三種模式解讀內容營銷潮流

    當廣告不再是廣告，廣告將獲得新生。曾經在廣告圈所流行的這枚黑色預言，伴隨著內容 營銷 的出現開始向現實靠攏。業內專家曾表示，經濟環境的轉變以及當前營銷模式的變革潮流下，建立更具有傳播性和精準性的營銷新模式幾乎成為眾多企業的共識，加上網絡出品如潮水般的迅猛發展，也推動內容營銷登上了主流舞臺，正如花草遇到春風春雨，開始了生機勃勃的生長。

    從微電影的迅速爆發開始，各種圍繞網絡出品節目展開的內容營銷案例層出不窮，期間有成功有失敗，有經驗有教訓，大浪淘沙后更多的精品節目不僅展示出了潛在的營銷價值，更為擴展內容營銷的思路打開了局面。在寶潔、聯合利華、伊利等眾多優秀的品牌廣告主的實踐中，借助內容營銷方式達成品牌戰略趨于系統化和常規化。

    縱觀當前頗受好評的幾檔標志性網絡節目，包含了幾種主要的模式，比如，品牌與故事相互融合的方式，這種方式在微電影的創意中更為常見，《城市映像2012》開篇與三星旗艦手機GalaxySIII的合作即是如此；針對品牌定制的互動秀節目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動中的重要部分，寶潔旗下佳潔士的新節目《吃貨掌門人》是個不錯的例子；基于網絡需求產生和傳播的功能性短視頻，也是一種非常有代表性的模式，在營銷行業中它有個美麗的名字，蒲公英模式，首先實現的一檔節目是對接美食菜譜的《美食美課》。

    這些網絡出品節目不同于單純的廣告片，他們的時間或長或短，可以根據需要充分傳遞信息；具有故事性和創意性，吸引受眾注意和激發主動傳播，不會引起受眾反感；同時，也因為自制節目具有內容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準營銷方案。

    網絡出品節目的營銷潛力還遠遠不止于此，如果策劃運營得當，它完全可以同時滿足受眾和客戶的需求，一方是迫切地需求信息，一方是要千方百計地傳遞信息，問題就在于：如何像連線題一樣，為雙方找到最佳的連接通道。

    （本刊編輯部）

    需求即內容

    《美食美課》潤物細無聲

    ■文/本刊記者馬馳發自 北京

    記者想要做一款蛋糕，朋友推薦了這個視頻《美食美課》。明星鄭元暢一副大廚扮相，在明凈整潔的廚房中一步步有條不紊演示這黃油蛋糕的做法。食材選用，步驟計劃 ，注意事項，學會做蛋糕，其實只是2分鐘的事。一路搜尋一下去，發現《美食美課》大約在愛奇藝上線了上百集。

    據說，在中國只要說一個地名，就會對應地說出幾道名菜?！渡嗉馍系闹袊繁鹬螅@種現象更有甚之。從百度后臺數據發現，關于如何做菜的搜索量一直很高。就像紅燒肉的做法，平均下來每日 都有幾十萬的搜素量。這為《美食美課》此類節目的誕生提供了用戶依據，但同時也提出了更高的要求：作為一檔教網友做菜的節目，它自然與同類的電視節目不同，它需要更適合微時代的傳播與應用，兼具功能性和傳播性。

    這就是現在看到的《美食美課》：它短小精悍，時長一般只在2分鐘左右，省去了大量與做菜無關的內容，直接拍攝做菜食材和做菜過程，被放到各種渠道比如微博等平臺，衍生了大量傳播；它拍攝精美，更加吸引讀圖時代的受眾目光，大量運用微距鏡頭和漸顯鏡頭，使美食三要素中的“色”表現得淋漓盡致；甚至，網友還可以在廚房看著iPad或者手機邊學邊做，不亦樂乎。

    加入濃湯寶其正是其中提鮮菜味的一個技巧。濃湯寶是聯合利華旗下品牌家樂的產品，本身作為調味料使用其中顯得自然圓融，可謂潤物細無聲，無聲處更能深入人心。這正是內容營銷中植入一法的關鍵，從而達到用戶價值與客戶價值合二為一的效果。

    以這系列視頻為中心，家樂在傳播中整合了視頻網站、車載媒體、營業廳廣告資源、微博等眾多資源。9月1日上線的《美食美課》一次性就做了100多期，這些內容都是針對百度搜索菜譜方面的TOP排行榜。節目制作上線之后馬上對接搜索網站，關鍵詞直接對接具體菜式，比如“紅燒肉的做法”，此外，垂直網站的對接也已經啟動。

    《美食美課》的冠名贊助商聯合利華北亞區副總裁劉盛雪認為，此次植入是從消費者的行為習慣出發的，“現在用戶在網絡上面查找和分享菜譜的行為非?；钴S，我們的家樂品牌廣告會非常有針對性，電視的投放比較大眾一點，我們認為是去創造消費者需求的；而網絡視頻則更精準，針對特定人群提供做菜的解決方案，這是我們看重的。”

    “一個是內容層面有創新，更加適合網民觀看，功能應用型的短視頻是我們做的一個新方向；第二是傳播層面，這個節目越往下做越小，它可以上接搜索，下接SNS，還可以對接垂直網站，還可以在手機端傳播。第三是營銷層面，我們做項目的時候會平衡用戶的意義和客戶的意義，現在基本上每個崗位上都有明顯的客戶植入，但是植入又不能讓用戶覺得不舒服，它是非常垂直的，有能夠直接打動的產品用法放進去，而且它的包裝品也會很棒。這兩天剛剛上線，客戶就迫不及待地從節目中剪了一些小片在地鐵和公交媒體上播放，對于客戶的二次傳播來說也是非常方便。”《美食美課》節目負責人袁嘉露說。

    正在在此過程中，《美食美課》的品質門檻逐步顯現，節目組也發現，網絡出品對品質的要求更勝于電視節目，因為傳播通路中的每一環都與用戶體驗緊密結合。為此，欄目導演找了央視專拍紀錄片的，有主持人有明星也有普通人，但無一例外都是美食達人，還包括了中國首部清新料理勵志偶像劇《愛的蜜方》的兩位男主角鄭元暢和李易峰，為大家傳授煮夫密經。

    節目負責人袁嘉露說，《美食美課》首期的100集本來三周就可以拍完，但為了保證質量，共拍了52天，拍得很辛苦。“以前沒有人把做菜的視頻教程拍得那么美，我們一定要把它拍得很美，這樣也能夠建立起一個行業的門檻，比如說如果別的網站或者別的產品再做的話，就很難超越，因為百度上的TOP100都已經被我們拍過了，而且又是以最高的質量、相對比較高的成本拍下來的。”

    由《美食美課》作為試水之作，愛奇藝推出的蒲公英模式受到廣泛認可。走功能實用路線的一系列節目計劃已經陸續與廣告主啟動合作，比如母嬰領域的《媽咪全知道》，教媽媽怎樣做寶貝護理，以及化妝、家裝、寵物等多個垂直領域，通過把“百度百科”、“百度知道”視頻化，可以更容易地被用戶搜索和瀏覽到，而垂直分類對廣告主的價值也更高。

    品牌即內容

    《城市映像2012》詮釋深度契合

    ■文/本刊記者馬馳實習記者吳照玉發自北京

    微電影的風潮適應了快節奏的生活狀態下人們的視頻觀賞習慣，地鐵上、公交上通過手機、ipad等各種終端來看視頻的人們隨處可見，而一部濃縮為30分鐘左右的微電影正適合大家在這些移動終端上來觀看。