好萊塢的娛樂營銷邏輯

    據中國電影排行榜上周票房統計數據顯示，《復仇者聯盟》、《泰坦尼克號3D》、《超級戰艦》三部好萊塢大片以絕對優勢占據票房前三甲的位置。而國產片的處境卻是大相徑庭，遭遇了全面潰敗，票房收入不盡人意。

    黃曉明出品且主演的電影《匹夫》票房只有2500萬，遠未達到預期中的1億票房。張楊導演的《飛越老人院》口碑不錯，明星陣容也很強大，斯琴高娃、陳坤親情加盟，也是一個不錯的賣點，但票房卻是很慘淡。另外，口碑好、質量好、有血性、有驕傲、有誠意的電影《賽德克·巴萊》，票房依舊不佳，并且這部電影場次也是連日遞減。

    國產片不擅 營銷 的質疑聲又是再次響起，并且備受影評人及觀眾的詬病。《飛越老人院》這部影片片名來自《飛越瘋人院》，該片上映前主打的是“帶父母一起去看的電影”，這便嚇跑了一些觀影主體——“帶父母看電影”的人，肯定不會是看電影的主流人群。再次，《飛越老人院》的預告片做得很悲情，而影片的主題是很歡樂的，只是在片尾時情緒有所轉換，是典型的笑中帶淚。打悲情牌算是該片營銷的一個敗筆，這肯定吸引不了觀眾。

    票房失利并不是絕對的壞事，給了國產片一些很好的啟示。在修煉影片內容硬功的同時，對于宣傳發行的營銷軟實力也必須有所提高，方能實現口碑與票房的雙豐收。國產電影的娛樂營銷在營銷時忽視明星、故事、制作等元素，而一味強調宏大主題，缺少商業元素。

    國產電影缺少像好萊塢電影“超級英雄”系列，無法形成品牌效應和可持續發展的長線投資。國產電影如果想突破商業電影創作和微博營銷的瓶頸，應該挖掘電影人物與觀眾性格、情感共通的情節點，還要積極拓展發行渠道，尤其是近年發展迅速的新媒體渠道，通過細分市場找到目標受眾。

    好萊塢的電影營銷已經具有成熟的模式和完整的產業鏈。好萊塢的NMA公司每年會為超過100部的影片進行產品植入的設計和執行，覆蓋面超過100億人；好萊塢大片營銷的周期長達1-2年，有足夠的調研和宣發時間，而國產片的市場流通較短，進行營銷推廣的時間和資金也相對有限，在宣傳營銷方面的費用只占全部電影制作費用的不足5%。

    中國一些品牌也紛紛走向好萊塢，與國際的一些熱門電影進行合作，2010年中國服裝品牌森馬與《鋼鐵俠2》合作，2011年的聯想、TCL、伊利與《變形金剛3》的全面合作，都給觀眾留下了非常深刻的印象。但是單純的logo入境、臺詞提示、場景重復已經不能在未來的影視植入中站得住腳，品牌未來應該根據自身的商品特性來選擇適合的娛樂整合營銷方式，達成與影片理念和情感的契合。

    現階段，中國電影植入廣告在已初期發展階段后，隨著觀眾對電影植入欣賞水平和要求的不斷提高，電影植入模式也在逐漸發生變革，深入的情感和理念植入成為電影與品牌的共同訴求，短期內則依靠品牌與娛樂互動、跨界的娛樂整合營銷模式拉動終端 銷售 ，長期看，則將電影文化滲入品牌發展的文化理念之中，形成品牌影響深遠的核心文化。

    娛樂整合營銷被越來越多的品牌所認知和認可，業內人士也認知到目前業內存在的失敗的廣告植入案例，讓觀眾產生反感，對于整個電影行業來講無異于殺雞取卵。

    品牌娛樂營銷投入大、風險高，是不是只適合財大氣粗的企業參與，或者只適合品牌塑造期的企業去打開市場呢？擁有迪士尼多年從業經驗的譚小芳告訴記者，品牌娛樂營銷在品牌發展的各個階段都是需要的。無論對于建立初期的品牌希望迅速打開市場，還是對于已經具有較高的知名度而希望推出新品或提高美譽度的品牌。

    品牌內容營銷真正的價值在于，它可以通過一部優秀的作品搭載劇情，潛移默化地將品牌的內涵與價值傳遞給消費者，與消費者進行情感上的交流，這是以往的任何廣告形式，再好的廣告時段，花再多的錢也無法達到的效果。

    而這樣的傳播效果，是在企業的任何成長周期都需要的，在這樣一個娛樂至死的時代，企業應該以娛樂的精神，保持對娛樂項目的敏感和創意，在泛娛樂營銷思維下尋求更廣闊的品牌傳播空間。和中國不成熟的、急待規范的娛樂營銷產業鏈相比，好萊塢的制片方和廣告主的溝通機制非常健全，產業生態比較成熟。譚小芳老師認為這種成熟性表現在三個方面：

    一是制片方苛求影片品牌的專業眼光

    好萊塢擁有長時間的經驗積累，片方目光長遠，不僅需要來自企業的資金支持，更需要企業能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實現品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。這和國內一些制作公司缺乏規劃、缺乏內容營銷創意的做法截然不同。

    二是廣告主實現精細化娛樂資源管理的能力

    不同的產品線，需要選擇搭載不同的影視作品，國內多數企業對此缺少規劃，喜歡跟風。選擇跟什么樣的影視公司合作，從品牌決策部門到代理公司，缺少一個選擇和評估的體系，比較隨意，屬于趕上就做的隨機狀態。而在好萊塢的娛樂營銷實踐中，品牌會根據產品定位、競爭格局、生命周期及傳播戰略等角度去整合最合適的娛樂營銷資源，并進行全面系統的管理規劃。

    三是合作內容更具整合創意思維

    進行好萊塢內容營銷的企業不僅進行內容植入，還配合終端促銷，同時聯合影片組織各種活動，利用影片形象制作各種衍生品等領域展開一系列娛樂整合營銷。相比之下，國內的娛樂營銷缺乏想象和創意、手段過于單一，效果不夠立體豐滿。

    借助傳統的營銷工具塑造品牌的時代已成過去。現在世界上大部分優秀品牌塑造者們主要考慮的已不再是影響力和影響頻率的問題，也就是有多少消費者能看到它們的廣告，他們能否經常看到這些廣告，它們更關心的是找到有效的途徑，使消費者將品牌融入到自己的生活中，將宣傳推廣與娛樂內容緊密的結合在一起，就是一種行之有效的營銷手段。