關系鏈改變營銷

    網民的關系鏈日趨龐大化和復雜化的問題引起了各路 營銷 專家們的高度關注。而在中國，網民對關系的重視也正在經歷從線下到線上的大遷徙，這意味著中國網民接受新型關系鏈的影響正日益加劇。

    奧巴馬并沒有變，變的是新型關系鏈

    面對社會化媒體的強大力量，我們很難斷定在某一個企業和品牌主會是永遠的贏家或輸家。2008年美國總統大選時，奧巴馬用社會媒體的力量贏得了總統寶座；可就在眼下，美國的民眾又對奧巴馬提出了成千上萬的不滿。實際上，奧巴馬并沒有改變，改變的是新型的關系鏈環境。

    比較社會化媒體和大眾媒體的差異就會發現，在內容上，中國整體UGC（用戶原創內容）的流量已經正式超過了所謂的專業制作內容流量，導致傳播內容更加小眾化和多元化，信息傳播處于企業客戶關系管理失控的情況下。在渠道上，傳統媒體的權威正在受到挑戰，內容發布的渠道慢慢地去中心化。這是一個計劃趕不上變化的時代，這要求企業在制定 營銷管理 的計劃時，能夠提升到Real-Time（實時）的程度，建立實時的、反映關鍵消費者需求的營銷機制將是企業需要考慮的要點。

    另一方面，中國網民開始越來越重視基于互聯網的關系鏈維護，他們愿意花更多的時間和精力去維護這個關系鏈，也越來越頻繁地從這個關系鏈中獲取信息。從一定意義上，洞悉這些關系鏈，將給品牌主的營銷策略提供很多新的思路。

    社交媒體對于網民關系的影響主要體現在以下五個層面，每個層面都直接或間接地影響著網民對事物的認知和相關行為。

    從關系到關系鏈

    在中國傳統的社會文化中，熟人“圈子”內，人與人之間的關系是友善的，大家能夠慷慨地幫助親友熟人；但對“圈子”以外的人卻表現得不是很熱情。然而，隨著互聯網和社交媒體的崛起，封閉的“關系”（小圈子）開始走向開放的“關系鏈”（社會性的組織力量），這讓中國人與人之間的關系發生了非常積極的變化，陌生人可以通過互聯網建立關系，形成關系鏈，互助和關懷變得更加普遍。

    這一變化給品牌主提供了更好的營銷契機，不少品牌開始意識到，應當成為釋放關系鏈正面能量的倡導者，讓世界變得更有溫情。英特爾推出了“140元回家”活動:通過組織微博互助的春節回家活動，讓品牌精神深入人心——“Amazing things can happen with leading technology”，同時也體現了企業的社會責任。

    從弱聯系到高忠誠

    中國人往往一方面有很強的品牌意識，另一方面又缺乏品牌忠誠。這是因為經濟的快速發展讓中國的消費市場與世界同步，但很多時候中國消費者卻并不了解品牌內涵，缺乏對品牌深層的認同。同時，消費者對眾多品牌又充滿了好奇心，很難快速與一個品牌形成長久、牢固的忠誠關系。

    互聯網使中國傳統強連接的關系文化，轉變為能夠快速建立的、弱連接的關系鏈。一些品牌也在考慮放棄以往打造“強關系”品牌忠誠度的做法，改為從建立用戶親密度的弱關系開始，快速搭建海量用戶弱聯系，再逐步形成品牌認同和忠誠。耐克公司歷時數年力推籃球社區文化，幫助消費者同城約戰（預訂球場、找到對手球隊等）、為消費者提供討論籃球技巧的平臺等，最終形成了一群核心用戶群體。

    滿足虛擬面子的需求

    中國人渴望得到社會、他人的認可和尊重，樂于向他人展示自己。所以在人際交往中非常重視“面子”，無論在真實世界還是虛擬世界，“我看起來怎么樣”都很重要，所以個人形象的維護是生活中重要的組成部分。當“關系鏈”把消費者的社會聯系移植到網上，個人的虛擬形象也就即刻變得非常重要，滿足虛擬面子需求的虛擬物品在中國創造了巨大的市場，品牌也需要采用這種新手段來為消費者提供價值。廣發銀行QQ信用卡的推出就是一個有益的嘗試，QQ信用卡把用戶的虛擬形象從線上搬到了線下，又把現實生活中的積分兌現為虛擬物品，得到了消費者的認同。

    加入用戶間的對話

    中國人用于維護社會關系的時間和精力很多，從拜年、送禮的文化可以看出，中國人愿意花費大量的時間和金錢在各種關系的維護上。中國人之間饋贈的禮品通常比較貴重，以至于很多老外甚至會把禮物當成賄賂。在互聯網上，當關系鏈使用戶之間產生了巨大的關系維護流量時，品牌應當做的不是創造新的對話，而是加入用戶之間的對話。立頓紅茶就借助好友之間在節日祝福上投入的時間，為用戶提供了一款有趣的視頻賀卡生成工具，讓用戶之間的祝福和對話成為品牌傳播的載體。

    激發關系鏈的正面力量

    隨著中國經濟的發展和國際地位的提升，中國人對國家層面的大事件也越來越體現出積極支持的正面態度，并且樂于參與、主動傳播。而隨著關系鏈的影響力從小變大，其組織能力和影響力已變得異常強大。由此，品牌更需要冷靜地看到其中的風險，積極地去激發它的正面力量。譬如通過贊助社會性大事件，可以安全地借勢關系鏈來傳播影響力，正如可口可樂在2008年奧運火炬傳遞以及寶馬汽車在2010年世博志愿者活動中的積極表現一樣。

    今日的互聯網，正在讓中國網民的關系鏈龐大化和復雜化，中國網民對關系的重視從線下走到了線上，這就意味著中國網民受到這種新型社交鏈的影響已日益深刻，在這個大趨勢之下，我們研讀網民社交行為習慣的變化，或將給大家在社會化營銷方面的實踐以有意義的借鑒和啟示。