2012年食品行業(yè)的六大營(yíng)銷趨勢(shì)

    每一年年底的盤點(diǎn)，年初的預(yù)測(cè)，都像每一年的春晚一樣必不可少。盤點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，讓我們看自己更清楚；預(yù)測(cè)，判斷形勢(shì)，讓我們看未來(lái)更清楚。

    這個(gè)預(yù)測(cè)，在2012這個(gè)“特殊”的年份里，顯得尤其有趣。關(guān)于瑪雅末日預(yù)言，有一種說(shuō)法是在2012年世界將毀滅，黑夜降臨以后，黎明永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)。不知道是不是受末世情結(jié)的影響，2012的全球經(jīng)濟(jì)也一路走低，寒氣彌漫。國(guó)外市場(chǎng)萎縮，國(guó)內(nèi)一片通脹之聲，歐洲寒冬，美國(guó)冷冬，全球都處嚴(yán)冬，國(guó)際食品企業(yè)都忙于轉(zhuǎn)型調(diào)整。在如此寒冬之下，中國(guó)食品企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

    “善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”，洞察趨勢(shì)是 企業(yè)戰(zhàn)略 的首要問(wèn)題。2012年食品行業(yè)的 營(yíng)銷 可以總結(jié)為以下六大趨勢(shì)。

    趨勢(shì)一：重視戰(zhàn)略新品打造

    在與許多企業(yè)家的交流中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：在信息時(shí)代，雖然營(yíng)銷手法的花樣繁多，但同時(shí)也基本上毫無(wú)獨(dú)家秘密可言，營(yíng)銷手法更趨向于公開化和同質(zhì)化，想出奇制勝難上加難。這讓很多企業(yè)紛紛回頭反思什么才是競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，從過(guò)往的成功中借鑒經(jīng)驗(yàn)。

    在今天，面對(duì)不容樂(lè)觀的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，沉迷模式、偏信定位、妄求多元化發(fā)展等等浮華的營(yíng)銷手段都開始失效，只有從產(chǎn)品發(fā)力，踏踏實(shí)實(shí)圍繞一個(gè)戰(zhàn)略核心，打造并成功運(yùn)營(yíng)自己的戰(zhàn)略型新品才有出路。戰(zhàn)略新品是所有的成功者共有的一個(gè)最重要的基因，只有持續(xù)不斷的戰(zhàn)略新品的運(yùn)營(yíng)成功，才讓所有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)能夠活得很好，才能領(lǐng)先市場(chǎng)，才能利潤(rùn)豐厚。

    趨勢(shì)二：構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)

    上游原料成本和下游渠道費(fèi)用的擠壓，讓企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸，很多企業(yè)開始整合資源，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。中糧依靠資源優(yōu)勢(shì)做全產(chǎn)業(yè)鏈，就是一個(gè)成功的范本。我們服務(wù)的客戶中也有很多這樣的例子，做芝麻油的從芝麻種植到深加工產(chǎn)品，肉食行業(yè)從飼料開始到自建終端，電子商務(wù)自己做物流，都無(wú)不如此。所有企業(yè)都應(yīng)該立足自身資源，進(jìn)行整合，盡量構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，將市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)牢牢把握在自己手中。

    因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，我非常看好以農(nóng)業(yè)為依托的大食品產(chǎn)業(yè)。這個(gè)行業(yè)有著長(zhǎng)足發(fā)展的底力，在危機(jī)來(lái)臨的時(shí)代，尤其顯得可貴。

    趨勢(shì)三：更重視食品安全訴求

    回顧2011年，接連上演瘦肉精事件、塑化劑風(fēng)波、山西老陳醋勾兌傳聞、速凍食品病菌門、可口可樂(lè)中毒事件......這些惡性的食品安全事件，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌信任極度脆弱，對(duì)于食品行業(yè)、企業(yè)品牌的發(fā)展都極端不利。

    有眼光、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家都開始認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，一方面嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在源頭上預(yù)防問(wèn)題，另一方面，也更重視食品安全的訴求，加大宣傳力度，以此重建品牌形象，重拾消費(fèi)者信心。

    2012年，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也將漸被提上日程，就像我的新書《企業(yè)的道德血液》所說(shuō)的，在一個(gè)危機(jī)時(shí)代，道德不僅僅是良心問(wèn)題，更是一切偉大企業(yè)的核心戰(zhàn)略，只有流淌道德血液的企業(yè)才能真正源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，成就偉大。

    趨勢(shì)四：渠道分布從大而全到小而精

    不斷上漲的渠道費(fèi)用，讓企業(yè)不堪重負(fù)，進(jìn)商超等傳統(tǒng)渠道開始非常謹(jǐn)慎，轉(zhuǎn)而尋找新的、更獨(dú)特的、更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的渠道。這個(gè)新渠道，不僅僅是靠發(fā)現(xiàn)，也靠創(chuàng)新和整合。

    相比網(wǎng)店、電子商務(wù)的火熱，可以讓我們看到企業(yè)開始布局新陣地，一些線下渠道發(fā)生的改變則更加悄無(wú)聲息一些。比如旺旺，選擇不進(jìn)KA，而是深耕渠道，著力布網(wǎng)，整合了一個(gè)城市所有的便利店、社區(qū)店資源，繞過(guò)二批商環(huán)節(jié)，直接供貨，大大降低了渠道費(fèi)用，而取得的效果一點(diǎn)都不小。像旺旺這樣的小而精的渠道模式在2012年將是大趨勢(shì)。

    趨勢(shì)五：新興媒體的運(yùn)用更普遍和成熟

    這些年，企業(yè)的廣告成本一直在不斷增加，“限娛令”、“限廣令”更讓電視廣告投入雪上加霜，傳統(tǒng)媒體威力下降，新興媒體的作用不斷攀升。

    新人群、時(shí)尚人群也是主力消費(fèi)群，這個(gè)群體都是“御屏一代”，屏幕成為超級(jí)終端，手機(jī)、電腦是他們最頻繁的接觸信息、聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的手段。企業(yè)在新興媒體上的運(yùn)營(yíng)會(huì)更加普及，尤其是微博等手段的運(yùn)用至關(guān)重要。

    趨勢(shì)六：企業(yè)之間的聯(lián)合、重組兼并等更加頻繁

    2011年，大批中小企業(yè)倒閉，不少存活的企業(yè)產(chǎn)量也大幅削減，行業(yè)洗牌、企業(yè)整合在所難免。百事可樂(lè)裝瓶廠打包給了康師傅，雀巢收購(gòu)了銀鷺、徐福記，達(dá)能酸奶在上海的工廠則停產(chǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整......在新的一年里，企業(yè)間的聯(lián)合、重組與兼并將更加頻繁。

    總體看來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法的效用日漸削減，而新思維、新方法已經(jīng)開始顯現(xiàn)。2012，年，如果企業(yè)們能審時(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，必能快速轉(zhuǎn)型。關(guān)于瑪雅預(yù)言，也有另一種理解：2012并不意味著毀滅，而是舊紀(jì)元結(jié)束，新紀(jì)元開始。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是，熬過(guò)2012的寒冬，必將迎來(lái)新世界。