wèn)題，建立起相應(yīng)的制度，才是解決問(wèn)題的根本。

    一些觀眾認(rèn)為，既然豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)已經(jīng)明顯有水分，可以通過(guò)一些技術(shù)手段來(lái)擠出這些水分，作為客觀的第三方平臺(tái)，就應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起第三方評(píng)價(jià)公正的責(zé)任。

    比格魔威文化傳播公司總經(jīng)理章杰認(rèn)為，消除“水軍”亂象，固然需要法律的完善，行業(yè)自律也不可缺少。“口碑不是刷的，而是觀眾給的。行業(yè)內(nèi)首先要自我規(guī)范，而不是靠相互攻擊、造假來(lái)生存。大家都應(yīng)自覺(jué)斷絕與水軍的交易，讓水軍無(wú)渾水可攪。”