從“水軍”，揭秘電影業惡性營銷

    今年的賀歲檔才開頭，就因《一九四二》與《王的盛宴》兩部大片引發的網絡“黑水”事件而風波不斷。導演陸川的一番“坦言”，透露出一種不得不屈服于這種游戲規則的無奈。

    網絡“水軍”在今天的電影市場競爭中究竟扮演著怎樣的角色？是否真有抹黑一部電影的能量？怎樣才能還電影市場一個健康的 營銷 環境？記者對此進行了調查。

    以“水”治“水”？

    養“水”成患！

    繼華誼兄弟股票在《一九四二》公映次日股價跌停，券商研究員直斥“水軍作亂”后，同日出場廝殺的《王的盛宴》更不惜扯掉行業“遮羞布”，大方承認被“黑水”逼得雇“白水”調高網絡評分。

    一石激起千層浪。對于團隊爆出“宣傳期間被迫使用水軍，怎奈敵軍兇猛慘遭被黑”猛料，《王的盛宴》導演陸川在南京接受媒體采訪時不僅承認此事，還就此打了個比方：“就像你在外面挨了一頓打，只好花錢找個醫生治一治。就算找的不是醫生，起碼也得找個江湖郎中給貼點膏藥吧。”

    即使《王的盛宴》試圖“白水”治“黑水”，意在“自衛”，但與從去年起屢次翻涌的“黑水”事件結合起來看，無疑徹底掀開了電影行業惡性營銷的蓋頭。如五一檔《關云長》和《戰國》為尋“黑水”發出懸賞通告，國慶檔《白蛇傳說》《畫壁》則互相指責對方“抹黑”。

    “電影公映前雇傭水軍刷評分或黑同檔期競爭對手，已是國內電影圈公開的潛規則。去電影網站看看，不是滿分就是1分2分。即使不抹黑對手，也會對自己的影片作所謂的口碑維護。”業內人士章杰坦言，圈內人也很矛盾，既痛恨“水軍”作亂，但說到底，其實是自己養“水”成患。

    “口碑”

    如何變“口水”？

    究竟“水軍”的威力從何而來？是否真能翻手為云覆手為雨，左右一部電影的命運？

    記者在網上輸入了“網絡水軍”，僅招聘信息就有數十頁。在百度“網絡水軍吧”里，充斥著水軍的招募帖和任務帖，供需十分火爆。一些水軍不僅有主頁，還有客服人員，招募水軍可兼職可全職。

    記者聯系上一位“水軍”，以電影公司宣傳的名義與其攀談。該“水軍”告訴記者，只要客戶有要求，發帖、回帖、刪帖都不是問題。就電影宣傳而言，如在時光網、豆瓣網給某部影片刷好評或差評，只打分不點評收費2毛5一條，點評的話就要3毛一條。在問及收入問題時，他“抱怨”道：“現在做的人太多，價格低廉，跟干苦力一樣。”

    然而似乎正是這幫“苦力”左右著一部電影的“口碑”。例如在豆瓣網上，記者翻看了《一九四二》和《王的盛宴》兩部影片的評分狀況，發現其中充斥著大量只打分不評論的用戶，且分值大多為1分的最低分和5分滿分。“這種方式打分且沒粉絲、沒關注、沒頭像的三無用戶，大多就是水軍。”一位知情人士透露。

    業內人士認為，“水軍”之所以能夠有影響影片命運的能量，關鍵還在于觀眾原本很看重網絡口碑，但隨著口碑變成口水，信任正在流失。

    杜絕“逆淘汰”

    要讓“水軍”無渾水可攪

    正如陸川所說“雇傭水軍，就像請江湖郎中”，“水軍”無論作用大小，已經成為當下中國電影市場“管用”的“一帖藥”，甚至已經成為“不可或缺”的一環。因此，建立良性競爭的市場秩序，首先需要行業的自我規范，也需要加大法律監管。

    有關專家認為，在網上“左右局勢、翻云覆雨”的“網絡水軍”，其實不過是網絡公關公司的工具而已，最大的受益者是那些雇傭“水軍”的網絡公關公司和他們的客戶，而這些客戶大多正是影視公司自己。最可怕的結果是，好的影片得不到應有的市場回報，一些爛片借此撈一把票房，形成“逆淘汰”的局面，這對于中國電影的健康發展將是致命打擊。隨著“水軍”徹底浮出水面，主管部門、行業協會、工商部門、網管部門等都應當研究這一問題，建立起相應的制度，才是解決問題的根本。

    一些觀眾認為，既然豆瓣網、時光網已經明顯有水分，可以通過一些技術手段來擠出這些水分，作為客觀的第三方平臺，就應當肩負起第三方評價公正的責任。

    比格魔威文化傳播公司總經理章杰認為，消除“水軍”亂象，固然需要法律的完善，行業自律也不可缺少。“口碑不是刷的，而是觀眾給的。行業內首先要自我規范，而不是靠相互攻擊、造假來生存。大家都應自覺斷絕與水軍的交易，讓水軍無渾水可攪。”